国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实（上）

们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！2001年的春节，对于风驰电掣般前进的爱成工作室来说，是一个难得的喘息机会。我也就有了时间来思“业务定位”之类的问题。说起定位理论来，笔者可不敢在这样神圣的营销智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用这种特殊市场经济阶段的思想成果来指引自己——爱成工作室“定位”于什么业务合适呢？自己思前想后觉得那种定位都不太合适。本人提供过策划咨询服务的产品和行业基本上很杂，如轮胎、糖果、皮鞋、粘鼠板、内衣、口服液、管材、旅游景点，甚至还有卫生巾之类的东西。我可不想跟别人说自己只懂得怎么抓老鼠。根据行业类别来定位不妥当，那就用业务环节或者业务性质来作定位吧！好的。可是真要这么定位下去，爱成工作室就成了四不象。我们不是广告公司，却确确实实在做非常惊人的广告创意；我们也不是公关公司，但是我们的事件行销策划常叫公关行业的家伙目瞪口呆；我们还不是品牌顾问和企业形象设计公，不过我们也经常为企业创造、更新和提升品牌价值；我们当然从未以战略咨询家之类的高冠来装扮自己，可我们的每一个企划案都强调以全局性、根本性和长远性策略思考为基础。看来这里面有些问题存在。不敢说问题在定位理论那里，这样做显得多少有点幼稚。虽然爱成工作室的胆量够大，却也不敢像麦迪逊大街上的“坏孩子”乔治·路易斯（georgelois）那样，直接说：“定位是屁！”毕竟，有很多人把定位理论树作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，来占山为王，笔者怎么敢在此胡作非为呢？可是，我真的就和典型的农民企业家一样，无法为自己给一个贴切的定位！碰巧不久有人发出了盛情的邀请，把我从关于业务定位的纷争中解脱出来。这份邀请声称要爱成工作室前去做一个大型旅游项目的战略诊断和规划。真是见鬼，这单业务既不是做广告运动企划，也不是什么整合营销传播规划，更不是什么品牌形象设计之类的东西，而是纯粹的战略咨询业务。因此，我对“定位大师”杰克·特劳特就彻底无话可说了。第1章友谊宾馆里的会晤缘起2001年2月的一天。爱成工作室接到在北京投资业界小有名气的大魁先生打来的电话，希望能和那个叫“爱成”的家伙谈谈，看看是否能就某个项目的战略咨询事务达成合作意向。我们约好在北京友谊宾馆咖啡厅面谈。本人赶到接头地点的时候，大魁先生已经在那儿忙着不停地打电话呢！双方匍一见面，没有多余的客套，当下就直奔主题。话题所向，直指我国最大的滑雪旅游度假区——位于黑龙江省的马王山滑雪中心（柳堡山庄）。关于滑雪，笔者此前虽有耳闻，但从未亲身体验。大魁于是不得不将马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的恢宏背景，向我做简略的介绍。多年来，国家旅游局一直积极促进我国的旅游产品多样化。黑龙江省遂确认旅游滑雪是未来中国急需发展的重要旅游产品，便在世界旅游组织的技术帮助下，拟定了把黑龙江省的马王山地区建设成为我国最大滑雪度假中心的战略规划。该省更在1994年设立了直属省政府直接领导的马王山地区管理局，并于这一年的7月7颁布了《黑龙江马王山滑雪旅游度假中心开发建设的优惠政策》，以促进相关发展规划的贯彻和落实。基于国际滑雪专家们论证认证，中国中天国际经纪有限公司认定马王山滑雪资源的特点和优势可以使之成为一个理想的冬季运动场地，于是该公司在1994年至1995年间，斥资数亿元人民币在该地区建成了亚运会运动村（柳堡山庄）。后对外改称为马王山滑雪中心（柳堡山庄）。就政府立项的直接用意来说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）首先是为1996年第三届亚洲冬季运动会而建。但对于投资商而言，它被当作一个能独占高端滑雪资源的中长期商业项目。这样一来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）就面临着如何通过商业营运，来确保投资受益的问题。