8月如何成为营销高手-讲义

如何成为营销高手第1讲销售概述【本讲重点】1.销售现状2.怎样做销售如何从普通的销售代表成长为顶尖的销售高手呢？本讲将会为您解析营销高手的奥秘。销售现状在整个华东地区的招聘市场上，三分之二的招聘职位都是营销人员，可企业又都招不到满意的人，很多企业都在抱怨找不到合格的营销人员。这样的现实，使得近年来许多企业在对待销售人员的培训时，常常采用非常粗浅的“洗人”方式，即招来一批销售人员，做一些简单的产品培训，发一张产品说明书，然后就让他们到市场上去卖。能够卖出产品的人留下来，卖不掉产品的人就被淘汰，然后重新换一批人去搞销售。许多企业没有一套专业的销售流程，没有一套专业的销售方法，没有标准的销售动作，也没有标准的销售台词，所以销售工作总也做不好。企业要想培养营销高手，必须要对销售人员设计专业的培训流程，设定专业的营销方法。真正的专业销售方法是“销售之舞”。销售—拜访销售之舞的第一步就是拜访。对于客户的销售拜访需要学习的一个核心概念就是“有效销售时间”。当我们跟客户面对面，头对头，肩并肩的时候，这才是真正的、有效的销售时间，而其他时间，则都为销售辅助时间。比如说你给客户打电话，搜集客户资料，或者说正在拜访客户的路上，或者开会讨论工作，这些都是销售辅助时间。根据调查，全国各行各业的销售人员平均每个工作日的有效销售时间大概为1～1.5个小时，这个时间是相当低的。销售人员浪费的工作时间之多令人难以置信。而很多区域经理和销售主管，却根本不清楚销售人员在做什么。所以判断各行各业销售人员的工作效率，应该将有效销售时间作为一个关键指标。同样，在改善销售业绩时，我们应当将提高销售人员的有效销售时间作为改善重点。销售—服务对于“客户为什么会买我们的产品”这个问题的回答，大部分销售人员认为是产品质量好、产品价值高、售后服务棒、产品技术先进、公司品牌卓越，所以用户才会购买本企业产品。显然，这是大部分销售人员在做销售时所津津乐道的，他们很少去关注客户的需求点、客户的问题、客户的价值观和客户的购买选择标准，对客户的内在需求了解得不够。销售过程其实应该是服务过程，所谓服务就是不断地发现客户价值，创造客户价值，只有不断地创造客户价值，才可能把产品卖掉。所以营销重点应该是客户。需求—信任度通常，企业在研究客户的时候，将重点放在产品和技术方面，而对客户本身的研究却甚少。这样的企业其实忽略了营销活动的两个重点：一是客户的需求点，二是信任度。也就是说，通过建立与客户的信任度，去发现客户内在的需求点；通过向客户提供能够真正满足其需求的产品和服务，从而进一步提高客户对企业品牌和服务的信任度，这是一个良性循环。以上三点就是我们要与各位分享的第一个概念：营销之舞。积善梳和卖冰给爱斯基摩人故事一：积善梳一家企业高薪招聘营销高手，张三、李四、王五分别报了名，总经理出了一个比较刁的题目：向山上寺庙的和尚卖梳子。三个人拿了产品就上山了。张三第一个回来了，张三向老总讲述了他是如何卖掉一把梳子的。张三说，我拿这个梳子到山上寺庙找到老和尚，给他介绍了梳子的质量，老师父一听勃然大怒，认为我分明是羞辱出家人，于是乱棍将我轰了出去。但是我仍不甘心，围着寺庙不停地转，转到第三天的时候，在后山和尚的烧火区，我看到一个小和尚在那里挠痒痒，于是我对小师父说，挠痒痒是不能用指甲去挠的，我这里有一个专用工具，我给你挠一下。我就这样连蒙带骗地让十五岁的小和尚买了一把梳子。接着李四也急匆匆地跑来了，李四卖了八把梳子，他讲述了自己卖梳子的经过。他说，我经过一天的观察，发现所有和尚头上都没有头发，向他们卖梳子是不可能的，但是我发现上山的游客头上有头发。我还注意到一个现象，就是因为山高风大，很多人在拜佛的时候头发比较零乱，于是我找到方丈说，如果头发凌乱，衣衫不整去拜佛，是对佛不尊敬，于是我建议方丈在寺庙里的八尊佛像后面各放一把梳子，边上贴一个告示：拜佛之前整理妆容。这样我就卖了八把梳子。王五第三个回来了，王五卖了三千把梳子。大家十分吃惊，王五说，我观察了一天，发现和尚头上没有头发，要想让他买梳子不可能，而游客头上都有头发，经过仔细的观察、观察、再观察，到了第二天下午，我就找到了方丈，因为我发现山上寺庙香火很旺，周一到周五有几千人，双休日有一两万人，寺里的香火钱收入非常可观。我对方丈说，我有一个方法，能让每天的香火钱更多，一天超过三千块钱以上。那个和尚是书法大家，我让他书“积善梳”三个字，然后请工匠刻在梳子上，而且做法事给梳子开光，所有捐香火钱的善男信女就送“积善梳”一把，结果那一天捐香火钱的人增加了许多，一下子卖掉三千把梳子。通过故事中张三、李四和王五分别采用的三种销售方式，我们可以得到下面三点重要的启示：张三的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时；李四的销售方式——找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩；王五的销售方式——挖掘创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题，则能畅销天下。故事二：卖冰给爱斯基摩人美国有一位销售训练大师叫汤姆·霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆·霍普金斯。”对方问：“你想干嘛？”他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看“。霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”爱斯基摩人说：“那当然。”霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。”最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”结果爱斯基摩人用了他的冰。霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”他说：“那当然了。”“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”结果销售又扩展到第二家。上面的故事中，销售大师把不可思议的事情做到了，其中有两点是值得我们借鉴的：营销一定要以客户为中心，以需求为导向销售人员跟客户一不小心就会形成对抗。他们经常无意识犯的一个错误就是，往往首先主动提出自己的观点，这个观点就是一个靶子，这个靶子就成为客户攻击的对象。所以销售人员在和客户交流的时候，一定要记住“永远地认同客户”，不要去跟他们对抗。一定要尊重客户，认同客户，挖掘客户的内在问题，从而不断地引导他，让他自己得出结论要引导客户思维，让客户自己得出结论。销售人员自己的观点，往往会引起客户的怀疑，因为王婆卖瓜，哪有不夸自己的瓜好呢。只有通过发问和引导，循循善诱让客户自己得出结论，客户就会心甘情愿地接受我们的产品。我们把上面这种销售方法称为顾问行销法。【本讲小结】本讲是如何成为营销高手的引论部分，主要是介绍一种新的营销理念。它首先介绍了目前最新的销售方法：营销之舞。我们可以把销售分解成为拜访、服务、建立信任度和发现客户需求四个部分，核心内容是要求以客户需求为核心来考虑营销方式。然后我们分别介绍了两个有关营销理念的案例，通过案例我们再次强调了两个重要问题：一是要努力发现客户的需求，而不能够将销售强加给客户，二是要结合客户需求进行正确引导，使客户发现产品对于自己的真正价值所在。接着探讨了21世纪的销售方法，就是要将更多的时间花在与客户沟通、建立信任度方面，而将较少的时间用在销售交易和产品介绍方面。最后提出了两个三角形，一个是销售人员需要注意自己的成长模式，另一个是在进行销售时，要分析对方在企业中所处的位置，从而采取不同的销售策略。【心得体会】第2讲目标与计划【本讲重点】1.专业销售新模式2.销售目标与计划专业销售新模式20世纪的销售人员面对客户的时候，通常都是见面打个招呼，交换一下名片，然后进入产品说明，最后促成销售，销售人员所要做的就是想方设法不惜一切实现产品成交。进入21世纪以后，产品的销售方式倒了过来，销售人员花40%的时间建立跟客户的信任度，花30%的时间发现、寻找客户的需求点，只花20%的时间有重点地介绍自己的产品，最后只花10%的时间进行产品的成交、促成。新老销售模式对比如下图所示：图1-1新旧销售模式对比21世纪的销售新模式与过去的老销售模式最大的区别在于，新模式把销售重心更多地放在客户身上，这是一种以客户需求为导向的营销方式，而不是以产品为导向的销售方式，这种方式体现了以人为本，是销售方式上的重大变革，回答了“我们在销售什么”这一重要的问题。企业的销售主管都应该认识到：你让顾客买你的产品就是能让顾客省钱、省时，改变生活现状，提高健康水平，方便舒适快乐、提高生活质量；或者客户买你的产品以上什么都不为，就只为喜欢和相信你的产品。尽管这个产品，客户到处都可以买得到，但是他偏偏从你这里购买，这就是因为客户对你的产品有了极高的忠诚度和信任度。【自检】下面在产品销售过程中最重要、最首要的任务是（c）A.向客户介绍产品的信息B.将产品切实地卖给客户C.与客户建立信任和沟通D.识别购买对象的身份销售三角形原理在销售过程中，我们还要注意两个三角形，如图1-2所示：图1-2销售三角形原理销售人员成长三角形第一个销售三角形谈的是销售人员的自我成长，可以从三个方面来看：1.产品知识营销人员不管做哪一个行业的销售，都应该成为本行业的半个专家，不能让客户感觉到你对本行业是很陌生的。2.态度热情和目标销售人员要热爱自己的行业，热爱自己的企业，热爱营销事业。销售人员所做的一切都是由衷地出于自己的热情，为了自己的事业，而不是为了混口饭吃。3.销售技巧销售人员还要讲究营销技巧，要不断地学习科学、先进的销售理念和销售方法。从了解产品到销售技巧，再到态度和热情，不断地提升自己，最后就会养成一个良好的专业习惯，这是成为一个优秀的营销高手的成功途径。购买决策三角形当销售人员销售的时候，当销售人员面对大客户时，尤其是在向单位和集体进行销售时，销售人员需要了解这个公司的购买决策结构。这决定了销售人员在面对不同层面的人员时，应该相应地采取哪些不同的策略，以满足不同人的需求。1.企业高层决策者当销售人员面对企业高层的时候，高层决策者的职责只有两个：不断地帮助企业降低成本，不断提升利润。所以决策者最关心的就是企业的投资回报率。从这个意义上来说，高层管理者最关心的是价格，而价格谈判往往是最难的。2.中层管理者中间的技术层，包括供应、设备、采购、行政、财务等部门，这些部门的管理者最关心的是与本部门利益相关的事，诸如产品、质量、服务、技术等，这些方面如果出纰漏，他们就是直接责任者。至于价格、投资回报率，除非他得到授权，否则他是不用负责的。所以在面对这些人进行销售时，销售人员就应该对产品、质量、技术、服务这四个方面作重点介绍。3.底层实际使用者对最低层的实际使用者来说，他们最关心的是使用的方便。销售人员在销售产品时要面对企业不同的客户层次，他们有不同的需求，销售人员就要讲不同的话，而很多销售人员面见不同客户的时候，只会一套台词，只会说产品怎么怎么好，这样怎么提高客户的兴趣点呢？销售目标与计划销售人员要做好销售工作，首先要对自己的职业生涯进行正确的规划，当我们开始面对销售工作时，首先应当问自己三个问题：第一，我喜欢做销售吗