易居_恒大名都品类营销操作手册_110PPT

12目录Contents第一章品类营销概述1．1该品类SWOT分析1．2品类纵向及横向对比1．3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2．1项目卖点矩阵2．2核心价值组合2．3客户定义2．4产品标签2．5SLOGAN第三章营销表现规范3．1文字语境规范3.1.1．文字调性3.1.2．广告标题汇总3.1.3、文案范例3．２视觉表现规范3.2.1logo及其应用3.2.1平面调性规范3.2.2色彩管理规范3.2.3版式管理规范3目录Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装4目录Contents第五章营销推广规范5．1媒介执行策略和购买原则5.1.1．户外媒体策略和购买原则5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5第一章品类营销概述61．1恒大名都SWOT分析•项目地段优势明显，周遍交通配套完善。•大规模，配套强，在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立•区域范围内还有大批破旧建筑需要改造，整体形象受影响•利好因素影响，政府致力片区，间接推高了本地块的区域价值；•项目周边缺少中高档商品住宅，无法满足多样化的市场需求。•项目面对拆迁问题，为工程建设和销售时机带来了众多不确定性•国家金融政策出台平凡，到了一定的程度将对房地产市场产生大的阻力优势劣势机会威胁7纵向比较——恒大名都在恒大五大品类之中，恒大名都的产品是位于城市核心繁华区域，属于中端产品。在众多的市场细分中，恒大城主要占据所有产品市场中的中端市场分额。1．2恒大名都品类对比8横向比较——恒大名都在与市场中同类产品的对比中，恒大名都在片区内属于绝对豪宅气质的公寓品类。当为精英住宅中的豪宅首选。足以匹配到主要客群的身份角色需求。具有相当好的竞争力。1．2恒大名都品类对比91．2．1恒大名都在市场中的角色定位于繁华处定义精英居所10市场定位客户定位营销定位地理纬度城市最具发展力区域的国际公寓多次置业者城市焦点区域国际公寓样板之作客户纬度最能满足客户品质需求的国际公寓渴望获得身份认同感的客群上流阶层的邀约函产品纬度最具精品意识的国际公寓要求生活品质的新锐名流精品国际公寓1．2.2该品类营销的关键要素111．3.1该品类的营销定义城市中心区的精英住宅12作为城市中心住宅，恒大名都的产品价值主要体现在——城市感、时尚感、品质感1．3．2该品类的营销概论总结13第二章传播价值体系构建14地段指数繁华之中，享受城市国际指数先锐理念，国际生活交通指数纵横交通，左右繁华景观指数不凡视野，层峰境界配套指数齐备配套，尽享繁华健康指数绿色人居空间，精英健康居所创新指数前卫领地，城市居住风尚标建筑指数纯粹欧洲风情，建筑精英品味文化指数配置指数细节指数私密指数独享繁华，专属私密安全指数科技护航，安全舒适服务指数英式管家，贴身的尊荣稀缺价值稀缺土地，珍贵价值人文汇聚，都市居住精神精琢细作，品位生活平台匠心所至，品味不凡品类：恒大名都关键词：城市繁华风尚生活经典品质品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌2．1项目卖点矩阵15关键词：□城市核心□高价值□未来趋势地段指数高价值高投资价值区域，高投资升值空间，创造更多居住价值；城市核心城市重点发展区域，位居城市核心位置，享受城市的繁华便利；未来趋势城市发展的未来与趋势，城市发展趋势地段，代表着城市的未来繁华之中，城市节奏尽在掌握2．1项目卖点矩阵16关键词：□核心区位□世界建筑□国际社区国际指数先锐居住理念，国际生活标准核心区位城市核心区域，外籍人士聚集区，国际商业着陆点，催生国际化生活方式；世界建筑核心商业区、经济区，各国风格建筑聚集，国际化建筑视觉饕餮；国际社区欧式新古典主义建筑风格，成就国际化的居住环境。