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销售指引手册胡宁玛卡15.03.15背景玛卡原料核心消费者胡宁玛卡胡宁玛卡的形象终端生动化生动化陈列标准促销员目录背景为什么会有这支新品?PART1消费者对功能饮料的根本需求有效安全品质基础:其品类基本属性,决定“是否有效”、“效果如何”是消费者考量的基础因素。保障:维持和调节身体健康状态,决定其安全性同样至关重要。提升:消费者需要更优质的内容物,更优秀的包装,更优越的体验……我们能否抓住机会?功能饮料市场如日中天,但缺少同时具备有效、安全、品质的产品一支三全其美的功能饮料产品,将拥有前所未有的机会!Opportunity机会=Maca玛卡原料玛卡是什么?PART2玛卡:秘鲁国宝•玛卡(MACA),又名玛咖;•是一种生长在高原高寒山区的十字花科珍稀植物;•至今已有2000多年的种植历史。秘鲁胡宁地区:玛卡的家乡•玛卡核心产区位于世界最长山脉:安第斯山脉中,海拔4100米的秘鲁胡宁高原•高海拔地区的气候十分极端和恶劣,能够在这里生存的动植物非常稀少•但极端的气候,也带来纯净的环境,高海拔同时确保了玛卡高质量的功效成分•千百年前,崇尚太阳神的印加民族,已开始食用玛卡,是印加战士的重要能量补给玛卡产地比较•从秘鲁带回的种子,并非土生土长,玛卡品质受到影响•多数种植于3000米低海拔区域•为增加产量,不轮种,土壤肥力严重破坏云南产地•土生土长的玛卡产地•海拔4100m高原种植•采取轮种模式,保证玛卡持续的品质,种植1年,放置4年•高原极端气候,造就了玛卡的顽强生命力和活性营养秘鲁胡宁产地VS优质玛卡:来自秘鲁胡宁•玛卡中含有独特、丰富的蛋白质、氨基酸、多糖、矿物质、维生素、不饱和脂肪酸等营养成分。•玛卡中特有生物活性成分玛卡烯、玛卡酰胺,促进平衡的身体状态。•主要功能体现在:–提神抗疲劳–提高免疫力,增强记忆力–增强生育力、性能力–平衡荷尔蒙,调节内分泌–改善更年期、改善睡眠–抗病毒、肿瘤、降血脂玛卡适合人群•对于玛卡急需的六种人群:–体弱多病人群–女性更年期及内分泌失调–男性性功能障碍–过度疲劳者、易疲劳人群–亚健康人群–前列腺患者–等等玛卡大事记•从秘鲁到全球,从全球到中国•1992年-联合国粮农组织罗马宣言将玛卡作为一种难得的营养补充剂向世界推荐。同年国际植物遗传资源研究所将玛卡列为珍稀植物。•2000年-国际登山组织联盟(UIAA)指定产品。•2001年-美国食品与药品管理局(FDA)通过了玛卡保健药品进入美国的论证。•2001年-美国专利局批准第一项从玛卡中提取有效成分的专利技术。•2001年-美国太空总署(NASA)首次将玛卡作为宇航员的太空粮食。•2001年-路透社报道玛卡的神奇功效。•2001年-中国兴奋剂及运动营养测试研究中心确认玛卡不含国际奥委会禁用成分。•2002年-玛卡成为韩日世界杯运动员指定营养品。•2002年-中国卫生部正式批准玛卡进入中国。•2011年-我国卫生部第13号公告批准玛卡粉作为新资源食品。核心消费者卖给谁?PART3聚焦核心消费人群他们是30-55岁男性生活在一二线城市是社会各个领域的领袖级人物拥有着话语权、主动权、控制权正处于人生的全盛期他们:时刻需要充沛生命力!他们上有老且下有小,一家人都要照顾能力他们经常应酬和出差,婚姻要兼顾经营精力活力体力他们经历着中年危机,直面身体的老化他们经受年轻人挑战,一刻也不敢松懈加之大气污染、雾霾侵袭、逐渐恶劣的生存环境等让有心,更加无力胡宁玛卡是什么?PART4产品定位植物萃取,带来充沛生命力的玛卡高端功能饮料胡宁玛卡=生命力核心利益点/广告语迸发原始生命力!速效!强大!自然!本能!长效!天赋!