体验式营销的模糊战略

体验式营销的模糊战略【案例】1、xx手工巧克力以文化体验带动品牌市场2006年，初出茅庐的北京市XX手工巧克力品牌，面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、德芙以及国内名牌金帝等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以北京市场为切入口，周密思考、精心策划，凭借独特、超常规的营销方略，一举成为北京地区巧克力糖果行业中一支主流力量。市场分析北京的巧克力市场是中国地区最成熟、竞争也最激烈的市场。①北京地区人均收入及人均消费为中国地区名列前茅，城市化人口比例高，零售市场结构现代化；就业情况理想，个人消费能力强；首都的地位，给予各种产品公平竞争的环境；开放的社会结构，居民对于手工产品的意识形态、生活习惯、新观念及产品兼容性较强，抗拒力较低，成功的机会大；北京消费者对品质(尤以食品)辨别能力强，对产品形象以及文化的重视，北京地区大多数青少年有吃零食的习惯，年节送礼风俗，都为手工巧克力礼品创造出非常理想的经营环境。北京巧克力市场以总销量而言，在亚洲仅次于日本、南韩及中国大陆部分地区。人均达0．5—0．7公斤/年。②优良的市场，自然是各商家必争之地。囊括英、美、欧洲以及中国地区的著名品牌的厂家，如吉百利、德芙、雀巢、瑞士莲、金帝等的市场占有率都非常之大，并在北京地区拥有很高知名度，不仅如此，作为市场领导者的德芙以及金帝巧克力，在相当程度上带领及影响着北京巧克力文化的形成，和以上述产品口味为导向的消费趋向，定型了美味可口、软滑、香脆果仁、新鲜、不太甜、包装美观、形象高尚、同辈认可、广告吸引等众因素皆备的优良标准。由此北京一诺成诚市场咨询服务有限公司总经理刘岩先生确立了以突破常规为核心的市场营销方略——引导消费者去认识一种巧克力礼品的文化革命，利用巧克力自身的文化发展底蕴，使消费者受到思想上的冲击，从而拉动消费者对于xx巧克力的好奇心理，通过这个好奇心理达到拉动消费的目的，这个策划的关键就是使消费者体验到巧克力文化的冲击力。产品策略一、竞争优势北京xx手工巧克力，由于制作流程是纯手工操作，在口味上适合中国人的品味，在包装上完全与时尚接轨，这样就为产品创造了一个很好的竞争前提，同时在加入文化体验的过程后也可以以手工这个产品特点突出产品的竞争优势。二、营销过程的设计1、首先要塑造一个个性鲜明，急剧亲和力和时尚感的产品品牌形象，无论在标示、包装设计都要充满时尚气息以及文化韵味。2、主推巧克力文化，以巧克力诞生一直到发展这个时期所经历的国家文化，地域特征为主线，以产品本身打造其在巧克力市场上的文化特点，同时突出品牌自身的差异化市场状态，以文化突出产品的竞争优势，缩短产品在目标市场中的培育时间。3、在网站、以及产品本身，配合阶段文化推出具有代表意义的巧克力品种配合巧克力的口味变换，进行包装上的交替，同时发动网友以许愿的方式为自己的朋友和亲人写出祝福。4、以产品自身的特点为消费者带来一种强烈的巧克力的文化冲击，使品牌更具有时尚韵味。5、适时推出阶段性文化巧克力珍藏版，以好奇心拉动消费者的消费欲望。三、坚持产品品质好的产品必须具有完美的品质，方能显出其产品自身的优越性。XX手工巧克力的经营者对产品品质的执着，几近顽固的程度。坚持选用最好的原材料，同时在每一道工序中都进行严格的把关，力图做出来的产品一定是精品。为了体现产品的独特品质，不惜投入大量财力及时间，实行独特的工艺流程，这也成为产品得到市场认同的一个必然基础。四、产品体验空间设计在产品的促销环节，我们坚持以文化带动消费的整体原则，突出了以玛雅文明的神秘为起点，中华文化为延续的文化体验过程。中间按照巧克力在历史上的流传路线，以及巧克力的发展历史作为阶段性产品的展现形式直接推出，1、从包装以及产品造型上首先可以带给消费者一种异域文化的思想体验；2、在包装卡片的背面还会直接突出，以各国语言书写而成的祝福语，为消费者带来心灵上的体验；3、在巧克力造型的设计过程中，以不同的果仁作为搭配为消费者带来口味上的体验。这一系列的体验过程，表现出巧克力在玛雅文化时期是神之果实这一特点，同时以精美包装突出手工巧克力的品质，同时为消费者带来手工巧克力是最能代表心意的礼物。对于巧克力的推广渠道一诺成诚选择了前期在中产阶级聚集的网络以及瑞丽等中高端媒体作为初期宣传平台，中期以巧克力自身所搭配的免费宣传画册作为主要宣传方式配合网络征文以及我最喜爱的巧克力造型作为吸引眼球的主要过程，最后配合着每个阶段推出的文化巧克力的有奖创意进而确立在礼品市场中的地位。2、康佳电视用状态感动美国康佳是一家我国国有电视机生产厂家。它的任务是挤进美国的市场以取代日本和韩国的产品，实现中国成为国际上家电市场大国的目标。康佳在美国的市场上地位并不高，所以这样的任务似乎有些勉为其难。但是康佳在我国国内是电视机最大的销售商。它2007年1－10月，康佳彩电零售量占有率为13.94％，稳居全国第一，成为最受消费者欢迎的彩电品牌。康佳集团内部销售数据也显示，“2007年1-11月平板电视的销量同比增长70.62%，平板销售收入比重也由26.86%增长到38.20%。”