6营销之道

营销之道：求之于势，不责于人现在竞争激烈，销售的确是非常的难做，那么现在究竟该如何能做好销售，而且营销和销售之间，又有什么区别呢？销售之道经营之道营销=营+销我到企业讲营销，通常什么人听课呢？就是销售人员来听，这有问题。销售人员听完了以后，他就是认为了，一说营销就是销售人员的事情，所以，销售业绩上不去，怎么办呢？大多数企业的做法，就是拼命折腾销售员。所以我就给营销，下了这么一个定义，什么叫营销啊，营销是两字，一个叫“营”，一个叫“销”，废话，说了跟没说一样，是吧。“营”是什么？营是企业的经营之道。“销”是什么，销是企业的销售之道。所以我说营销是什么？营销是企业的经营之道和销售之道。•经营之道：钱从哪里来、人从哪里来、货往哪里销、钱往哪里投一抓方向：使命、目标二抓主动权：经营模式、竞争优势STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略企业销售之道•销售之道是什么？把东西卖掉，把钱收回来。完成这个循环就是销售。这里面有两个核心的概念：•第一个，把东西卖掉，指的是把东西卖给最终的使用者，而不是只把东西卖给经销商、中间商就不管了。我们很多企业，它的销售就做了一半，它只关心卖给中间商，它并不关心中间商，怎么卖给最终的使用者。各位，这不叫销售之道，这叫库存转移，害人害已，对吧。•某饮料企业，2004年就这么干的，2004年拼命打广告，我说广告怎么这么猛啊？干嘛？广告打的根本不是为了给最终的消费者看的，给经销商看的。干吗？圈钱。好，让经销商拼命的压货，他的老板给我一句话，什么话？说，什么叫有本事，张老师，有本事就看谁，能把经销商的肚子搞大，对吧。是，你拼命打广告，经销商拼命囤货，好，给他一个负消息，货好卖，冻销了，结果2004年底排销、排产，扩大了四条生产线，结果2005年呢？根本卖不掉，全在库房憋着呢。•所以我说啊，库存转移有时候，是害人害已的行为，要关心把东西卖给最终的使用者。企业销售之道•第二个，钱收回来。见过这种企业吧，帐面盈利，企业垮掉。为什么？资产负债表里面，应收帐款、库存都算资产，应收帐款算资产，现代财务制度啊，可是各位，这个钱赊出去了，它好收吗它？•我们花人家50万块钱，给人家做了一个例子，案例。就研究在中国，如何回收主动权不在手里的应收帐款，如何回收。哎哟，钱给人花完了，写报告吧，写这么厚（比划：好几百页厚）一个报告，我都不好意思给人拿出来，为什么？五花八门，八仙过海，各显神通。就应了咱们北方一句土话，叫小鸡不尿尿，各有各的道。•有一家企业比较生猛，它怎么回收呢？它派个孕妇，去回收应收账款，八个月了，这么大肚子，往那欠债厂长办公室一坐，笑着看着厂长，她不说话，只要有员工进来汇报工作，她站起来指着那个厂长的鼻子就说，你还欠我钱哪，你还欠我钱哪。员工不懂，欠什么钱？欠什么钱啊?看着她的大肚子，看看厂长的脸（厂长男性），哦，明白了，明白了，这个钱。你说这玩意谁受的了？生活作风问题，都这种怪招，都是这种怪招。•收账成功在再坚持一下的努力中。收账成功在再坚持一下的努力中•如何回收，主动权不在自己手里的应收帐款。坦白地告诉大家，没有好的办法，我经常问那个欠债的经销商，你为什么欠人厂家的钱不给？你不对，你这个。我说，人家派了个催款员来了，他做什么程度，你能把钱还给人家？你猜他怎么说，嗨，他来了七天了，我都快让他逼疯了，他再来两天，再坚持两天，我就能把钱给他了。•我真明白了，回收主动权不在手里的应收帐款，最好的办法，就是伟大领袖毛主席教导我们说：成功在再坚持一下的努力之中，没好的办法，没好的办法。所以我们很多员工老劝我，你劝劝我们老板，我们老板死心眼，让我们无欠款销售，我说这话我不说。•可不可以赊销，看两点：1.我赊出去，能否加速我的现金循环。2.我赊出去，回款的主动权还在不在我手里。•案例：供热企业装个设备，不给钱，就冻机。•如果这两条不具备，我建议你还是想，如何去做到无欠款销售，如何去想，方法是人想出来的。如何能做好销售•竞争越来越激烈，因此销售越来越什么――越来越难做。