经销商市场营销能力提升指导手册XXXX0114

经销商市场营销能力提升2012年12月市场背景主要合资品牌企业均加大了产能扩张步伐，产能的提升使得合资企业的规模效应进一步凸显，随着市场竞争的加剧，预计2013年产品价格竞争将更加激烈。•竞品产能扩张，乘用车市场竞争加剧。•2013年乘用车市场增幅放缓，预计同比增加8.6%。预计内需量在1,515万辆左右，同比增加8.0%;上汽乘用车目标为22万，同比增长10%，国内的份额与2012年持平略增，将达到1.4%。•经销商盈利压力进一步增大。根据J.D.Power2012上半年中国汽车经销商信心研究调查显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研中，处于盈利状态的经销商的占比从2009年的84%降至2012年上半年的26%；出现经营亏损的经销商的占比则从2009年的6%增加到2012年上半年的49%。数据来源：国家信息中心、销售部目的Target：加强经销商市场推广管理，提升经销商市场营销能力，提升经销商市场活动的质量，最终提升集客与成交。构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系一、构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系。•新车上市活动•大型试驾类主题活动(如“丈量边关执行英雄”)•大型车展•巡展厂家层面及KBU层面的大型市场活动•售前：•售后：厂家各类月度公告•当地热点事件、特色活动•长库龄车促销•展厅开业经销商自发类的市场推广活动展厅布置集客类促进成交类客户关爱以老带新品牌提升类经销商市场营销运行体系框架厂家层面及KBU层面的大型市场活动——新车上市活动厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市总部支持KBU层面职责经销商职责ATL全国性媒体广告投放:•央级媒体•省级主流媒体•汽车主流媒体区域、经销商项目监控当地媒体上市广告投放•当地主流报纸•电台•户外BTL全国性的上市发布会经销商上市活动模版：•活动创意及总体项目监控•POS模板•上市短片•产品资料区域、经销商项目监控区域上市会区域试驾会经销商新车上市会/试驾会•客户邀请•活动执行及搭建•餐饮及娱乐表演•POS订购•礼品(鼓励同城经销商联合举办新车上市活动)网络门户网站软文投放主流汽车网站投放区域、经销商项目监控负面口碑监控当地重点网络媒体网络软文投放网络招募/集客负面信息监控新车上市活动运行体系厂家及KBU阶段目标制造话题、引发关注重磅出击、推波助澜实效传播上市预热期上市期延续期经销商阶段性目标宣传规划•重点网络、BBS设置活动专区宣传造势•省级电台广播预热•媒体发声，活动现场跟踪报道•省级电台持续活动信息发布•活动热点持续发布•BBS置顶活动帖•地方电台预热广播•煽动性短信传播•预热炒作软文（网络）•以老带新活动推荐•网络BBS活动帖持续更新•创造活动热点话题，论坛发布•用户产品故事•微博互动活动直击•经销商感恩回馈软文•多频次追踪报道•活动花絮报道线下层面•场地筛选，物料准备，方案细化•奖品购买，试驾线路设定•店头终端报名•现场销售达成•展示讲解、互动游戏•媒体，用户试驾•经销商感恩回馈软文•展厅后续宣传•活动总结前期选择网络、广播发布活动信息，活动期重点报道热点新闻，延续期持续活动花絮报道，用户心得分享。8新车上市经销商落地——上市传播厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市经销商新车上市会活动概述经销商配合总部的上市节奏，通过经销商的新车上市活动，迅速在地方树立产品形象，提升产品知名度，提升到店集客。活动目的提升品牌形象通过高标准、高要求的品鉴类活动，传递产品的核心信息，从而提升品牌形象。维护客户关系利用品鉴会活动的聚客契机，各地经销商结合产品调性、利益点和潜在消费者进行深度沟通；促进产品销售引起关注，增加经销商展厅集客，为实现销售目的奠定良好基础。