86亿销售额的背后（一）----回顾三株的营销

86亿销售额的背后（一）----回顾三株的营销前言光阴荏苒，离开三株公司整整十年。十年间一直涌动想写点文字，回顾当年激情燃烧的营销岁月。在广州静静的雨夜，香烟缭绕，思绪万千……十年间，也偶见三株同仁、财经作者、商业评论家曾记录过三株公司的一些文字，褒贬不一。作为身处一线的亲历者，总感觉那是中国营销发展的一个特定阶段，是改革开放三十年中国民营企业的一个缩影。就营销领域而言，三株时代是中国营销的原生代，三株在营销思想、战术、组织体系、传播策略、企业文化等方面留下了许多的闪光点，还值得目前许多企业、机构在营销领域借鉴、参考。三株是一所学校，至今三株的同仁还在激情回忆这所学校。吴炳新总裁曾获得《南方都市报》等机构推选的“推动中国营销进程20位人物”之一是当之无愧的。如今许多行业领域活跃着这批原生代的三株营销人，培养了一批正确营销观念的咨询专家、高层职业经理人、企业主，在推动着中国营销的进程。1995年夏天，在三株公司全面扩张营销子公司的时期，我进入三株公司，到98年4月的离开，近三年的时间里，经历了三株公司从营销版图的迅速扩张、鼎盛、到开始收缩的全过程。由基层的执行经理到企划部长、子公司参谋长（营销副总）、省级营销指挥部直至总部工作、学习交流的经历，作为亲历者、执行者、思考者，截取记忆的点滴，回顾三株的营销。以启动消费需求为中心的营销思想九十年代中期，三株是全面贯彻营销概念的，那时的企业界还分不清“营销”与“推销”的区别，大量的企业还在以产定销。三株公司一切以启动消费需求为核心，从总部的策略到执行层的执行经理都以市场推广为主要工作重心，消费需求的拉动带动渠道的发展。吴氏父子在经历了“昂立一号”、“凯拉口服液”等保健品营销之后，积累了丰富的实战经验，父子联合成立的三株公司，在94、95、96、97年连续四年高速增长，在96年取得80多亿的销售神话，一切以启动消费者需求为中心的正确营销思想是前提。渠道是销售版图的扩张，宣传到哪里，销售到哪里。三株公司一开始就借鉴日本企业的模式建立了营销企划中心、人力资源中心、财务中心、生产中心的四轮驱动的总部组织架构，是创建中国大陆营销分支机构版图的保障。1995年人力资源中心发展部在主要城市集中招聘发展专员，经过简短的培训，在全国迅速注册了120多家营销子公司。总部的组织结构健全为发展三株公司营销系统省级指挥部、子公司、县级办事处、乡镇工作站提供了组织体系的保障。三株公司非常重视人力资源的建设，招聘、考评、培训、激励，在九十年代中期的中国，社会上没有成熟的营销人才，大学的课程是理论的市场营销，营销人才只能是自我培养。三株公司建立了五级干校培训机制，并提供了分级的培训教材，为各级分支机构快速提供执行力很强、步调一致的营销人才。由此可见，三株公司是典型的先建架构后做营销的营销专业公司，为战略目标的实现早就埋下了伏笔，不是看市场的推进再完善组织结构。吴思伟董事长当时很推崇彼得·德鲁克的管理名言“一切从组织结构找原因”。人才观：才德兼备职业理想经理阶层吴炳新的人才观把“才”放在第一位，认为任何有才之士都有小缺点，只要引导好，管理好，用其长，避其短。吴总裁更有句通俗的名言“你是只老虎，给你个山头；你是条龙，让你在江河中翻腾；你是只猴子，给你棵枣树抱着”。在三株公司人尽其才，九十年代中期的中国，对计划体制下束缚得只能熬到退休的年轻人有多大的诱惑！新的职场价值理念的熏陶，激情澎湃。三株的招聘对象主要是大学生、教师、退伍军人、党员、国企、机关干部。新员工一般都从基层执行经理做起，高级干部也引进，但要到基层锻炼三个月。打造职业理想经理阶层，三株倡导：“要做大船上的水手，不做小舢板上的船长”，职业理想就是职业经理人。