上次参加某电信公司的，那个大客户经验交流会，我都快哭了。有一个大客户经理，说，我怎么做大客户的，啊，我做大客户，我根本就不是就产品卖产品，我感动我的顾客。•我说你怎么感动的？他说我的一个大客户，被我的竞争对手挖走了，哎呀，我怎么也挖不回来，有一天我听说他们家出事了。大客户是某局局长，他娘死了。于是我就披麻戴孝，跪在他娘的灵前，我就嚎啕大哭，三天三夜，如丧考妣，哭的大客户都莫明其妙，你谁啊你。我是原来你的经理啊，你怎么这么伤心啊。我说，废话，能不伤心吗？你都跑到我对手那里去了。•哎哟，感动了我的大客户，又买回我的产品。当时我心理特别难受，为什么？这根本不叫销售了，这叫什么，摧残人性，对吧。•所以他们说的一句话，我是最不爱听的，说销售人员要有什么？要一不怕苦，二不怕丑，那就是你要培养脸皮最厚的人嘛，对吧。如何能做好销售•可是各位呀，彼德斯在《管理学原理》这本书里面写了一句话，他说管理学，最重要的原理是什么？就是人都愿意干受鼓励的事情，人都不愿意干受打击的事情。我说我张利干销售12年，我做营销12年，我最受不了就是顾客给我脸色，我也做过来了。•凭什么让我们的销售人员，一个一个都变成厚颜无耻的家伙，凭什么啊。所以我是非常反对他们这种做法。的确竞争很激烈，好，问大家，企业的问题多出在销售，企业几乎百分之百的问题，都表现在销售上。销售不畅了，东西不好卖了，销售队伍不稳定了。•因为东西不好卖，销售队伍不稳定，所以企业老找我们。老师你看看销售不好了，帮我们搞个销售培训吧，促销不行搞促销，渠道不行搞渠道，广告不行搞广告，队伍管理不行搞队伍管理。薪酬体制不行，搞薪酬体制。我们辛辛苦苦地做，效果怎么样？这么多年下来，坦白地说，效果并不明显。如何能做好销售•企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。效果有没有，有，或多或少会有点效果，但不明显。就应了过去那句老话，叫努力一定有结果，但努力不一定有好结果。•所以为什么销售人员一定要学习，要学更高层面的东西。好，后来我们就学习，学到了战略，发现战略学家魏斯曼的一句观点，对我是醍醐灌顶的启示。•问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面。•脚气问题的解决不在脚的层面上，在和脚相邻的更高的层面上，体内缺乏某种微量元素和矿物质•换个角度给营销下定义了——营销营销，营是企业经营之道，销就是企业销售之道。•好了各位，营销当中哪个是基础——营还是销？营！换个角度：一旦你们企业销售不畅销售出了瓶颈谁，最高兴？三种人——第一种人就是你的竞争对手；第二种是顾客，为什么——你该降价了嘛；第三种人就是我们这些营销顾问高兴嘛，你们生意不好做我们生意就越好，所以我们是一群唯恐天下不乱的人。企业家们都很现实，东西不畅了不好卖了就来找我们，，帮我们做顾问吧，帮我们做策划吧——品牌不行策划品牌；营销不行策划营销，广告不行策划广告。请问一下大家：品牌营销策划，坦白的说有没有效果？或多或少的有一些效果吧，不然我们这一群人就要被外界笑话了，可以个个取个外号——老衲法号“智障”；但是坦白的说效果明显吗？一策划就火，可是火个两天整个行业就得完蛋，不但企业完蛋行业都要跟着完蛋，不错吧，“人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳”，叶茂中策划的，吧整个行业搞完蛋了；晋江也很多啊，野战排饮料啊，现在哪里还有啊，整个行业完蛋了。•所以各位，企业问题明明出现在销售上，但是如果你只是盯着销售去解决问题的话根本就解决不了根本问题。让我想起了战略学家魏斯曼的一句话，对我来说犹如醍醐灌顶的作用——问题的解决往往不在问题发生的层面上，而在于与其相邻的更高层面。这句话跟我的实践惊人的吻合。•也就是说销售层面出现了问题，但是根源往往不是出现在销售层面而是在更高的层面，也就是经营的层面上。只有经营才是一劳永逸解决销售问题不二法则。