营销手册张文静

国内营销手册一、二部分一、瑞贝卡的主旨与定位1．瑞贝卡公司企业介绍瑞贝卡集团公司成立于1999年，作为集团的主业瑞贝卡发制品股份公司于2003年7月10日瑞贝卡股票在上海证交所正式挂牌上市，成为国内发制品行业第一股及龙头股。公司目前集研制、开发、生产、销售于一体，现拥有各类员工9600余人，技术人员900余人，其中高级技术人员500余人，资产总值13.3亿元，净资产9.6亿元，占地面积50多万平方米，建筑面积20多万平方米，是世界规模最大的发制品生产基地，并且拥有世界最大的发制品研究中心。“瑞贝卡”牌工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列数千种产品，畅销国内、北美、西欧、亚洲、非洲的30多个国家和地区，并在芝加哥、伦敦、拉各斯等地设有控股子公司和生产工厂。发制品被誉为“头顶时装”，近百年来在世界范围一直被具有战略眼光的经济界人士所关注。十多年来瑞贝卡公司，严格遵守行业规范及法律法规，认真贯彻落实科学发展观，大力弘扬“精诚、创新、发展”的企业精神，坚持实施“科技、名牌、人才”三大战略，充分利用行业优势，以市场为导向，以经济效益为中心，以技术进步和提高全员素质为动力，提高自主创新和自主研发能力，加大资本运营力度，积极推进企业进程。在大力开拓国际市场的同时，瑞贝卡股份公司也加快了国内大规模开发的力度，于2006年7月在北京成立国内营销中心——北京瑞贝卡发制品有限公司，作为瑞贝卡股份公司的全资子公司，北京瑞贝卡发制品有限公司肩负着集团公司以北京地区为起始的国内市场开拓任务，从而完成了从假发行业的生产制造龙头进一步发展成为拥有成熟海内外营销渠道的假发品牌运营商。按照战略规划，公司将在今后五年内采用品牌连锁专卖的形式拓展国内市场，建设千余家发制品专卖店，从而形成与集团行业地位相称的连锁专卖体系。瑞贝卡公司十余年的不断进取，先后获得“河南省行业利税二十强企业”、“河南省优秀民营科技企业”、“河南省民营企业出口创汇状元”、“河南省明星民营企业”、“河南省质量管理先进企业”、“河南省守合同重信用企业”、“河南省诚信纳税大户”、“河南出口名牌”、“中国轻工业500强”等荣誉称号，并被确定为“国家星火外向型企业”、“中国工业旅游示范点”、“河南省企业技术中心”、“河南省发制品工程技术研究中心＂等殊荣。党和国家领导李长春、刘云山、回良玉、贾春旺、张思卿、陈奎元和徐光春、李克强、李成玉等都对瑞贝卡公司进行了视察、并给与亲切关怀及肯定。十年磨一剑，在未来的发展道路上，瑞贝卡会一如既往地坚持开拓创新、稳健成长的经营思路，作为世界发制品舰队的领头军越行越远。2．为什么开发国内市场及针对人群假发，它的使用历史悠久(从古埃及文化的遗迹及西泽大帝颁布准许戴桂冠的法律即知)。在十七世纪时风行于欧洲上层社会，他们在皇室、王公贵族、法官律师等上流人士使用假发并形成风气，是那时身份的象征。直至至今，欧洲的每个中等收入的家庭都有保留几款时尚假发的习惯，用于根据不同场合及服装进行自己的个性搭配。虽然假发是个窄众行业，但中国对高品质假发的需求与日俱增，原因有几——首先随着中国生活水平的提高，人们对时尚和美的追求自然不同以往。目前在北京、上海、广州等国际都市，风尚白领一族在头发的装饰上已经慢慢与国际潮流接轨，同样在假发选择上日渐新锐与亲睐，潮流假发可以让人百变搭配随心所欲，节省了时间为金的人们的时间和精力，需要佩戴的场合就可以方便的佩戴上，不需要时候可以不戴，非常实用。由于假发满足了人们追求时尚和美的需求，所以消费量与日俱增。其次人们对染发烫发危害的认识逐步深入，每一次染发及烫发，都增加了患上头部皮肤病甚至血液病的几率，并且无论多好的烫发剂都会让头发的发质大打折扣，这种现状亦让对头部发式频繁变换的人士选择了时尚又逼真的假发。第三由于工作和生活的压力原因、遗传原因、季节气候的恶劣、内分泌失调、抽烟喝酒等原因均导致脱发患者的人群增长率呈阶梯式上升。