8 社会营销-周欢

社会营销在艾滋病防治中的应用传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性社会营销社会营销（socialmarketing）最早出现于1971年（PhilipKotler,管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标人群，让他们自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。社会营销要素以目标受众为中心目标受众的行为交换理论竞争有形产品/服务支持市场营销原理和技术的运用市场营销原理和技术市场细分，目标人群的需求调查根据需求进行产品设计定位和定价建立方便有效的信息、产品和服务交付渠道，以目标受众为中心社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解其社会人口学特征、心理、价值和行为特征明白目标人群目前不愿意接受行为改变的障碍社会营销必须不断改变营销的方式,满足目标人群的需要和需求。尊重目标人群,让目标人群自愿地依顺某种行为是社会营销者所做每一件事情的中心,也是社会营销最具挑战的方面。提问：在艾滋病的预防与控制中，您是否运用过社会营销技术？如何运用的？社会营销在艾滋病防治中的应用研究与计划策略设计执行与评估（引入案例）一、研究与计划计划辨明现实的且可测量的目标复习现存的研究文献，确定项目构想确定结果的测量，以利于评价项目的效果受众分析定性和/或定量地进行目标受众研究鉴别细分人群的特点与兴趣点研究细分人群的驱动点和抵触点市场分析设计项目的营销组合检查目标受众和现存社会产品之间的适宜度分析市场环境，鉴别竞争和联盟。传播渠道分析分析传播渠道，以利于将预设的信息传递到目标受众，以获得最佳项目目标评估发放“产品”的有效工具考虑可以合作的组织或研究机构营销组合（五“P”）产品product地点place价格price促销promotion政策policy看法产品社会产品观念实践有形物态度价值观念行动行为社会产品社会观念定位有形产品定位包装产品•确定品牌•象征性包装包装有形产品•确定品牌•实际包装产品形象设计目标受众产品的设计价格在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西,通常是金钱。在社会营销中，更可能是：时间、努力、情感、心理、不方便等代价。地点在商业营销中,场所一般指分发的渠道,即接受人群在哪里、如何去获得产品。在社会营销中,产品是一种行为而不是一种物质,对目标人群来说“地点”问题就是“社会产品”的可及性和便利性，即在哪里可以获取行为改变。促销如何使活动有效地让目标人群参与传播的渠道媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性政策对所需要改变的行为有影响的法律和规制如：禁止在公众场所吸烟，严禁酒后驾车二、策略设计营销组合策略的研制将营销组合转换成项目的策略，通过开发产品；研制方法来降低价格（或增加利益）；选择适宜的发放地点和运作系统，明确促销手段。与目标人群共同测试观念，定位社会产品在小范围内进行市场测试并完善营销组合传播研制项目的核心信息与目标人群和合作者共同测试相关信息，完善传播材料寻求目标人群喜好的渠道以发放产品三、执行和评估执行征募合作者，辨别他们参加的自然原因，同时保护他们的权益；培训项目执行、产品/服务传递方面的重点人员启动传播和分发产品过程评估评估目标人群参加项目活动的量评估产品/服务的传播获得有关产品使用的情况（包括使用和不使用的原因修订产品提供或分配，以及目标人群的信息反馈，进一步完善社会营销运作系统结果评估运用预先选定的结果变量，依据统计学方法，评估项目的影响项目的成本-效果分析制定计划和发展策略发展、预测试观念,信息,营销组合等执行项目评估效果改良项目社会营销的运营过程社会营销与市场营销的主要联系与区别社会营销传统营销产品理念或者行为。有形产品通常为支持行为改变服务提供给消费者的实物产品或者服务价格免费/非常低/目标人群可以接受的价格以成本核算为基础，以盈利为目标定价销售地通常侧重贫穷落后、购买力低下的地方或者对某一社会或公共问题认识不足的地方购买力比较强的地方促销所有商业可以使用的促销手段注重面对面交流媒体广告，街头促销等商业促销手段目标应对社会问题，提高公共福利利润最大化社会营销与公共卫生控烟药物滥用艾滋病预防与控制乳腺癌筛查母乳喂养计划生育健康生活方式社会营销在中国中国的健康教育、疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销DKT公司是较早在中国开展安全套社会营销的国际机构。1996年开始在中国开展项目玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。中国欧盟性病艾滋病防治合作项目联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套社会营销已经成为一种解决重大社会问题，特别是公共卫生问题的一种方法和策略。