啤酒营销战略规划

2008-2010年营销战略规划暨2008年年度营销计划青岛啤酒股份有限公司内蒙西省级办事处目录一、07年数据回顾1、销量回顾2、利润回顾3、战略措施执行回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划目录一、07年数据回顾二、营销环境分析1、市场容量2、竞争态势3、市场机会分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划1、市场容量1.1总市场容量评估内蒙西的啤酒市场总容量约为28万千升。1、市场容量1.2内蒙西分城市啤酒市场容量评估90000千升85000千升45000千升8500千升50000千升2000千升单位：千升1.3市场容量评估—总体细分市场容量评估1、市场容量区域地级市市场容量夜场高档（8元以上）中档（5-7元）中低档（3-4元）低档（2.5元以下）蒙西呼市9000010004000120001460058400包头8500010004000100001400056000东胜5000060030006400800032000乌海8500100400100014005600临河450001009004000800032000阿拉善2000502503401360合计28050028001235033650463401853602、竞争态势分析2.1产品线对比高档中档中低档塔尖青岛纯生青岛小纯生、青岛小优、青岛听装汉斯9度雪鹿冰豹雪鹿纯生雪鹿低8度雪鹿10度清爽雪鹿原生/爽啤燕京无醇燕京纯生金川保健王燕京干啤金川低8青岛主要竞品1主要竞品2零售价8元//瓶零售价5-7元//瓶零售价3-4元//瓶青岛经典青岛欢动金川保健低档零售价2.5元//瓶大优塑包汉斯果啤雪鹿普啤百威/哈啤金川双歧因子品种通路青岛纯生500*12雪鹿冰豹600*12雪鹿纯生600*12燕京无醇500*12燕京纯生600*12一批62486848一批政策一批毛利润34212二批6562110110二批政策二批毛利润13226012060终端788484120120终端政策终端毛利润6640966060消费者1212101515消费者投入兑瓶盖1元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖2元/个兑瓶盖4元/个2.2.1高档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析2.2.2中高档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析品种通路青岛醇厚青岛欢动雪鹿低8度500*12金川新一代600*12燕京干啤600*12一批38423436一批政策一批毛利润1212二批39444048二批政策二批毛利润61619248终端4560566696终端政策终端毛利润2738403048消费者688812消费者投入兑瓶盖0.3元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖1.5元/个兑瓶盖2元/个兑瓶盖4元/个2.2.3中低档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析品种通路山水纸箱1×12雪鹿爽啤1*24雪鹿清爽1*12雪鹿原生1*12一批3015.0313.522一批政策坎级返利0.5-1元一批毛利润1121二批312543二批政策坎级返利0.5-1元二批毛利润295终端3316.472648终端政策终端毛利润129-1842消费者4--53-448消费者投入无兑盖0.2元/个兑盖1元/个品种通路山水塑包大优塑包雪鹿普啤620*24金川保健620*9一批171636一批政策一批毛利润44二批2120二批政策前期十搭一二批毛利润1.50终端22。