然而从1996年冬运会之后到2000年底，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面临着巨大的市场压力。该项目的投资商和管理团队一直以来都在苦苦思考如何在经营上有所突破。“那么，”我十分谨慎地问对方：“这和你我有什么关系呢？”“当然有关系，”大魁坦称道：“这个项目的现任总裁特意委托我在北京寻找咨询专家，为项目把脉。我就举荐了你!”笔者感到多少有些奇怪，便问：“你为什么举荐我？”“有人告诉我你一定可以！”“我不太相信，不会有人认为爱成是旅游项目或者体育经济方面的咨询专家，”我断然指出道：“更不用说大型滑雪项目了！”“据我所知，”大魁从容以对：“你所接手的项目每个全然不同，行业跨度都很大。再说，我以为滑雪也不比别的行业更难理解，它只不过是另一种形式的商品和服务罢了！”“可我还是不明白，你怎么会认为爱成工作室一定能担当如此重任呢？！”大魁先生平淡地说：“别人告诉我，你们有某种固执——这种固执不会轻易地被权威左右！”我有点晕，强忍着不喜形于色。然后又进一步试探道：“我想知道，他们真的把咨询和外脑看得很重要吗？”大魁肯定地答道：“重要到了他们愿意付钱的程度吧！”咦，在我国的东北部，居然还有这样进步和谦虚的经营者？我仍然有些晕乎。想想本人确实对滑雪狗屁不通，更谈不上有什么特殊的智慧，好为那样大一个国家级旅游度假中心出谋划策。而大魁先生的一席话让我顿感稍许豪迈和自信。在策划业鬼混了这么多年，简直就象到极地探了一辈子险。在不成熟的市场和企业面前做咨询，总有赤道人到极地求生的感触。无时不刻没有刺骨的寒风严霜，处处都能遭遇冰陷雪崩，反倒是温暖则成了可遇而不可求的稀罕物。可以想见，对于爱斯基摩人而言，温暖不仅仅是宝贵的，而且还是可怕的。宝贵之处在于，温暖可以给人们生活下去的希望和信心；而可怕的一面在于，温暖同时也可以化冰雪为陷阱，沉迷其间的人难免会有在晕眩之中死无葬身之地的危险。是时，北京依然飘着零星小雪。透过友谊宾馆咖啡厅的玻璃墙，我们正好可以看见街头稀松的行人。刚刚过完农历佳节的首都，还没有从节日的安静和优雅中醒来。街上人们的漫不经心和咖啡屋里氛围的安详，使人有一种慵懒的倾向。我不知道是该舍弃眼前难得的从容、投入新的战斗呢，还是再多给自己些时间好考虑清楚关于爱成工作室“业务定位”的问题。“如果这样，”我最后试探道：“时间上就必须充足…”“时间当然不成问题，”大魁点着一根烟，严阵以待：“你有什么要求呢？”常识中，所有关于业务的第一次会晤都基本上是务虚的。以我的经验来判断，这一次也不例外。于是，我说道：“必须有二十天以上的项目考察期。”我以为这会让大魁先生为难，因为本人从业至今很少有企业能给一个外脑这么长的时间去做准备。对方的回答让我当场愣住：“这么说一个月的时间是足够了。我看现在我们就敲定吧！”哇塞！我们就这么敲定了？！……回到工作室，我还是把那份纳闷保持了很长时间。真的很奇怪。爱成工作室从来没有把自己定位于滑雪项目的策划专家，更没有把自己定位于战略诊断咨询的专家，可现在居然被人推荐去做国内最大的滑雪度假中心的战略诊断事务。我以此开始怀疑，定位理论是否真的是用之四海而皆准呢？晚上的时候，又接着仔细想了想，反过来觉得也没什么。1976年张国荣刚入艺员门槛的时候，定位于什么了？什么定位都没有。据说他唯一的念头只是，喜欢艺员这个职业，混进去能上饭就行。后来也不是定位帮了张国荣在1984年开始出道。能够一炮而红那纯粹是因为他《莫尼卡》唱的好。好了，一路走红之后，“哥哥”该好好定位于流行歌手了吧？不，事实可不是这样。人家接着又在两岸三地的电视、电影和演唱领域取得了辉煌的成就，成为一个地道的三栖典范。可见，定位对于很多每一步都需要创造性工作的人和竞争行业来讲，在是有也可无也可。以我的从业理念来看，咨询服务行业也是如此。在咨询业，每一次作业都需要全新的创造性工作。它不像可以被复制成一模一样的大路商品，可以以定位的技巧来为自己获得竞争优势。每一次的诊断、策划和创意咨询，都是一次因地因时的独特创造，完全不是简单的重复。所以，似乎定位在外脑行业基本上所起的作用不会太大。如果你没有真正的建树，你的咨询业务定位将一钱不值。