2．1项目卖点矩阵17关键词：□城市中心□不可复制稀缺指数稀缺土地，珍贵价值城市中心稀缺土地资源，土地供应量有限。不可复制市中心，土地资源不仅有限，更难以中短期内再生，每一分土地愈加珍贵。2．1项目卖点矩阵18关键词：□城市路网□核心大道交通指数纵横交通，左右繁华城市路网城市环线/主干道/近距离高速路/机场路……完善全面的立体交通网。核心大道城市核心主干道、轨道交通，快捷方便的交通资源，轻松掌握城市繁华。2．1项目卖点矩阵19关键词：□优质景观□上乘细节景观指数不凡视野，层峰境界优质景观坐拥城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，欧式新古典主义建筑景观、精妙绝伦的社区园林景观；2．1项目卖点矩阵上乘细节上佳质量的植被、林木品种、独具特色的社区小品。20关键词：□完善配套□内外兼修配套指数齐备配套，尽享奢华内外兼修健身中心、儿童活动中心等，户外运动场，完善内部配套，健康配套、生活配套、主题会所,医疗、健康服务配套全面，享受城市的康体、健身配套。2．1项目卖点矩阵完善配套城市中心区域、完善商业配套、教育配套、医疗配套、休闲消费配套、娱乐配套、高标准酒店、餐饮配套;21关键词：□绿色动感□环保健康健康指数绿色人居空间，精英健康居所环保健康绿色环保建材，打造健康的居室空间。2．1项目卖点矩阵绿色动感社区内运动场所、健身配套，时刻为业主的健康服务；22关键词：□规模领地□新古典主义创新指数前卫领地，城市居住风尚标规模领地城市中心区域超大规模生活阵地，为城市定制生活的地标；新古典主义新古典主义建筑模式，将成熟的欧陆风情献礼中国。2．1项目卖点矩阵23关键词：□欧陆风情□多元层次建筑指数纯粹欧洲风情，建筑精英品味欧陆风情欧式新古典主义建筑风格，带给繁华都市经典与清新；多元层次高低起伏的建筑层次，刷新城市的天际线。2．1项目卖点矩阵24关键词：□文化价值□主体会所文化指数人文汇聚，都市居住精神文化价值城市中心区域所在，一座城市的文化与精神环绕左右，城市精神图腾、城市地标建筑，演绎居所的文化价值；主题会所收纳区域文化、中国文化、国际文化于其间，足不出户心纳天下。2．1项目卖点矩阵25关键词：□顶级精品配置指数精琢细作，品位生活平台顶级精品各种材料、配置均选择相应高端、优质产品，营造真正的品质生活。2．1项目卖点矩阵26关键词：□极致精品□完美奢华□上流生活细节指数细节所至，品味不凡极致精品精心选择各种材料，宁可返工、损失利润，绝不姑息非顶级材质；完美奢华超高挑空大堂，全石材质地，奢华生活演绎至臻；上流生活由外至内，由繁华到桃园，多元生活层次使奢华更具品位。2．1项目卖点矩阵27关键词：□闹中有静□公私分离私密指数独享繁华，专属私密闹中有静繁华之中巧取宁静——精妙设计的园林景观，区隔居住区域与外界闹市，于繁华处独辟世外桃源，成大隐于世之境界；公私分离服务人员及其工作环境与业主生活空间的有序隔离。2．1项目卖点矩阵28关键词：□安全呵护□智能安检安全指数科技护航，安全舒适安全呵护大堂reception访客过滤，专业安保，定时巡逻；智能安检VIP身份识别电梯系统、智能安防系统、周界监视系统等。2．1项目卖点矩阵29关键词：□国际品牌□英式管家服务指数英式管家，贴身的尊荣国际品牌由世界知名的物业服务提供商戴德梁行提供物业服务；英式管家妥帖、细致入微的个性化管家式服务，给予您无上的居住礼遇。2．1项目卖点矩阵30关键词：□恒大地产集团□易居中国□精装品牌品牌指数强强联袂，实力筑就辉煌恒大地产全国战略的大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强易居中国中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司精装品牌联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆2．