5203818.5终端政策终端利润4.5710消费者3--42.5--322.5消费者投入无一地一策2.2.4低档啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析品种通路青岛小欢动青岛小纯生青岛小优质小百威小喜力小哈啤一批73.810873.8110一批政策一批毛利润6.272.2二批8011576二批政策二批毛利润18234终端9813880138终端政策终端毛利润190222160222消费者12151015157消费者投入兑盖1元/个兑盖1元/个无2.2.5小瓶啤酒产品价格链比较2、竞争态势分析品种通路青岛醇厚听装山水听蓝带听雪鹿听金川听一批73.522一批政策一批毛利润2.51二批7623二批政策二批毛利润21终端7824终端政策终端毛利润66消费者3.52.5消费者投入无无2.2.6易拉罐产品价格链比较2、竞争态势分析2、竞争态势分析2.3.1呼市各细分市场占比分析市场容量主要品种占有率备注夜场1000千升百威15%高端主导、唯一有促销员，终端生动化好喜力、科罗娜10%青岛40%假青岛铺货率高，销量大，约占80%。哈啤20%中低档酒吧为主烟台、金士佰、海拉尔、冰豹15%量少，中低档酒吧高档（8元以上）4000千升雪鹿冰豹、低糖8度30%燕京无醇、纯生20%无醇卖的更好点青岛纯生、优质、欢动、大优10%欢动、大优终端定价过高假青岛15%铺货率高，销量大雪花超纯、海拉尔等25%珠江、金威等都有中档（5元-7元）1.2万千升雪鹿清爽、燕京清爽35%金川、塞北星（双歧因子）25%青岛优质、大优、听装等15%假青岛15%雪花、珠江等10%低档（4元以下）7.3万千升雪鹿塑筐、塑包50%青岛大优塑包20%金川、塞北星塑包30%还有少量雪花2、竞争态势分析2.3.2包头各细分市场占比分析市场容量主要品种占有率备注夜场1000千升百威30%占据主导地位青岛白金、小优、纯生30%假青岛纯生及其他假青岛占90%以上，青岛白金和小优量少。喜力15%嘉士伯15%科罗娜、雪花、金威、雪鹿冰豹10%高档4000千升雪鹿低8度45%A、B、C类店都有量雪鹿冰豹30%青岛纯生、优质、欢动、大优、青岛冰爽、优听10%纯生（宝鸡/青岛）有一定的铺货，但销量一般，大优量少。雪鹿纯生、燕京无醇、雪花干啤15%中档1万千升雪鹿10度（塑包）80%金川及其他20%低档7万千升雪鹿普啤8度（塑筐）/10度（塑包）90%金川（塑包）、汉斯果啤等10%2、竞争态势分析2.3.3鄂尔多斯各细分市场占比分析市场容量主要品种占有率备注夜场600千升百威30%青岛白金，假青岛40%假青岛占95%以上，青岛白金量很少。喜力、科罗娜、嘉士伯20%高档3000千升雪鹿低8度、纯生50%青岛纯生、优质、欢动、大优10%价格无管理，欢动/大优定价高。假青岛纯生15%餐饮流通铺货率高，量大。燕京无醇、纯生15%百威纯生、哈啤纯生，雪花等10%中档6000千升雪鹿10度/9度（塑筐）60%燕京2008、干啤30%青岛大优、优质、优听20%优听在流通有一定的铺货率低档4万千升雪鹿10度塑包/塑筐、9度塑筐、果啤70%金川塑包30%2、竞争态势分析2.3.4乌海各细分市场占比分析市场容量主要品种占有率说明夜场100千升百威，科罗娜50%百威纯生、百威小瓶，科罗娜少量，假酒比重高。青岛30%假青岛纯生占90%，青岛小优量少喜力10%假酒多高档400千升青岛纯生、欢动、大优、优质60%宝鸡产及青岛产雪鹿、燕京纯生、无醇20%黄河系列、金川、雪花20%中档1000千升青岛优质20%雪鹿10度、燕京干啤60%金川10%低档7000千升雪鹿塑包60%金川塑包20%漠中泉塑包20%还有少量蓝马果啤2、竞争态势分析2.3.5巴盟各细分市场占比分析市场容量主要品种占有率说明夜场100千升百威、科罗娜、哈啤60%百威与哈啤销量较好，哈啤价格低，百威和科罗娜假酒多。青岛小优、青岛纯生40%假青岛纯生销量大，占70%以上。高档900千升雪鹿低8度、燕京无醇40%雪鹿低8度份额较大金川低8度，金川保健王40%青岛白金、青岛纯生20%青岛纯生基本上都是假酒中档4000千升金川新一代50%雪鹿清爽40%走餐饮，流通有少量雪花麦香等10%低档4万千升金川保健啤酒捆扎45%在流通稍占优势雪鹿普啤塑包55%在C、D类餐饮稍占优势2.4燕京/雪鹿啤酒蒙西市场占有率情况2、竞争态势分析高档：90%中档：80%低档：90%高档：50%中档：35%低档：50%高档：65%中档：90%低档：70%高档：40%中档：40%低档：55%高档：20%中档：60%低档：60%◎◎◎◎◎除巴盟以外，在蒙西的其他地区，燕京/雪鹿啤酒均占据了主导地位。燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司50万吨（40％）燕京啤酒（通辽）有限责任公司10万吨燕京啤酒（赤峰）有限责任公司40万吨（50％）海拉尔啤酒（集团）有限责任公司8万吨（80％）内蒙古金川保健啤酒股份有限责任公司15万吨（34％）内蒙古塞北星啤酒有限责任公司3万吨（50％）华润雪花啤酒（兴安）有限公司2.5万吨（42％）华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司5万吨（50％）乌海市金河啤酒有限责任公司5万吨（40%）–内蒙西市场产能合计73万千升，07年销量28万千升，产能严重供大于求。2.5.1总体产能布局2、竞争态势分析内蒙西办事处辖区域产能为73万千升品牌产能销量剩余产能销量/产能比燕京50000020000030000040%金川150000510009900034%金河50000200003000040%塞北星30000150001500050%2.5.2主要竞品产能利用率2、竞争态势分析221、产品线的机会：高档酒无明显主导品牌2、价格链的机会：雪鹿普啤渠道利润低3、市场机会分析3、基地市场的机会：东胜青岛纯生认知率、铺货率较高。4、空白市场的机会：临河市场青岛啤酒基本无操作，但假青岛纯生有一定的铺货率和销量。5、事件营销机会：竞品鲜有事件营销活动6、其他机会点目录一、07年数量回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划1、战略指导思想2、战略目标3、战略重点四、08年营销规划1、战略指导思想营销中心战略指导思想积极应对宏观经济环境的变化带来的严峻挑战，坚定不移的坚持市场占有率导向和利润导向，致力于提升营销组织能力和战略协同能力的营销体系的变革，坚定的实施品牌1+1战略，抓住奥运机遇，围绕奥运营销开展品牌运营，实现公司快速稳健的发展。集团战略指导思想由生产导向型向市场导向型转变由经营产品向经营品牌转变由着力于资源的扩张向着力于能力的扩张转变1、积极迎接宏观经济和行业变化带来的机遇,坚持市场占有率和利润双导向，着力打造鄂尔多斯基地市场，呼和浩特作为战役市场开发。2、继续贯彻三位一体营销策略,提升品牌溢价能力；3、坚持和完善“大客户＋微观运营”的商业模式，夯实省级职能支持与服务平台,提升一体化运营能力。营销中心战略指导思想内蒙西战略指导思想1、战略指导思想2、战略目标年份200820092010项目数值增长率数值增长率数值增长率利润(万元)00100容量(万千升）303310%36.310%市场占有率总体5%6%8%中高档1.6%2.4%3.3%销量合计150002000033％3000050%青岛啤酒5000800060%1200050%山水啤酒10000（含大优4000）1200020%1800050%地方品牌------3、战略重点08-10年市场开发基本策略是将鄂尔多斯建成蒙西的基地市场，呼市和包头作为战役市场开发，鄂尔多斯导入“大客户+微观运营”模式，进行单元格管理，重点突破流通及中高档市场，拓展夜场渠道；呼市、包头推行”办事处微观运营模式“，市区市场根据经销商实力划片区运作，旗县市场优化发展经销商，密集分销；巴盟、乌海市场推行大客户协销模式，降低运营成本。纯生导航，突破中高档餐饮，将青岛纯生打造成蒙西中高档第一品牌。在流通渠道导入山水塑包和山水纸箱并大力推进，抢占雪鹿和金川低档市场份额。夜场独立开发，引进新的经销商队伍，总部设置专员负责推进，将青岛小纯生、小欢动打造成蒙西夜场第一品牌。目录一、07年数量回顾二、营销环境分析三、08-10年战略规划四、08年营销规划1、工作方针2、经营目标3、关键措施4、运营计划2008年蒙西工作方针一、工作方针•理顺优化网络，构建销售队伍；•纯生导航，抢占中高端；导入山水、全面切入流通渠道。2.1.销量和市场占有率目标（万千升）二、经营目标其中:高附加值产品（万千升）2.2.利润目标保平青岛啤酒山水啤酒地方品牌5000100000合计增长率市场占有率15000100