国际市场营销战略

第十二章国际市场营销战略唐德才博士/副教授东南大学经济管理学院内容提要开篇案例第一节国际市场营销的特点概念与特点第二节全球市场营销环境中的策略评估第三节全球市场营销环境分析第四节确定全球营销战略第五节国际市场营销组合巩固性案例开篇案例法国白兰地是怎样打进美国市场的？在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。第一节国际市场营销的概念与特点一、国际市场营销的概念二、国际市场营销与国内市场营销的异同点国际市场营销与国内市场营销的相同点国际市场营销与国内市场营销的不同点国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销的概念国际市场营销是通过国际贸易活动来实现的，而国际贸易是指世界各国之间货物和服务交换的活动，是各国之间劳动分工的表现形式，反映世界各国在经济上的相互依存、相互依赖关系。国际贸易是各国生产的拓展和生产在流通领域的向疆土以外的延伸，它是超越本国疆土的市场营销活动。国际市场营销与国内市场营销的异同点国际市场营销与国内市场营销的相同点一般说来，“市场营销到处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。国际市场营销与国内市场营销的不同点与国内市场营销相比，国际市场营销的难度主要表现：（一）市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市场调查困难；交易困难；货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑复杂；货币和度量衡制度不同。（二）国际营销要承担更多可能发生的风险。主要风险有以下几种：政治风险；信用风险；运输风险；商业风险；汇兑风险；价格风险。国际市场营销与国际贸易的比较（一）国际市场营销与国际贸易之间的联系它们都是在国际市场上从事经济活动；它们都是在商品和劳务方面互通有无；国际贸易的有关理论，在国际营销中也有一定参考价值。（二）国际市场营销与国际贸易的差异经营主体不同；经营动力不同；信息来源不同；经营内容不同；业务范围不同。第二节国际市场营销环境中的策略评估一、确定业务•确定产品市场或服务•确定市场地理范围二、识别公司的核心能力一、确定业务•确定产品市场或服务第一步是确定公司特殊产品市场或正在竞争的市场，以便于决定公司活动的重点和范围。定义业务可以从四个基本方面来看：消费者功能、技术、消费者细分和附加价值系统中的层级。消费者功能指的是可以提供的利益。采用的技术决定了功能提供的方式，细分决定了要瞄准特殊消费者。将这些方面运用到国际市场时，很重要的一点就是它们可能会因国而异。这些差异意味着在国与国的基础上对消费者进行细分从而确定产品交易是适当的。由此便能识别跨越国家进行产品交易的相似性。这可能又导致了交易内容的重新确定。•确定市场地理范围确定业务的地理范围是以跨国市场的一体化程度为基础。这可以分出四类主要的业务：国内业务、跨国业务、地域业务和全球业务。国内业务是指在国家范围内从事的业务；跨国业务是指通过少量修改，产品便能在其他国家销售；地域业务横跨一地域如欧洲、拉丁美洲和北美洲；全球业务是指市场同样是全世界范围的。二、识别公司的核心能力公司的核心能力也即公司的核心驱动力，主要体现在所提供的产品、市场营销技能、技术、生产能力、销售方式和原材料控制方面。提供的产品；市场营销技能；技术；生产能力；销售方式；原材料控制。第三节国际市场营销环境分析对国际市场营销环境的分析，总的来说，首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进行分析。宏观环境分析市场分析竞争者分析自我评估一、宏观环境分析宏观环境分析，包括可能影响产品市场健康发展的所有方面，如经济、政治、制度、技术、社会和文化等方面的环境因素；还要研究那些可能在全球的、地域的和国内市场水平下冲击市场的因素。在国家水平上，特殊的相关因素包括与地方背景有关的安全规则、控制和要求。在这个水平上,评估不仅覆盖影响产品市场的因素，而且覆盖在特定国家投资的决策。在这个方面，关键的因素是国家风险，包括政治的、金融的和经济的。政治风险包括国有化或政治不稳定带来的风险；金融风险包括通货膨胀、资本流动限制和外汇波动；经济风险包括经济不稳定或下滑。二、市场分析市场或工业分析也可以在三种水平下进行。