脱发给患者带来心理及美观上极大的阴影，因此佩戴一款适合自己的假发是上乘之选，是他们重新建立起对人生信心的必备之物。最后是病理型患者，近20年来，中国癌症发生率逐渐上升，中国每年癌症新发病例为220万，癌症化疗患者对假发的需求尤为突出，需求量大、且急迫。3．产品针对人群脱发人群:脱发的发病率较高。据世界毛发再生协会发布的一则针对全球80多个国家的调查报告显示，全球大概有27.3%的人面临头发再生障碍的困扰；数据显示，目前我国共有不同程度的脱发人群8000万人。北京市的常住人口为1382万，按照以上27.3%的比率测算大概有各类不同程度的脱发人群370万人。一份针对3000名脱发男士的问卷调查显示，我国男士脱发的年轻化趋势明显，其中20至40岁的年轻男子占绝大多数，约有60%的人开始脱发的年龄小于25岁，在30岁前开始脱发的比例达84％。脱发者一般在3-5年时间，即在30岁左右会达到一个很明显的程度。此时，部分脱发明显或者有其他形象方面要求而又对治愈丧失信心的人就会选择佩戴假发，。脱发患者一般都有遮掩心理，他们不希望人们（尤其是不熟悉他们的人）知道他是在佩戴假发，所以他们选择假发时最基本的要求是：外观真实、自然，不易被人看穿。他们对发型的要求是基本款式，也就是男士经常修剪的款式。值得注意的是收入越高的人群中的脱发现象越严重。所以，一般来说，选择佩戴假发的脱发患者的消费水平较高。白发人群:白发是指头发全部或部分变白。白发可分为先天性和后天性两种。先天性白发往往有家族史，先天性全头白发少见。后天性白发有老年性白发和少年白发两种，老年性白发多属正常生理现象；少年白发发生于儿童及青少年，常有家族史，除白发增多外，不影响身体健康。另外，极度焦虑等精神因素可导致头发变白。白发目前尚无有效疗法。染发剂是白发者常用的化妆品，但染发剂易导致皮炎，甚至是致癌，所以部分白发者选择佩戴假发。白发人群的假发消费心理和行为模式与脱发人群相似，但人群数量要少得多。白领女士:白领女士是指拥有大中专以上学历，从事党政官员、企业经理人员、私营企业主、专业技术人员和办事人员这五类职业，月收入在3000元以上的职业女性。根据调查显示，从事以上五类职业的人占城市总人口比例是15.9%。按照北京市总人口1382万计算，那么北京白领阶层人数为：1382万人*15.9%=219.738万人。根据北京市统计局城市经济调查队对北京“白领”所做的调查显示：在北京的白领阶层中绝大部分为男性，占73%；女性仅占27%。照此计算，北京的白领女士人数约为60万。调查显示，白领女士将收入的约1／3花在服装、化妆上，并且相对而言北京青年女性在美容健身、化妆品、发饰品等方面的支出相对上海、广州等城市更高些。白领女士中一般比较喜欢现在的发式，但偶尔又想改变一下自己，所以选择假发来实现心愿；有的因为工作需要不得不变换发式，比如从事表演艺术，需要变换发式来登台演出等。80后：“80后”是指13—25岁的，基本上是在上世纪80年代后出生的独生子女人群。俗称QQ族或新新人类。80后消费的基本特点为要看所选购的商品是否够“酷”。他们概念中所谓的“酷”，一是：感性多于理性；二是：生动与做派的风格；三是：运动、能力强、冷漠的气质；四是：流行与时尚。所以，80后选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉附加价值，能够体验到产品与品牌价值，比如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。其消费基本属于冲动型消费。流行人群因为追求变化、追求个性而选择假发，他们中有的一次购买多个不同款式的假发，以求形象多变，而不再单一呆板；有的购买奇异发式专用于去迪厅，以彰显自己的个性。演艺人群：最近几年，国内影视文化投资迅猛，年产电视剧约8000集、电影几百部，各种文艺演出蓬勃发展。这是大量的文艺工作者的劳动结晶，社会中形成了庞大的演艺人群。