三株公司当时从高管到基层员工的平均年龄不到25岁，是渴望得到认可和有所作为的年轻人，“人才、事业与舞台”是三株干校的第一课，三株提供了年轻人一个施展才华的大舞台，激情的团队、执行力强的铁军就这样形成。营销战略、战术、传播手段：传单电视专题义诊活动报纸电台电影互助会三株公司确立了一切围绕消费者需求为核心的营销企划思想，把一个250ml的三株口服液玩得风生水起，就此创下单品单条码销售额纪录的销售神话。当然后期的三株公司也丰富了其他的产品加入，在化妆品、医疗器械、中药、白酒等领域有产品线的延展，主要的销售记录还是三株口服液创下的。当时没有品牌的理念，只有产品的概念。三株公司认为任何一个产品都有其丰富的内涵与外延，巩固产品的内涵需求，不断扩大产品的外延消费需求，并由此丰富了说服消费者的许多产品推广理论，从最早的三株菌平衡理论、胃肠菌膜屏障理论到中医脾肾温补等等。吴炳新的产品推广“一个方针、十大原则”是营销企划、市场推广的行动纲领。不断扩大的产品外延启动了产品的过剩消费需求，也种下了恶果，加上有些子公司的企划人员理解不深，为扩张销量的需要，导致虚假宣传事件的发生。其实总部营销企划中心对传播的管理和要求是很严格的。营销企划中心是最高营销指挥机关，营销企划是核心，全员企划，意味着各层级经理是以市场推广为重心的工作内容，拉动消费需求带来渠道的拓展。销量的增长来自于“物理扩张与心理扩张”，“物理扩张”为销售区域的扩张，直至占领自然村，“心理扩张”为消费心理的深入人心，不断扩大产品的外延消费需求，带来消费的增长。在这种营销思想的指导下，任何一个区域市场都不能忽视，就看你是否执行到位，看你的传播手段和内容到不到位、组织体系到不到位。营销铁军由此创下很多区域市场的销售奇迹，由此也建立了在中国大陆除邮政系统之外的最为细密的营销网络，销量考核的标准以人口量、消费经济水平和市场成熟度等等.营销企划中心最核心的部门是创作部与交流部。都由市场一线成长起来的优秀执行经理、企划部长和子公司经理来担任，主要的工作中心是营销策略的指导和传播手段、战术的交流。三株公司采取的是在总部统一策略指导下的企划内容、传播手段本地化策略，更贴近消费需求的拉动，由此也产生了丰富多彩的传播内容和因地制宜的传播手段，许多本地化的传统戏曲、快板等文艺工具也参与了传播三株产品。三株公司每个子公司有健全的企划部门，省级指挥部有企划管理部门直至营销企划中心的统一垂直管理。三株营销的传播手段和工具是众多的，很多是加入当地企划人员本地化的思考。主要的传播工具是：传单、电视专题片、义诊活动、报纸、户外广告、电台直播、电影下乡、消费者组织健康互助会等等，其规模之大、运用程度之深入、传播层面之广泛和调动媒体之多是迄今为止没有任何营销企业能超越的，有能力运作的。传单是三株公司主要的传播手段，一律用新闻纸印刷。在那个年代，传播与媒介的资讯没有现在发达，在偏远的村庄，居民接到三株的传单就当成是政府主办的报纸了。三株公司几年来积累了丰富的传单编排经验，在版式设计、内容编排、产品诉求的表现力、可读性、可信度方面，在配合促销活动、传播产品与企业文化方面做得相当深入，我想当时的报社编辑没有那么研究过读者的阅读心理，三株的企划人员在上面狠下功夫。营销企划中心交流部每次都总结各地编辑较好的传单给各子公司企划部学习参考，间接培训了大批企划文案人员，本地的一些消费者访谈和口碑传播的案例都升华以小说和报告文学的方式在传单上表现，讲述老百姓身边的故事，是一大特点。传单的直递工作是销售部门执行的。营销铁军组织严明，执行力很强，当时要求按户投递，销售部门承载两大任务：渠道拓展和传单直递，也开展消费者促销活动。为了更全面了解城区和自然村的居民户数，执行经理和业务员都是把居民分布地图一张张画出来的，在办事处的墙上非常清晰的张贴了销售辖区内的居民住房和单位地图，，每栋楼多少单元，每单元几户居民，清清楚楚。