1项目卖点矩阵31产品抗性规避抗性：缺乏形象感规避方法：以产品的精品质素为根基，以客群阶层概念为路径，以享受城市繁华的高品质居所形象进行诉求，建立高档的产品形象。抗性：周边缺少中高档住宅规避方法：周边缺少中高档住宅降低了竞争，但难以形成豪宅区的市场认知，既然市场不成熟，作为先行者，需以自身品质为支点，以大众传播为杠杆，撬动市场认知，拉升土地在受众心中的认知价值。2．1项目卖点矩阵322．2核心价值组合由恒大名都的产品特征结合客群的心理感受，形成名都系产品的核心价值组合。城市繁华风尚生活经典品质332．3客户定义积极向上，引领风尚的城市精英34外埠导入型客户地缘导入型客户区域价值导入型客户交通导入型客户2．3客户定义35区域价值导入型客户恒大名都系产品地处城市核心位置，其优异的城市生活环境和较高的地块价值会导入大量本区域及核心交通所辐射到的周边区域的追随者。这类人群普遍看好产品所处区域的城市配套价值，其中投资者及自用者皆占有不小的比重，他们对于楼盘的品质、社区及周边配套、性价比会比较关注。在房型的选择上主要以中小面积房型为主。2．3客户定义36居住改善型客户主要分布区域内及周边近邻区域，主要以改善居住环境及居住品质为主，如家庭的升级（结婚、生子）、家庭核心成员事业的提升，都可能产生改善欲望。此类客群通常并非首次置业，他们关心性价比并且更为关注产品的品质、周边的配套、物业服务质量等综合性质素。由于客群的家庭结构相对完整，此类客群在购房时倾向于空间格局合理的中大面积房型。2．3客户定义37交通导入型客户此类客群主要为区域内的原住民，在城市的变迁中，或短期或长期的漂泊于其他区域甚至其他城市后，在心理惯性的影响下回归原住地。此类客群对区域文化的认同感较强，并且会对其自身的亲友圈择宅产生一定的联动性。选择住宅时，他们首先看重的是项目所处位置，其次是项目的客群、品质、服务、性价比。由于客群年龄层较高，家庭结构完整，他们更倾向于空间格局合理、价格适中的中大面积房型。2．3客户定义38周边改善型客户恒大名都系产品地处城市核心区，通过主干道路交通可以快捷的接驳城市各繁华区域，核心的位置、四通八达的交通网络将聚集一批游动性较强的客群。此类客群主要区分为对公共交通依赖较高的中低端客群和以私家车为主的中高端客群。前类客户相对价格抗性较低，他们更关注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。2．3客户定义39区域价值导向型客户（自用）居住改善型客户交通导入型客户（前类）对价格抗性较低，更关注产品的品质，并可以覆盖产品的各类房型，适宜作为主要诉求对象。2．3客户定义40区域价值导向型客户（投资）交通导入型客户（后类）在性价比较高的情况下较易产生购买欲望，适宜在成熟时机采取促销类信息进行诉求。2．3客户定义41地缘导入型客户周边改善型客群购房的选择面较小，口碑传播效应明显，以地段为主进行诉求即可。2．3客户定义422．4产品标签繁华核心，精英居所说明：从地理纬度界定，恒大名都所处区位为城市核心区，能够坐享城市的诸般便利，亦是名都重点优势；从客群纬度界定，城市精英中的先锋、新锐者，高知、高薪、思想先进是他们的特征，以先锐精英概括，加强客群的心理归属。以产品纬度界定，恒大名都系产品属于高端产品，是华丽、优雅、高品质的新锐型华宅，并非一般精英居所，而是精英居所中的标准和代表，“定义”二字建立标准。“寓所”清晰表达名都产品形态。432．5slogan仅献给这座城市的重要角色说明：城市中的重要角色，一直在追求更高品质的生活的路上，他们是中流砥柱，达成客户强烈的心理认同，形成上流生活圈的概念；“仅献”表达产品的稀缺性，以及本身的精品的姿态。虽然整句话中未明言产品的地理属性，重要角色的汇聚之地，必定是城市核心价值所趋。442．5slogan备选影响一座城市的力量说明：恒大名都，以卓越的都市地段，集结商务