北京是中国的文化之都，演艺事业发达，演艺院校集中，各类影视剧组聚集，所以就集聚了大量的演艺人士。据某些调查分析认为，在北京从事演艺工作的人群总数在10万左右。由于这个群体工作的特殊性，他们对假发类的产品需求较多，消费能力较强。但这类需求多以剧组的集团采购的方式进行。职业太太：职业太太这一群体由两种人群组成：一种是家庭资产不多或一般，家庭总收入较少或一般，因为各种原因暂时没有工作而在家休息的已婚女士，这一类可称为“家庭妇女”；另一种是家庭资产较大或很大，不需要或不愿意工作的已婚女士，前一种人群的消费力很低；后一种消费力很强，并且在美容化妆方面消费意愿强烈，常常拥有各种相关机构的贵宾卡或金卡，包括在头发上的重金打造。娱乐业特殊服务人群：娱乐业特殊服务人群是指从事非法的性服务工作的人群，即性服务者群体。目前还没有娱乐业特殊服务人群数量的权威统计数据。按照一些专业研究人员的粗略估计，京城此类人员的数量至少在25万左右。该群体的收入中约有50%用于消费，则每年消费额为30亿元。所以，这一群体的整体消费基数还是相当高的。也就是说，娱乐业特殊服务人群的美容化妆消费水平随着其所属层次的提高而逐步上升。4．企业理念：广告语、企业文化广告语选择：●魅力女人、影出自我。●沉静时温柔的你舞动时飘逸的你缠绵时激情的你沉醉在你无尽的爱恋中沉醉在你柔媚的眼神中沉醉在你百变的发丝中千般风情我独爱你Rebecca。●勇敢抛弃不再留恋的曾经翩然远离一成不变的过往生命需要绽放如花朵般呈现出万种风情Rebecaa百变发型成就你心目中的女神。●高贵如你甜美如你妖娆如你迷离影幻中绚烂如花的你千般姿态万种风情恰似Rebecca炫彩多变美轮美奂远去的是你轻盈的身影萦绕心头的是发端那缕摸不去的柔情。●阳光下飘逸的身影转瞬间化作夜晚幽媚的精灵迷离的眼神微启的红唇荡漾在心底最深处的柔情由此而生如发丝般飘洒萦绕我心Rebacca心随发动给我百变的你。●远离一成不变的日子曾经平凡的我们也要开始激情活力的生活；Rebecaa炫目的色彩百变的造型从头做起给你一个全新的自我。●长发妩媚多情短发俏丽洒脱时儿墨发高挽时儿彩发婆娑Rebecca让美发重生让女人凸显别样风情百变风格我主张Rebecca。●还在固守一成不变的发式吗？还在为如何有一头出众的秀发而苦闷吗？三千烦恼丝，瞬间改变，就在Rebecca女人完美自己给他一个惊喜！●年度会议中，干练俏皮的短发令人信服；晚间酒宴上，高高盘起的发髻散发成熟优雅的气息；狂热part里，艳丽炫彩的浪漫卷发，凸现妖娆妩媚的女人味；和爱人深情缱绻时，最是发端那一缕柔情让他沉醉其中。和Rebecca相随的日子，女人千般变化，万种风情。●时而沉静如水，时而矜持如兰。娇媚时花颜低垂，洒脱时狂野奔放。Rebecca不同的风格给我不同的心情。选择Rebecca，选择我独有的人生。●山林里时隐时现的精灵，溪水边漫步婆娑的少女，草地上翩翩起舞的女郎。Rebecca开启生命中新的乐章，让美丽的憧憬成为现实。●Rebecca女人味隽永悠长；Rebecca魅力源泉发之媚惑；Rebecca心随发动；Rebecca百变世界随我所欲；Rebecca给你想要的自我；时尚女人千般变化、万种风情尽在Rebecca。●温柔、张扬、自我、腼腆、纯洁、果敢、大胆、妩媚入骨、爆发力带给你的震撼、强烈的冲击、百变的造型、随我所欲、不吝别人的目光。●双辫低垂，清醇可人。乌丝高盘，典雅秀丽。柔发披肩，涓流如溪。时而沉静如水，时而矜持如兰。Rebecca假发亦风情。●年轻朝气的利落马尾，清丽秀雅的如墨乌丝，别致俏皮的可爱刘海，妩媚多姿的浪漫发卷。百变发型，千面娇娃。Rebecca彰显与众不同的我。●沉静时，温柔的你。舞动时，飘逸的你。缠绵时，激情的你。沉醉在你无尽的爱恋中、沉醉在你柔媚的眼神中、沉醉在你百变的发丝中。Rebecca心随发动。●服饰，我选择。发型，我也要选择。拥有一款漂亮独特、日日翻新的发型，做一个都市百变女郎。或是青丝如云，娉婷婉约。或是彩发婆娑，百媚千种。Rebecca风格尽由我掌握。企业文化：企业标