有一次，我公司的一位实习经理在城区画地图，一位长者过来一看说“要拆迁了”，呵呵。我想如果把当时三株公司的各地手绘地图集中起来，是最完整的中国居民分布图了。在当年的投递到户的大军中，很多在校的大学生是整班加入来勤工俭学。电视专题片是三株公司传播的主要工具之一，是传单的影像版，有产品机理片、企业形象片、促销活动报道片、消费者访谈片等等，三株公司96年开始在每个子公司配备了索尼的摄像机，专门负责专题片的拍摄制作，讲述老百姓身边的故事，在传播区域内造成很大的影响。三株公司在电视传播领域的应用是多元的，包括植入式广告、电视台各级栏目的深入合作、制造新闻事件、配合消费者促销活动等等。三株公司在电视专题制作和电视栏目的潜移默化植入式传播方面积累了很多的经验，在当时跟电视台不是简单的广告合作，而是深度的新闻、话题、共建栏目的广泛合作，在那时就进入节目和广告不分的合作阶段，制造节目是广告，广告是节目的传播境界，增强了产品传播的可信度和影响力。专家义诊活动是三株公司常用的消费者促销活动之一。把知名的临床门诊专家请到消费者面前，免费诊病，消费者是受欢迎的。在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、消费者回访等等。从大城市的百名专家大义诊到乡镇的小型义诊活动到居民区的常态活动，三株公司有一套严谨的执行方案，通过消费者促销活动近距离拉近消费者距离，产生消费需求购买力。送电影下乡是三株公司独创的一种传播方式，为此三株公司专门拍摄了多部有产品潜移默化介入的电影，讲述三株收益者的故事，在乡镇和自然村以促销活动的方式进行传播。组织流程按促销活动的方式来运作，活动前在附近区域进行充分的海报预告，一般搭上老百姓爱看的其他故事片，丰富乡镇乡村的文化生活，达到产品促销宣传的目的。电台直播是常用的传播手段。在省会的电台每周开播一次“三株健康广场”，邀请专家解答消费者健康的问题，现在还有不少健康产品在沿用这种传播手段。报纸、户外广告、三株消费者健康互助会等等各种形式的传播手段的综合运用，使产品的宣传深入千家万户，应该说三株营销的整合传播能力是最强的，也需要组织行为的保障。三株营销企划中心在97年曾专门组织、调用各地的优秀企划人员编写和整理了各传播工具运用的教材，整理出了三株整合营销传播的经典案例，是三株营销的思想库。后勤保障体系三株是九十年代中期高速发展的企业，在生产、财务、法务、监察、审计、信息、公共关系等方面建立了健全的营销后勤保障体系。济阳现代化新工厂在96年建成，保障了营销迅猛发展的产品需要。早期的三株公司子公司和总部之间是母子联体的关系，及财务的收支两条线，子公司财务三日一报，三日一回款，总部财务中心根据子公司的销售费用直接拨款回子公司，所以前期的母子联体关系使子公司的经理是彻底的执行层，使其得到高速的增长，到97年才独立核算经营。三株是一支激情的团队，是高速发展的团队，连吴炳新都不知道到底有多少人在跟他干活。高速的发展必然带来团队管理的难度，虽然在高压下，团队毕竟年轻，就会出现这样那样的问题。其实三株公司一直以来就加强了法务、监察、审计系统，在反对官僚主义和惩治腐败上一直没有手软，在集团内部惩治了不少腐败贪污、挪用公款现象，以保障团队的健康发展。三株公司在商业信息和公共关系上也有健全的组织结构，保障营销工作的顺利开展。后语三株营销还有很多的优秀闪光点也不能一一列举，这里展现的是一个亲历的真实的三株营销，在三株不同历史阶段不同经历的同仁对三株也有不同的感受。之前很多人问我，三株是怎么败的？也有不同角度不同的答案，我想或许是没有树立品牌？产品周期的宿命？过快高速的增长？成也营销，败也营销？吴氏父子的分道扬镳？民营企业生存的大环境？等等，只能让世人评说。我想，就营销角度而言，三株是提供了优秀的案例的，也希望营销同行能得到些许的启示。