经销商新车上市会——活动概述&活动目的项目推进筹备期执行期后续前3周前2周前1周活动执行期后1周后2周整体方案确定活动场地考察确定活动开始3个小时前场地准备完毕，主体彩排完毕，所有人员全部到位，查漏补缺后续传播人员分工确定VIP、媒体邀请函发出、后续跟进搭建设计图确认、施工图确认、节目演出确认销售跟进后续跟进确认参加人员第三方人员面试和培训提前1-2天现场搭建、整体清洁进行技术彩排和流程彩排经销商新车上市会——项目推进表厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市经销商新车上市会活动地点高档场所：五星酒店、会所、高尔夫球场等展厅：展厅布置须要符合产品调性，并有促销氛围。经销商新车上市会——选择活动地点厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市经销商新车上市会嘉宾构成当地核心媒体VIP嘉宾：政府官员、大用户、社会名流等潜在用户：经销商CRM系统中可能会更换活动车型的车主对新车型感兴趣的潜在用户；嘉宾邀约媒体及VIP邀约：确定媒体和VIP名单，由专人负责进行邀约。媒体发送电子版被何印刷品邀约函邀约，VIP由专人拜访邀约；经销商CRM邀约：通过CRM系统和预订客户信息系统进行在录人员通知；二手车置换数据库：通过获取当地二手车置换数据，进行邀约；DM直邮：选择当地能够接触潜在消费者的机构和单位合作，进行品鉴活动邀约信息和产品信息直邮。比如银行、基金、或者内部有媒体渠道的企事业单位。经销商新车上市会——确定嘉宾及邀约厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市经销商新车上市会邀约时间VIP及媒体：提前15天开始邀约潜在用户：二手车置换数据邀约，提前15天确定名单，提前10天发出邀请函。DM直邮：提前15天发出DM但也，提前10天发出电子DM单。邀约流程确定邀约形式，制定邀约时间规划相关物料准备开始邀约嘉宾统计嘉宾信息提前一天再次确认活动当天接待后期跟进经销商新车上市会——嘉宾邀约流程厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市经销商新车上市会——现场布置厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市以荣威950上市活动为例经销商新车上市会——人员分工厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市区域担当人员人员职责人员数量总控市场经理负责协调，并配合电声操控流程进行1培训区内训师负责产品培训1接待区销售顾问来宾签到接待，客户资料收集2休息区销售顾问客户洽谈、疑问解答、安排试驾人员填写调查问卷并收集、发放礼品4展示区销售顾问展示车辆管理，车型讲解，其中两位作为安吉星讲解12后勤售后人员茶歇、餐饮等2小计22注意事项：1.所有参加上市会活动的销售人员必须参加活动彩排和前期培训；2.在活动中经销商现场协助人员须听从活动执行方统一指挥；3.着装要求：由经销商自行负责准备统一服装，要求活动现场经销商销售顾问必须着装统一（相同款式，相同颜色），产品介绍内训师必须着衬衫西裤深色袜子黑皮鞋4.现场车辆讲解及疑问解答使用标准话术。时间项目内容备注19:00-19:30来宾入场入场、酒会、高级音乐伴奏常规环节，注意伴奏乐队的选择和餐饮标准与产品形象是否相符和19:30-19:35节目表演主持人开场开场视频或表演、开场、介绍嘉宾常规环节，注意开场预告环节19:35-19:45VIP致辞1VIP致辞2VIP致辞总经理致辞当地政府官员、社会名流致辞19:45-19:55产品亮点阐释播放产品亮点视频或TVC活动前确保视频到场并可正常播放19:55-19:56产品亮相产品揭幕或产品出场特邀嘉宾揭幕亮相或配合灯光秀从隐蔽环境开出19:56-20:10产品介绍产品专家介绍产品信息经销商培训讲师：必须非常了解产品且有丰富的用户推介经验20:10-20:20节目表演烘托现场氛围的节目表演为交车仪式做铺垫20:20-20:30交车仪式特定形式轿车仪式有尊贵感和科技感的交车仪式物料要符合产品调性20:30-21:30品鉴酒会赏车、拍照、专访、酒会注意相关工作人员环节衔接20:30活动结束送特邀嘉宾经销商新车上市会——活动当天流程举例厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市时间周期内容跟进工作目的活动当天信息收集客户留档活动当天嘉宾信息留档，制定回访计划宣传持续期展厅集客客户留档对活动的效果及媒体宣传效果进行评估跟进计划一周活动跟进客户回访第一次回访针对有强烈购车意愿的客户按照销售流程进行回访。