核心功效、饮用时机•功效:关键时刻,一扫困倦,恢复好状态工作时、运动时、驾车时、甜蜜时……•饮用时机:产品名称+Logo太阳神图腾logo:印加民族崇尚的太阳神标志,一个来自正宗产地的视觉认证;品名:直接锁定优质玛卡产区,直指胡宁高地,已注册商标®;产品利益支撑点•玛卡产区,秘鲁胡宁高地:一个优质玛卡原产地的保障;•植物萃取,绝非人工合成:一个源于自然植物的力量;•每罐蕴含,2800mg玛卡:一个对功效的有力支撑;产品品尝感受•来自玛卡的气味:–每罐经过植物萃取,保留玛卡本身的气味,带着轻微药味,0添加化学香精•来自番茄红素的天然颜色:–添加珍贵的番茄红素,0添加色素•精致的包装:–进口铝罐100%全遮光,防止产品氧化,保留产品口感不受影响主要配料秘鲁胡宁玛卡人参天然萃取巴西神果瓜拉纳纯天然蕃茄红主要配料人工咖啡因大量牛磺酸……胡宁玛卡成分:来自植物的力量人参粉:强壮滋补、补元气来自长白山人参番茄红:抗氧化、抗肿瘤、清除自由基来源番茄天然提取瓜拉纳提取物:提神、恢复体力巴西神果玛卡粉:平衡人体状态秘鲁国宝成分表配方功效备注糖、酸提供糖原、调整口味一般饮料Base牛磺酸促进机体能量代谢,抗疲劳能量饮料Base维生素C抗氧化、美白、增强免疫力消费者认知度高维生素B6、烟酰胺参与糖类、脂肪、蛋白质代谢,促进血液循环与消化道健康等维生素类番茄红抗氧化、清除自由基,改善前列腺增生,抗肿瘤来源番茄、天然提取人参粉强壮滋补、补元气,补脾益肺,祛痰、健胃,兴奋消费者认知度高瓜拉纳提取物提神、滋阴壮阳、控制食欲、恢复体力巴西神果玛咖粉抗疲劳、增强免疫力,提高性能力,调节内分泌与更年期综合症秘鲁国宝竞品对比–植物萃取;–添加配料珍贵:秘鲁玛卡+长白山人参+巴西神果瓜拉纳+以色列番茄红,均对人体有益;–功效:提神抗疲劳,增强免疫力,补充元气,调节内分泌,改善更年期症状,增强性功能;–包装精美;–人工合成,化学添加;–人工咖啡因,大量牛磺酸,维生素,电解质等;–功效:抗疲劳,补充营养素;–平庸的铁罐,塑料包装等;胡宁玛卡其他功能饮料产品基础信息价格¥15规格280ml单罐尺寸高131mm直径66mm罐身材质进口全铝保存温度常温,可冷藏/热饮保质期12个月箱码6928126720012(15罐/箱)条码胡宁玛卡的形象广告片视觉形象媒介广告形象PART5广告片主视觉品牌主视觉-产品功效篇一般宣传推广建议使用此版本视觉辅助视觉竖版视觉—产地篇横版视觉—人物篇媒介广告形象•直击核心消费者,精准沟通•电视广告•分众楼宇•公交户外终端生动化售卖渠道及呈现方式生动化物料明细PART6售卖渠道HM(大卖场)≥6000㎡LSM(大型超市)≥1000㎡MSM(中型超市)300-1000㎡SSM(小型超市)300㎡CVS(便利店)TGS(食杂店)GS(日用品店)CDS(饮料雪糕专卖店)WS(批发市场)ASCH(校园店)AAP(机场)ASTA(车站)AOT(其他:医院、餐厅、网吧、影院、面包坊、酒吧、KTV等)BMTmoderntrade现代渠道TTtraditionaltrade传统渠道A:200㎡B:50-200㎡C:15-50㎡D:15㎡STspecialtrade特殊渠道渠道分类客户业态分类门店面积(平方米)生动化物料种类货架陈列类货架横条横条价格签爆炸签夹式立牌货架顶牌跳跳卡促销活动类店中店形象堆头常规堆促销服促销台迷你促销台/试饮台试饮杯+托盘礼赠团购类礼盒8入15入礼袋3入礼袋产品手册拦截物料类可移动端架包柱小型陈列架(三角/圆/二层)吊旗DM单二维码立牌海报+空白海报氛围营造类易拉宝品牌贴纸悬挂海报视频播放器人型立牌玛卡小型展示台渠道呈现方式及要求HM(大卖场)≥6000㎡LSM(大型超市)≥1000㎡MSM(中型超市)300-1000㎡SSM(小型超市)300㎡CVS(便利店)TGS(食杂店)GS(日用品店)CDS(饮料雪糕专卖店)WS(批发市场)ASCH(校园店)AAP(机场)ASTA(车站)AOT(其他:医院、餐厅、网吧、影院、面包坊、酒吧、KTV等)ASTspecialtrade特殊渠道MTmoderntrade现代渠道店中店:人流动线位置或主通道需10㎡(最好是在卖场入口处附近或主品类区)地堆:主通道4至8㎡(最好是在卖场入口处附近或主品类区)包柱:结合卖场提供位置因地制宜端架:人流动线(最好是在卖场入口处附近或主品类