2007年，康佳集团通过不断的技术改进和工业设计创新，率先在业内推出了液晶电视子品牌i-sport，并全球首发第一款专为奥运打造的“双稳双120Hz”液晶平板运动电视i-sport36系列。该产品也成功进驻国家奥林匹克体育中心的运动场馆，成为少数服务08奥运的国产运动平板产品。在平板销售快速增长的同时，康佳继续保持着在CRT市场的传统优势。截至10月，康佳CRT彩电销售量占有率为20.6％，销售额占有率为19.6％，创造了历史新高，并继续保持CRT市场双第一的领军位置。康佳在最初进入美国市场的时候，主要销售13英寸及19英寸屏幕的电视，它依靠打折销售把电视它依靠打折销售把电视机摆上家庭杂货店的柜台，已经把脚伸进了美国市场。该公司希望能在此基础上进一步推出较大屏幕的电视机，并且进军全美的连锁店。有些连锁企业已经对此表现出兴趣，这其中包括连锁经营的老手沃尔玛公司。对中国公司来说，能把产品摆上沃尔玛公司的柜台，其意义远比销售几台电视机要大。中国的传统进出口行业都是一些发展缓慢的工业产品，如纺织品。如今，中国希望打破这一僵局，在世界贸易组织中占有一席之地，和美国有永久的贸易往来。因此，北京的决策者支持康佳公司以及其他的一些企业向国际市场拓展。政府给这些企业税收和信贷优惠．并加快批准人员及资源的流动。29岁的营销商温迪?吴于1998年被派往硅谷策划将康佳公司的产品打进美国市场。她说：“我们正在做的事是设法改变人们的观念．即好像贴着‘中国制造’标签的产品都是价廉质次的东西。”她认为。只要是日本人、韩国人能做到的事．中同人同样能做得到。可是，康佳公司将会面临的麻烦也不少。首先．美国的电视机市场已经饱和，知名品牌有20多个。该公司对美国的市场判断有误，付出了一定的代价。实际上，在这样的市场上，是不允许犯错误的。销售电视机的连锁店迫使制造商压低价格，只剩下极小的利润空间。许多零售商不愿意尝试销售新的品牌，因为康佳与Tonka品牌常常被消费背混淆．以为是一种什么玩具汽车。印第发纳州埃文斯维尔市的GreatBuysPlusInc.公司是第一批销售康佳公司产品的零售商之一。吴小姐将康佳公司在中国大陆规模宏大的厂房和办公大楼的录像资料放给GreatBuysPlusInc.公司的总裁特里?奥茨(TerryOates)看，后来奥茨就决定在自己公司下属的17家门店中的6家销售康佳19英寸电视机。录像资料让奥茨相信康佳公司是一家可信赖的制造商。由于销售量一直在稳步上升，所以GreatBuysPlusInc.公司决定再增加销售大屏幕的康佳电视机。奥茨说：“康佳公司的做法是让人们坐下来，先看一看再作决定。”康佳公司的做法上是通过企业在大陆地区的规模以及企业的文化从思想上给经销商带来体验,通过体验的过程，使经销商对康佳的品牌文化树立绝对的信心，进而帮助自己的品牌产品成功为美国零售商所接受，以此打开美国电视机市场。3、在快乐中腾飞的游戏我们平时里谈到的游戏大陆数十网络游戏以及电视游戏，但是随着我国市场化进程的不断加快，将网络游戏搬到现实中的实际案例也越来越多，诸如迪斯尼的主题公园、北京欢乐谷等，但是这些都仅仅是一游戏人物或者动漫人物为主，并不是为消费者提供一个体验游戏氛围的主题公园。在2006年由北京北京时代美兆数字科技有限公司开发的以真人实景数字游戏为主题体验的公园，最终落户于北京石景山区。Majoy是面向真人参与、真实道具、基于城市和场地娱乐的综合数字娱乐品牌。是由MajoyLocationGame|城市游戏和MajoyAreaGame|场地游戏两部分所组成，这是一个以真人角色扮演和在真实的城市中执行各种任务，并与其他数以万计的玩家进行互动的游戏，区别于传统网络游戏的是，网络和电子化道具都将作为游戏辅助工作出现，而游戏的主体是现实中每一个玩家。Majoy是一个游戏，是一种新的生活方式，也将成为都市人一种新的时尚。Majoy将在你的身边实现这一切的梦想，让梦想不仅仅只是梦想！城市游戏中浓烈的角色扮演气息和场地游戏中激昂的战斗体验，将带给消费者和体验者带来深处游戏的非凡的体验。你可以触摸到你曾经在电影、电视和小说中看到的一切，你的伙伴和对手将是现实生活中个性鲜明的个人。这个案例是一个标准的体验营销案例，在主题公园中，消费者可以通过游戏的过程去真实的体验CS这款景点游戏的氛围，它以一种真实体验游戏的过程，来为消费者带来感官上的享受，同时在这个过程中，也为企业的品牌推广注入了很强的市场氛围。【赏析】“瞒天过海”在营销中使用的时候，营销人员需要明确以何为天，以何为海以及企业最终的目的是什么。这个计策在营销战略的设计上，其技巧和方法的基本思想是使消费者建立一种思想上的好奇，从而引起消费者的共鸣最后达到引导消费的目的，在营销战术上一般商家是将真正营销的企图隐藏在明显的事物中，以达到自己的目的。由于一般人对司空见惯的事物，往往不会怀疑，此计就是利用人们的这一错觉，来掩盖自己的真正意图。这“瞒天过海”之计，在企业营销策略中是最常见的，也是被应用得最广泛的。正是因为如此，很容易被人们忽视，从而使各企业在营销的过程中容易实施，达到其推销产品、占领市场的真实目的。