21世纪的营销

2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念1第十六章21世纪的营销2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念2第十六章21世纪的营销第一节变化的营销环境第二节变化的销售策略第三节市场营销的新概念2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念3学习目标掌握21世纪营销环境的变化的十大趋势。熟悉21世纪营销环境的变化将带来营销战略变化的趋势。掌握21世纪市场营销发展的新概念。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念4第一节变化的营销环境随着发达国家已经从供应环境转向需求环境，营销的关键问题是如何吸引需求，而不是满足它。面对众多的可选产品，消费者可以做出各种选择。管理者最先要考虑的是如何确定并开发比竞争对手更能吸引顾客的产品和服务。随着市场环境的变化，管理者必须调整战略和组织。如不进行调整，企业将无法继续满足当前的需求——企业的产品将会因为顾客需求的变化、新技术的出现和新竞争者更有效的调整而显得过时。展望21世纪，环境变化的速度将更快。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念5一、时尚化二、市场小型化三、期望提升四、技术变化五、竞争六、全球化七、服务八、产品国际化九、品牌的侵蚀十、新的限制2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念6第二节变化的营销策略当企业制定并实施了适应环境的战略时，就会取得成功。随着环境的变化（如上所述）企业必须作出调整，否则其市场地位就可能迅速消失。每一个环境的变化都会创造新的优先权。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念7一、速度二、定制化三、质量四、信息五、核心业务六、全球化视野七、软件差异化八、合作关系九、创新十、多个利益相关者2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念8第三节市场营销的新概念一、绿色营销二、整合营销三、关系营销四、网络营销五、营销道德2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念9一、绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念10绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念11营销视野绿色消费的五大误区［1］究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念12营销视野绿色消费的五大误区［2］垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念13营销视野绿色消费的五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念14绿色营销的实施1.制定绿色营销战略。2.设计绿色营销组合。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念15二、整合营销企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念16整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念17整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念18整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念194C观念1.Consumer（消费者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（沟通）2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念205R理论Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念21整合营销执行整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念22专家妙论对准最有价值顾客整合营销［1］整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念23专家妙论对准最有价值顾客整合营销［2］整合营销四个层次：第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营销．原载《经济参考报》.摘编自新华网，2002年3月21日。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念24三、关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念25关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念26关系营销的主要目标维系现有顾客2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念27关系营销的具体实施1.组织设计。2.资源配置：人力资源调配信息资源共享3.文化整合。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念28营销视野关系营销及其实施［1］一、关系营销的三个层面1．建立、保持并加强同顾客的良好关系；2．与关联企业合作，共同开发市场；3．与政府及公众团体协调一致。二、关系营销中的关键过程1．关系营销中的交互过程；2．关系营销中的对话过程；3．关系营销中的价值过程。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念29营销视野关系营销及其实施［2］关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效)2()1(值＋附加价值顾客感知价值＝核心价价格＋关系成本核心产品＋附加服务顾客感知价值＝2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念30营销视野关系营销及其实施［3］用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念31营销视野关系营销及其实施［4］三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四、中国企业实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念32营销视野关系营销及其实施［5］俱乐部营销规划顾客化营销数据库营销“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念33营销视野关系营销及其实施［6］（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念34四、网络营销计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念35互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念36互联网络在营销中的应用1.发布电子广告，传递市场信息。2.建立电子商场。3.开展市场调研。4.开展网络服务。5.测试新产品的市场反应。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念37网络销售产品的特征具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念38五、营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念39道义论的道德观1.功利论。2.道义论。显要义务论相称理论社会公正理论2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念40我国营销道德问题的状况1.不公平现象；2.不真实现象；3.浪费现象；4.强制推销；5.污染环境；6.不正当竞争。2019/10/23Ch18市场营销的新领域与新概念41营销道德的建立1.树立社会营销观念。2.加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3.认真解决信息不对称问题。2019/1