2第四章 搜索引擎营销基础

第四章搜索引擎营销基础主讲：海天学院肖玉强课程导入课程导入课程导入•关于搜索引擎与搜索引擎营销•搜索引擎(searchengine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎对网络营销的价值•搜索引擎营销•搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎对网络营销的价值•搜索引擎是互联网用户获取信息的主要方式之一，常被用作网站推广的工具，为网站带来潜在用户是搜索引擎营销的主要目的之一。•搜索引擎在网络营销中的作用主要体现在六个方面：网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研、抵御性策略、网站优化的检测工具搜索引擎对网络营销的价值•网站推广搜索引擎对网络营销的价值•产品促销搜索引擎对网络营销的价值•网络品牌搜索引擎对网络营销的价值•市场调查搜索引擎对网络营销的价值•抵御性策略搜索引擎对网络营销的价值•网站优化的检测工具搜索引擎对网络营销的价值•搜索引擎在网络营销中的地位•搜索引擎在网络营销职能体系中的作用•网络营销服务市场中的搜索引擎•搜索引擎对网站访问量的贡献搜索引擎对网络营销的价值•搜索引擎营销的信息传递过程•搜索引擎信息源——搜索引擎收录信息源索引——用户检索，反馈检索结果——对检索结果进行判断——点击检索结果URL——进入网络营销信息源搜索引擎营销的基本原理•实现搜索引擎营销的任务：1、构造适合搜索引擎检索的信息源，注意三方优化•2、构造网站/网页被搜索引擎收录的机会•3、让网站信息出现在搜索结果的靠前位置•4、以搜索结果中有限的信息获得用户关注•5、为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的基本原理•搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的基本原理将浏览者转化为顾客提高用户对检索结果的点击率在主要搜索引擎搜索结果中获得好的排名搜索引擎可见度：尽可能多的网页被搜索引擎收录存在层表现层关注层转化层•搜索引擎营销的特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分•搜索引擎传递的信息只发挥导向作用•搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式•搜索引引擎营销可以实现较高程度的定位•搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售•搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的基本原理•免费登录分类目录•搜索引擎优化（提高网站对搜索引擎的友好性）•付费登录分类目录•付费关键词广告•关键词竞价排名•网页内容定位广告搜索引擎营销的主要模式•免费登录分类目录搜索引擎营销的主要模式•搜索引擎优化搜索引擎营销的主要模式•付费登录分类目录搜索引擎营销的主要模式•付费关键词广告搜索引擎营销的主要模式•竞价排名搜索引擎营销的主要模式•网页内容定位广告搜索引擎营销的主要模式•搜索引擎营销内容体系和相关知识一览搜索引擎营销的主要模式•搜索引擎营销内容体系和相关知识一览搜索引擎营销的主要模式新浪分类目录分类目录型搜索引擎营销新浪分类目录分类目录型搜索引擎营销新浪分类目录分类目录型搜索引擎营销新浪分类目录分类目录型搜索引擎营销•分类目录对网络营销的主要价值•通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高•分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源•分类目录对网站推广的价值•分类目录对网站PR值的作用分类目录型搜索引擎营销•分类目录对用户获取信息的缺点•用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并一定能发现自己需要的信息。•分类目录收录的网页数量有限•难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息•分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录•网站信息无法获得及时更新，网站信息有效性低分类目录型搜索引擎营销•真正意义上的搜索引擎优化应该是按照规范的方式，不仅网站设计要符合搜索引擎索引信息的一般规律，更重要的是为用户通过搜索引擎获取信息提供方便，让用户最终可以通过网站获取有价值的信息，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提高网站访问量、产品推广、获得潜在客户的效果。•作为网络营销的一种手段，搜索引擎优化的根本目的是为了让用户利用搜索引擎这种互联网工具获取有效信息。搜索引擎自然检索的优化•搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。•搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理设计，搜索引擎重要的是要为用户获取信息和服务提供方便。搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。搜索引擎自然检索的优化•搜索引擎优化的基本内容和方法•网站栏目结构和网站导航系统优化•网站内容优化、包括网页标题、META标签设计、网页正文内容等•网页布局•网页格式和网页URL层次•网站链接策略•搜索引擎优化的其他问题搜索引擎自然检索的优化•网站栏目结构和网站导航系统优化•合理的网站栏目结构，能够正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系。站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息。搜索引擎自然检索的优化•合理的网站栏目结构主要表现在以下几个方面：•通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页一级最终内容页面•通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐渐回到主页•主栏目清晰并且全站统一•每一个页面有一个辅助导航•通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页•如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的•设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图•通过网站首页一次点击可以直接到达某些重要内容页面（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）•通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面搜索引擎自然检索的优化•网站内容优化•网站内容优化包括网页标题设计、网页META设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理链接等。搜索引擎自然检索的优化•搜索引擎关键词广告的特点•（1）用户定位程度高。推广信息出现在用户检索页面中，与用户获取信息的相关性强。用户主动检索并获取相应的信息，具有更强的主动性。•（2）按点击数量付费，推广费用较低。（Cost—Per—Click，CPC）为中小型企业参与网络营销提供了条件•（3）广告预算可自行控制。次点击费用、日点击费用、月点击费用均可控。•（4）关键词广告形式简单，降低制作成本。•（5）关键词广告投放效率高，投放过程快捷，提高投放广告的效率。•（6）广告信息出现的位置可以进行调整。根据价格和关键词设置，可以预算估算推广信息出现的位置。•（7）广告信息可以方便地进行调整。标题、描述、链接URL均可自行设定。•（8）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。•（9）可以随时查看广告效果统计报告。•（10）关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果结合将提高推广效率。搜索引擎广告策略