企业营销战略框架(发布)

企业营销战略框架 三天 讲师：孙路弘 时间安排 • 10:00-12:00 • 14:00-18:00  • 营销是一个大的范畴 • 战略是一个宏观的概念 • 框架属于系统工程 想听到什么？希望得到什么？2最希望学到什么？ • 通过三天的培训，我最希望学到： • 如何系统地进行营销思考： – 包括产品定位– 新产品营销战略– 组织机构的设定– 内部流程的优化– 销售团队的搭建– 需求技能的获得– 以及开阔思路，从老师及同学那里，获取市场中先进企业营销产品的优秀案例。最希望学到什么？ • 希望通过3天的培训，比较全面的了解营销经理人需要掌握的知识结构体系。 • 可以掌握一些比较有用的可以执行的实际应用的技能和方法。 • 建立一个长期的，可以交流经验的，互相学习的沟通平台。 最希望学到什么？ • (1)市场营销战略的系统化思维方式 • (2)了解行业的宏观信息和发展趋势 • (3)有效的营销管理工具 未填写问卷，有何补充？ • 营销的理论知识框架？ • 营销的实战操作技能？ • 营销的案例经验分享？ 6科特勒谈营销 企业营销战略框架 第二天 讲师：孙路弘 第一天要点回顾 • 记得的有： – 术语– 启发– 案例• 能够尝试运用的有： – 策略– 框架– 战术核心框架 • 一个时间轴 • 三个重要的阶段 • 11个基本术语 企业营销体系布局总揽 11市场营销销售服务CRM4C4P  接触点成交营销环节的核心要素 • 4P是营销管理的核心，分别是产品，定价，渠道以及促销。在快销品领域得到最广泛的应用和实践，同时也得到系统的发展。强调采购周期短，决策快速的产品要事先建立品牌认知度，形成惯性购买的大众采购行为为目标。 12销售环节的核心要素 • 4C是销售管理的核心，分别是客户，成本，方便以及沟通。在工业品领域得到广泛的应用以及具体的实施。强调在漫长的采购周期中建立关系，维护关系的重要性。提高销售过程环节的转化率为优先目标。 13服务环节的核心要素 • 3S：是服务环节的关键，分别是标准化，系列性以及系统性为核心。standard，series，system。通常在响应时间，客服一线接触人员以及相关设备工具方面进行落实。以问题得到解决的效率为最终衡量目标。 14营销组织环节要点 15市场营销销售服务大众产品接触点成交解决方案延续性策略驱动市场 • 大众产品市场的管理要点在策略部门。策略部门真正从营销的专业方式上推进和策划产品。同时以落实环节中每一个环节间的沟通，理解为执行实施时的监控要素，建立从策略到终端用户之间的通畅沟通通路，以及快速，灵活的反应模式。 重要客户销售队伍 • 解决方案的管理要点集中在客户经理的能力上。销售过程漫长，建立以及维护关系涉及到的因素多余和复杂，因此，更加强调客户经理实战能力的落实，规范的关系建立步骤的执行是影响行为的重要方面。 服务的增值环节 • 无论任何产品，服务环节的要点就是时间，人员以及问题得到解决的效果。在这个基础上才有客户增值意义。因此，建立标准化，落实系列性以及建立服务体系是服务环节的管理要点。 市场发展组织设计要点 19市场营销销售服务大众产品接触点成交解决方案延续性营销阶段管理： • 大众市场营销涵盖如下内容：广告传播，活动赞助，联合营销，产品创新，细分市场，OTC业务，医院关系。以吸引新客户到达接触点为核心目标。 销售阶段管理： • 客户关系，定向沟通，信息整合传播。以将吸引到的新客户促成交易为核心点。管理大众客户，企业客户与投资类客户的吸引方式的分类与排序。 服务阶段管理： • 用药知识奖励计划，关联产品信息投放，满意客户活动，客户周边交叉销售机会。以赢得现有客户的满意，骄傲，自豪，并力争其在周边进行传播为核心目的。满意，继续，传播，扩大。 营销组织设计概要 23市场营销销售服务大众产品接触点成交解决方案延续性营销阶段三种组织形态 • 1.市场调研：研究型组织：定性，定量，假设，验证。 • 2.策略：规划型组织：改进产品、改变渠道、定位 • 3.传播：公关型组织：媒体、渠道，政府 24销售阶段三种组织形态 • 初期接触客户阶段：参谋型组织：辅导，信息支援； • 中期接触客户阶段：社会型组织：人际关系拓展，企业内部资源组织； • 后期接触客户阶段：商务型组织：谈判，展示，客户化，投标等。 25服务阶段三种营销组织形态 • CRM建立与管理：信息化组织：数据挖掘，客户分析； • 标准化阶段：流程设计组织：标准化，系统化，系列化； • 满意度落实与反馈：执行型组织：基层落实，业绩分解，满意度测量 26市场全局视角 27市场营销销售服务大众产品接触点成交解决方案延续性市场管理 • 界定企业产品的类型：大众类型，大客户类型，运营类型 • 界定企业客户的类型：消费者，客户，用户 • 界定可以通过行为控制而影响市场结果的环节：量，率，度 • 客户权重历史构图 • 产品权重历史构图 • 市场权重结构 28市场战术与量化控制 • 市场营销的手段从这个公式展开 • 产品的知晓度 • 产品的偏好度 • 购买的意向度 • 产品可购买度 • 购买后满意度 52%知晓度76%偏好度55%意向度40%购买度38%满意度占有率指数=3.3%29销售环节与量化控制 30销售阶段的考量 • 什么具体的手段可以提高目标量？ • 多少目标可以完成意向建立阶段？ • 多少通过意向阶段的客户会进入严肃的选择阶段。 • 多少得到报价了的客户会再次接触，并提出更多要求。 • 多少深入客户可以得到完整的书面方案。 • 多少得到方案的客户能够签约。 • 多少签约客户顺利通过企业法律顾问的审核。 • 多少客户在交付阶段完全满意。  31售后测量与量化控制 32购买体验购买过程的细节，客户完全控制的感受，以客户为中心的销售过程，10分比较体系购后使用第一阶段购后熟悉与使用的第一阶段，完全能够掌握产品。对产品用途的满意度，10分体系使用频率产品在客户使用过程中的频繁程度。用户的依赖程度。时间比率。圈子评价影响力在周围朋友中是否谈论该产品？是否给予正面评价？谈论次数，涉及到的人数。圈子人数总量重复采购采购周边设备，关联设备，耗损件，购买新产品等。意向程度，百分比。推荐新买家是否推荐过新的人，是否采购了。两个数量的加权集成分数。33销售管理的主要目标是 选择销售经理Ø 职位描述 Ø 能力测评和界定 Ø 工作目标 Ø 业绩考核方法 Ø 薪酬体系 选择市场产品Ø 市场需求发展 Ø 竞争趋势发展 Ø 产品差异化定位 Ø 相关定价以及促销 Ø 界定营销策略 确定投入产出Ø 确定销售费用 Ø 定义销售指标 Ø 定义促销策略 Ø 确定销售队伍规模 Ø 确定客户价值 34销售管理涉及到的内容 • 确定恰当的人管理销售任务，选择销售经理 • 为特定市场确定恰当的产品，或者产品线 • 确定销售预算费用，确定销售额 • 要求指定的人在指定时间内和指定区域内使用不超过指定的费用完成指定的销售指标为销售管理 35销售的管理的主要目标是 组建销售团队Ø 销售人员职位描述 Ø 能力测评和界定 Ø 工作目标 Ø 业绩考核方法 Ø 薪酬体系 干预人的行为Ø 直销，批发，零售 Ø 客户采购流程 Ø 标准销售行为 Ø 规范产品展示 Ø 监测行为效率 干预过程Ø 测量销售过程 Ø 明确环节技能 Ø 落实标准化流程 Ø 过程中激励行为 Ø 监测过程效率 36销售的管理涉及到的内容 • 组建销售团队，销售人员业绩，能力，职位描述，恰当的人在恰当的市场中采用规范的方法接触合适的客户，完成销售指标 • 确定人选，确定潜在客户，确定销售流程，识别影响实现销售目标的障碍并进行干预的过程：干预人的行为，干预销售的环节过程 业绩量化标杆 • 销售人员签约平均时间：T（天数，小时数） • 合同平均金额：Y（合同金额） • 接待客户到成交的转化率：L • 重复采购占成交客户比例：R • 量化销售人员的业绩标杆公式为：将所有销售顾问的以上四个数值都统计出来，找到每一项的最高值，以及最小值，其差乘以75%，加上最小值，就是销售团队的标杆。 • 行业标杆的寻找，需要行业数据 37四素标杆参考值 数值S1S2S3S4S5标杆T时间（h）7.76.49.97.9138.05Y金额（万）8993.7102．994.795.699.43L转换12%6%15.6%11.2%18.1%15.08%R重复2.3%1.4%1.9%2.1%3.4%2.9%38你的团队销售四素标杆参考值 数值S1S2S3S4S5标杆T时间（h）Y金额（万）L转换R重复39企业营销战略框架 第三天 讲师：孙路弘 来自辉瑞 主管带新人 疑问与困惑 • 儿泻康 竞品对比 • 来自网站的比较 • 发现问题 对销售环节掌控的挑战 • 拜访医生的量化指标 • CRM • BusinessIntelligence  示范模式 对营销战略框架课程的思考 • 最初的期待 最希望学到什么？ • 通过三天的培训，我最希望学到： • 如何系统地进行营销思考： – 包括产品定位– 新产品营销战略– 组织机构的设定– 内部流程的优化– 销售团队的搭建– 需求技能的获得– 以及开阔思路，从老师及同学那里，获取市场中先进企业营销产品的优秀案例。最希望学到什么？ • 希望通过3天的培训，比较全面的了解营销经理人需要掌握的知识结构体系。 • 可以掌握一些比较有用的可以执行的实际应用的技能和方法。 • 建立一个长期的，可以交流经验的，互相学习的沟通平台。 最希望学到什么？ • (1)市场营销战略的系统化思维方式 • (2)了解行业的宏观信息和发展趋势 • (3)有效的营销管理工具 20题测试 • 选择题 讨论会安排 • 表格：满分5分 – 观点– 沟通– 参与– 协作小组讨论题目 • 1、有关销售业绩考核的内容，你得到的启发是什么？能够与自己企业结合的具体做法可能有什么？ • 2、有关营销目标是接触点的量，你的体会是什么？能够与你的企业结合的点有什么？ • 3、有关提高客户满意度的内容你有什么联想？能够与自己企业结合的内容有什么？ 小组讨论题目 • 4、有关销售建立与客户的信任关系的内容，你有哪些启发？能够与自己企业结合的应用有什么？ • 5、有关提高3S，2T，你有什么收获？能够与自己企业结合的点有什么？ • 6、有关客户三维图，你有什么想法？能够结合自己企业的应用有什么？ 感谢三天的参与 • [e-mail] 谢谢！[e-mail]