•为了把这个逻辑表达清楚，下面我们用一个冰山模型来表达，整个冰山叫做营销，从上往下看第二道线叫做海平面，海平面上露出来的、眼睛能够看得见的有4个东西——促销、渠道、借个、产品，在销售里面我们把这四个组合叫做4P，4p是销售的策略，又叫销售之道。因此各位，什么叫做销售——合适的产品，合适的定价，合适的渠道加上合适的促销卖给合适的顾客。问很多人你是做什么的,她说老师我是做营销的；错了，你是做销售的。•销售是营销冰山上的尖，最上面的方式是促销。孔子说过这么一句话——工欲善其事，必先利其器。在营销这座冰山上面，一抓就见效一抓就灵的是什么环节——促销。所以聪明的营销人员首先把促销这个尖磨尖了。•销售建立在经营之道基础上，经营之道又可以分为两块——一块叫做营销战略，基础叫做企业战略，对吧？我的观点很简单，市场营销是企业战略的表达，什么意思——企业定出战略，用营销这个形式表达出去。•营销战略做五个分析——竞争者分析、购买者行为分析、stp分析、环境分析和参照市场分析五个方面。最后落在STP分析上面；各位营销经理，考验你功力在STP分析，S——细分市场分析,T——目标市场的选择，P——定位，这叫营销经理功力的底线。有句话——找准你的细分市场，你就成功了一半。聚成也一样，他聚成为什么牛逼啊，就因为他找准了细分市场，他的顾客是中小企业；思八达为什么牛逼，思八达刘一秒的顾客是谁——也是中国中小企业，思八达讲什么——它弥补了中小民营企业精神上的空虚。他怎么做的？——把100多个老板领导肯尼亚大草原，一人铺个毛毯，每天早晨在那采气，那感觉好得不得了；人家美国人到肯尼亚去是旅游，我们中国人去那边是学习。美国人害怕了——哎呀我的妈呀，这么好的风景不看那么大老远的跑到这来学习，中国人不得了啊！•找准你的细分市场，目标成功了一半。我经常开玩笑说我们做营销跟练武功很相像，要学会绝世武功就要先干嘛——打通任督二脉，打通了任督二脉之后可以练什么功——什么？葵花宝典？！不不不，葵花宝典可不是这么练的啊，下来之后咱们单独分享，单独分享；练什么——法轮功？如来神掌？不是这么练的吧？六脉神剑，易筋经、还有分筋错骨手，金刚经是和尚练的。•咱们营销的任督二脉里面任脉是什么——就是你的细分市场。好了，营销战略建立在企业战略的基础之上。企业战略的核心还是企业的文化！而文化的核心又是什么,三个字——价值观，也就是你老板为什么办企业，你办企业的目的何在。这是最根本的东西。•整个冰山叫做企业的营销，但是企业的营销的核心不是露在海平面我们能看到的冰山一角，而是在冰山的下面，特别是企业的战略层面。如果你冰山下面的战略决策层面是错的，出发点是错的，你的营销做得越好死得越快死得越难看！在这里用一句话来总结——再好的营销策划拯救不了一个战略失误的企业！•有人不信，下面我们就来看看。在中国营销策划做得最好的人、堪称大师级人物的人是谁——两个，一个是史玉柱；另外一个是叶茂中，同意吗？晋江、闽南企业家们是非常崇拜叶茂中的嘛，给他们做了无数个策划了嘛。对于叶茂中的策划我也非常佩服，可以说是前无古人，至于后面有没有来者，目前我是没有看到。为什么这样说呢——国家卫生部明文规定：保健品是不准宣传疗效的，叶茂中的策划是一句疗效都不说，但是看了广告之后人们都明白这玩意能干什么，这叫做孤立地体现——两个老男人，一个是范伟一个是赵本山。范伟在房间里面团团乱转，赵本山说话了：乱转啥啊乱转？范伟说我要去看一个朋友但是不知道送什么给他好。男的女的？男的；多大岁数？40左右。送什么——送蚁力神，谁用了谁知道！再好的营销策划拯救不了一个战略失误的企业•各位，有说疗效了吗——没有！但是我们都明白这是典型的信赖式广告。通过赵本山淫荡的笑容再加上一句话“谁用了谁知道”，各位都明白这玩意是干什么用——壮阳的嘛！经过叶茂中的包装宣传，红边了整个大江南北，卖疯卖断货了，一盒卖几千块，效果好得不得了，尤其在广东和福建。•好了，中国人好客，一看效果这么好，江南春把它当做礼物送给了一个美国朋友。美国人胆小不敢吃，送到外面去化验，不得了，出事了——里面的成分富含伟哥，一粒胶囊里面含的伟哥成分比一粒伟