如果你只定位会唱“空城计”，那反而可能意味着你无法谋得三国鼎立。可如果你有一套能在不同状况和不同情态下也能谋胜的思维方法，那就没有必要人为地束手束脚只玩剑而不弄刀。得出这些切实的认知，明眼人看上去就像笔者在向定位理论造反。孰对孰错？那就要看爱成工作室究竟做得怎么样了！第2章初识马王山爱成工作室在面对一个大型商业项目的战略诊断课题时的最基本的作业态度和工作方法就是：充分和真切地掌握事实，以利洞彻问题的真相。关于这一点，我和大魁在友谊宾馆会晤的末尾，已达成完全一致的意见。以笔者的从业理念来看，战略咨询者的第一要务，并不是在任何时候都肆意放纵自己急于下结论的冲动，而是敞开心扉、打开头脑，让所有的信息和观念都自由进入。开放一切，向一切开放；不可因心存偏见而轻视事实。更不可害怕事实，无论它看上去是好的，还是坏的，无论感觉有利的，还是不利的。企业外脑从业的最有利的态度，只能是穷尽事实和彻底地依赖事实。而真切掌握事实的最行之有效的办法，就是不设任何限制的开放。另一个需要特别强调的细微之处，是在将要进行的前期考察中不可人为地设定用于洞察事实的逻辑。为什么要这么强调呢？因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一项目对于爱成工作室而言是全新的，我们不能以其他行业的经验来归正完全陌生的行业。这非常重要。一般的专家在进行专属行业的咨询作业时，虽然也会像笔者一样强调掌握事实的重要性，但他们常常会事先就带上一套成形的逻辑。这套逻辑是他们多年来专业研究的必然产物，也是他们被称为专家的理由。这样的逻辑被运用在他们专属行业时，会带来无穷的益处，可一旦被用于他们陌生的行业时，往往会成为其先入为主的“枷锁”。爱成工作室一面承认在自己熟悉的行业作业时也同样带着这样有益的“枷锁”，一面也清楚地知道，在进入陌生的行业时，必须完全打碎这样的“枷锁”。只有这样我们才有可能在面对陌生行业时，避免犯主观主义错误。这正是爱成工作室不断进入陌生行业也屡屡得手的秘诀。也就是说，一个优秀的外脑在面对陌生行业时心态的开放程度，应该达到在了解事实之前不设定任何逻辑和主观倾向的境界。爱成工作室懂得，在马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一咨询课题上自己必须也能达到这样的境界。我们决定首先以一种彻底开放的心态和不设逻辑的思维去了解马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目。会晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事务后，直扑马王山而去。马王山地区位于黑龙江省的西南部和张广才岭的西部，紧托大锅盔山。这个寒冷的地区距哈尔滨市198公里，离牡丹江160公里。马王山没有直达的飞机场，只有从哈尔滨坐约2小时的直快列车才能到达。而马王山滑雪中心又距马王山火车站23公里，归尚志市管辖。在我抵达马王山火车站的时候，天空正下着鹅毛般的大雪，令人好不兴奋。因为即使是在东北，也并不是什么地方都能在春节过后的三月见到如此好的雪天。下到简陋的火车站，我见到眼前到处都是雪白一片。随后，马王山滑雪中心（柳堡山庄）派来接站的车辆，拉着我沿着一条被清理过的高等级公路，朝白茫茫的雪幕里前进。那种孤身直闯林海雪原的感觉，迅速弥漫在整个脑海里。车外面是奔走的寒风和游荡着的雪屑，仿佛在告诉我这个北京来的家伙，这里是它们的地盘。而在车里司机阿宏和接待员小薇不断热情地向我介绍有关情况，冷暖相映，别有一番滋味在心头。汽车走了约摸二十分钟的光景，马王山镇消失得无影无踪。我们好像到了另外一个与世隔绝的冰雪荒原，沸沸扬扬的大雪也竟然遮天蔽日起来。绕过几处山坡，眼前就显出一片绵延的山峦。那山峦在灰蒙蒙的天际和天空连成一片，只可见到淡淡轮廓。山峦脚下，似乎看到几处风车塔屋和一些欧式建筑——真是有些出人意料。从北京出来的行程中，除了沿途的几座城市，三月的东北疆土给我的感觉几乎全都是荒凉袭人。而眼前这片山谷，与哈尔滨相去甚远，连马王山火车站所处的小镇也似乎完全不搭界，居然突现出如此优裕的建筑和景致来！这怎么可能？难道是在梦里吗？可那大雪掩映下的建筑，分明真实的，分明是风花雪夜者的杰作。能