区)MTmoderntrade现代渠道TTtraditionaltrade传统渠道A:200㎡B:50-200㎡C:15-50㎡D:15㎡呈现方式店中店、地堆、包柱、端架整组端架异形陈列饮品区黄金陈列位陈列整组端架陈列:小型超市、200㎡以上的CVS/TT/ST渠道200㎡一下的CVS/TT/ST渠道:饮品区黄金陈列位陈列毗邻红牛陈列异形陈列:特渠(加油站、机场、高速公路服务区等)黄金陈列位:从地面算起90到150公分高度的区域为宜渠道分类客户业态分类门店面积(平方米)要求店中店—适用于大卖场、大型超市、中型超市•店中店:1.呈现秘鲁玛卡故事;2.品牌调性强烈;3.四面呈现产品;4.视频播放广告片端架—HM/LSM/MSM/200㎡以上的CVS及A类门店可移动端架•可移动,用于其他区域的产品展示,进行购买的有效拦截货架式端架•产品独立展示区,有助于品牌形象完整呈现大型形象地堆—HM/LSM/MSM门店大型形象地堆–强调品牌信息,形象生动化,适合店销主题活动–尺寸:2m*2m形象地堆—HM/LSM/MSM门店形象地堆–强调品牌信息,形象生动化,适合店销主题活动–尺寸:1.5m*1.5m常规地堆—方堆–配合卖场地堆等,组合画面灵活使用,常规方便,适合促销活动特殊陈列–尺寸:1m*1m常规地堆—HM/LSM/MSM门店常规地堆—圆堆–配合卖场地堆等,组合画面灵活使用,常规方便,适合促销活动特殊陈列–尺寸:直径=1m常规地堆—HM/LSM/MSM门店包柱货架•与卖场包柱进行结合,强化品牌形象的冲击力,吸引购买,有效拦截。包柱—HM/LSM/MSM门店小型陈列架(二层)•小型陈列架,用于收银台、特渠或流通小店的堆箱上,吸引眼球,拦截购买圆型多层陈列架•用于桌面上圆型产品塔陈列,呈现出产品形象,吸引眼球,拦截购买;•可用于迷你促销台组合陈列;三角型多层陈列架•用于桌面上产品塔陈列,呈现出产品形象,吸引眼球,拦截购买;异形陈列—特殊渠道货架顶牌用于货架顶端,作为产品形象展示货架横条货架签打底,与其他品牌形成区隔夹式立牌夹在货架边缘,呈现产品优势+饮用时机,帮助消费者更好理解产品渠道呈现—正常陈列(1)渠道呈现—正常陈列(2)货架横条式价格签使价格签与货架签完美融合,其他品牌和产品形成区隔爆炸签用于货架中突出品牌活动,吸引目光跳跳卡传递更丰富的产品和促销信息,摇摆中迅速吸引消费者的眼光促销活动类物料—消费者推广4.堆头产品+礼盒的生动化展示,吸引顾客,引起兴趣,激发购买欲望6.易拉宝/X展架活动及品牌信息展示,可用于堆头旁或便利店门口1.促销台用于卖场试饮、促销活动等现场2.促销服彰显品牌风格及品牌调性,加深客户对品牌的印象3.迷你促销台/试饮台呈现产品原型,形象露出,适合灵活机动,配合地堆活动使用5.试饮杯用于试饮活动;礼盒满足送礼需求,提高客单件;3罐、15罐礼袋用于多瓶购买,成为传播媒介;产品手册产品介绍手册,派送给大客户,谈判合作等;礼赠团购类物料拦截式物料吊旗•以平面的单体向空间作有规律有重复,从而加强品牌的传递营造购物气氛,刺激购买;DM三折页•可用于货架宣传、活动宣传、信息推广等各种场合;二维码立牌•灵活运用,介绍产品;•用于随时加粉,引起关注;海报•用户卖场宣传单页中或贴于墙面、门面上,对品牌信息的告知,吸引目光;空白海报品牌活动时的活动告知。玛卡小型展示台玛卡实物与秘鲁胡宁氛围展示,引起消费者关注,更好的呈现产品,建议用于酒店会所等特殊渠道。氛围营造类物料易拉宝/X展架•活动及品牌信息展示,可用于堆头旁或便利店门口贴纸(门贴、窗贴)•品牌软性广告,将品牌印记制作成精美贴纸,贴于门店内,美观同时强化品牌印记。悬挂海报•服务台、货架顶端、收银处等等在终端可以悬吊;视频播放器•品牌广告篇播放,引发消费者关注,增强品牌声音;人形立牌•广告人物生动化展示,吸引顾客,引起兴趣,激发购买欲望;生动化陈列标准大卖场、商超陈列便利店陈列陈列、道
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