在这点上，先在国与国的基础上进行分析，然后在地域和全球的水平上进行跨国综合，从而指出主要的消费者特征行为方式以及主要的增长领域。分析包括市场的定量和定性方面。因此，这包括按照销售单元对产业的规模和潜力的考察，或每个主要产品线和类别的销售量。消费者需求、兴趣、购买行为和特点也应当考察。消费者寻求的利益、介绍灵敏度和购买行为，包括产品的识别、寻求的信息、所需的服务也应当被考虑。而且还要考察这些在消费者中变动的程度。明显可识别的市场区域可能要考察。关于资源市场的趋势也需要考察。在这点上，可替代的供应资源需要被监控。三、竞争者分析形势分析的最后一个因素是竞争者分析。当地的公司在他们的国内市场上有一个优先地位。这可能来源于政府或其他官方机构以关税壁垒、配额来限制国外商品进入的条例或以直接补贴形式存在的保证和支持。另一方面，这可能来源于一个强大的消费者特许权和与消费者、经销商网的传统联系。有关每个竞争者所有功能领域上的主要优劣势也需要识别。在这点上，不仅为了现在的形势，而且也为了将来的竞争形势。主要竞争者的特殊技能和资源也要评估。例如，大跨国公司经常拥有广泛的资源，这使得它们能进行市场分享，承受得住价格战，利用资源建立广泛的经销商网或从事研究与技术发展。相反，小的竞争者可能有相当大的灵活性，能更快地适应市场形势的变化。四、自我评估一旦已经考察了这些方面中的每一个，公司必须评估自己的资源和竞争力以及与主要的竞争者相比自己的优劣势。进行这些考察时，不仅要依据共同资源和策略进行考察，而且尤其要以每个国家、地区和全球市场为基础进行考察。以这种分析为基础，公司就能找出公司的主要优势在哪些方面以及在世界的哪个地区似乎面临着强大的竞争。客观环境分析和行业分析揭示了从现在和长远的观点来看相对于特殊地区和市场最好的机遇可能在哪里。而竞争者分析则指出了竞争者开发这些机遇的程度和在哪个市场潜力是饱和的，或在哪里竞争可能尤其激烈。这些各种各样的阶段分析为决定公司的全球战略推动力提供了基本动力。第四节确定国际营销战略一旦已经作了形势评估，公司就应准备去确定其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围和目标区域的轮廓。竞争战略投资战略市场范围和划分一、竞争战略在国际市场确立竞争战略需要决定的是：第一，公司将要竞争的地带或地域；第二，在这个地带竞争将采用的战略或战术。这些决策形成了公司所努力方向的界线或限制，并且为这些努力方向提供指南。地带选择竞争策略选择进入国际市场，一个重要的考虑是选择公司计划去竞争的地域。除了经营的地理范围之外，还需要决定竞争的国家数量和种类。影响后一个决策的一个重要因素是竞争的范围——即是否主要表现为全球的、地域的、国内的、家庭的规模上竞争。然而，必须指出的是：即使竞争主要是全球的或地域的，公司未必选择在那个规模上进行竞争。在决定在哪个国家和在哪种规模上竞争时，一个关键的因素是与竞争者相比公司的资源和技能。选择在哪个地带竞争需要考虑的另外一些方面是：此国家是否是竞争者的国内市场或中立领土以及在市场选择中集中或多样化的程度。假如这些进入的障碍不存在并且有强大的竞争进入的威胁，它可能值得迅速进入许多市场就像取得优先权的竞争一样。地带选择竞争策略选择•成本领先策略主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相同的产品质量。•产品差异策略注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司可能被认为是优胜者。•混合策略此策略综合了成本领先策略和产品差异策略，有效地实施此策略将使公司在全球市场建立一个稳固的地位。因此，本质上，竞争管理应当以相对于竞争者的核心利益为基础确定公司在全球市场的战略推动力。同时，它还相对于不同的商业功能和地理位置为投资策略提供基本参数。二、投资战略全球市场营销战略的第二部分与投入世界上不同国家的各种各样的商业功能如研究与发展、生产或市场营销的资源有关。怎样和在哪里获得资源，如原材料、技术、部件和资金，也必须考虑。这些决策部分依赖于与从可替代的地点生产和供应市场以及运输成本相联系的相关费用，也依赖于与某地区联系在一起的、可觉察到的风险，如政治的、经济的不稳定、外汇波动。国家投资战略业务功能投资国家投资战略选择要进入的国家意味着将资源投入这些国家。然而，投入的水平依赖于经营方式。例如，公司能发展特许权协议，通过代理商或公司自己的销售组