两周第二次回访针对潜在客户按照销售流程进行回访。一月第三次回访针对第一次回房不成功或有长期购买意向的客户按照销售流程进行回访。经销商新车上市会——销售跟进厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市活动概况活动主题：活动时间：活动地点：邀约对象：活动主要内容：创意设计：KV/广播/软文展厅效果图……执行情况现场布置（照片）活动气氛（照片）签到环节（照片）开场环节（照片）娱乐环节（照片）新车亮相环节（照片）产品演示环节交车环节（照片）……活动效果汇总现场集客数现场销量到场媒体名单活动效果陈述活动不足总结媒体简报（照片）活动总结报告分为三个组成部分经销商新车上市会——活动总结报告厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市活动效果评估表城市：活动时间经销商：2013年月日-月日邀请函邮寄数邀请函回收数活动一周后展厅人流情况□增加□不变□减少活动一周后电话访问情况□增加□不变□减少现场车辆预售情况一个月内售销达成情况350W5550950活动现场评估现在人流量问卷回收数媒介关注情况（由经销商收集mediaclipping）经销商新车上市会——活动效果评估厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市流程控制经销商总经理为项目总协调人，市场总监为项目负责人，在合理分工的基础上，调动相关人员工作。工作人员包括但不限于：销售总监、销售顾问、大用户经理、金融经理、服务顾问、培训专员、试乘试驾专员等。各项工作负责人要做到各司其职、互相配合、及时沟通、查漏补缺，防范意外情况发生，并准备应急预案；活动流程应注意衔接紧凑，符合产品形象，并根据实际情况设计活动亮点，合理调整环节。经销商新车上市会——活动流程控制厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市活动餐饮副省级以上城市要求五星酒店标准地级市城市要求四星酒店标准县级市要求当地前3名的餐饮标准活动现场配备符合以上级别要求的服务人员活动表演基本要求：高雅，有品质感的节目演出。比如钢琴、小提琴等。不建议出现打鼓等比较低俗的演出节目演出曲目、服装必须提前确认，并符合产品品牌形象不建议过分暴露等恶俗着装经销商新车上市会——活动流程控制厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市厂家层面及KBU层面的大型市场活动——试驾类活动厂家层面及KBU层面的大型市场活动_主题推广活动目标总部支持经销商职责•以体验营销方式，更有效地与潜在客户进行沟通，传达荣威W5车系所代表的理念以及强大的产品功能。•不断提高荣威及荣威W5在中国市场的品牌形象。•产生客户留档和成交机会；•为荣威在中国市场树立社会责任领先者作出贡献。•活动方案策划•全国媒体发布会•前期宣传推广•制作物设计•选拔赛及场地租用•试驾车辆安排•现场活动管理及执行•现场活动搭建•活动嘉宾交通、食宿费用•主流媒体活动报道•活动后评估•活动参与者招募(报纸、广播、网络)•活动报道软文投放•POS产品支持和经销商陈列展示•选拔赛活动支持•驾驶员支持（如有需要）•资格选拔和丈量边关期间相关车辆停放，清洗，维护和物流支持大型主题试驾活动运行体系（以荣威W5“丈量边关致敬英雄”主题活动为例）厂家层面及KBU层面的大型市场活动_主题推广活动目标总部支持经销商职责•提升品牌形象•为潜在用户提升深度产品体验•收集潜在客户信息，促进销售•与媒体、销售和客户直接互动•活动创意及总体项目监控•活动公司•活动用车•POS及广告模板•搭建及运输•车辆运输及保险•制作物设计•选拔赛及场地租用•培训师•活动用车临时牌照•活动参与者招募(报纸、广播、网络)•场地租金及相关水电费•展示车辆•试驾车辆保险•客户试驾险•活动餐饮•培训师相关交通费用，酒店费用•活动礼品•试驾车辆保养、加油、洗车•POS和当地广告费用大型场地试驾活动运行体系（以荣威W5“城市驾训营”主题活动为例）试驾类活动经销商活动目的活动分类大