奢侈品战略及反传统营销法则

Jean-NoelKapferer/VincentBastienTheLuxuryStrategyBreaktheRulesofMarketingtoBuildLuxuryBrands奢侈品战略及反传统营销法则打破营销规则，打造奢侈品牌2009-2-28目录•前言•第一章：回归到奢侈品的根本•1、奢侈品的起源•2、疑惑的结果：高级品并不是奢侈品•3、奢侈品的反传统营销•4、现代奢侈品的多个方面•第二章：奢侈品牌需要独特的管理•5、消费者对奢侈品的态度•6、发展奢侈品品牌资产•7、奢侈品品牌延伸•8、使产品成为合格的奢侈品•9、奢侈品定价•10、分销以及网络困境•11、与奢侈品沟通•12、奢侈品公司的财政以及人力资源管理•第三章：战略观点•13、奢侈品经营模式•14、进入奢侈品以及离开奢侈品•15、从奢侈品中学习•16、结论：奢侈品和可持续发展前言•奢侈品是时尚的，但时尚并不是奢侈品。•奢侈品并不是一桩交易，也不局限于一些汽车或者时尚饰品，而是一种不同的全球化的理解消费者和经营企业的方式。•正如大众消费品营销起源于美国，随后被大型企业如宝洁予以发展，最后征服全球一样。奢侈品战略起源于欧洲，主要由法国和意大利的公司发展至全球。•凡是那些适用于奢侈品的营销组合，通常都与那些传统的营销方式完全相反，并且在奢侈品战略的实施、财政和人员的水平上也一样。•本书传达了成为以及保持奢侈品的清楚的准则，以及何时、如何区分奢侈品。本书建立了一套关于从时间和历史来看的奢侈品原动力的理论框架。奢侈品历史•奢侈品的历史可以追溯到人类的起源（jewellery，weapon，horse）•经历了古希腊时期（愿望与美德的争端）•19世纪的发展（LV.1854）•然后到20世纪奢侈品的民主化（经济发展、妇女解放、晚婚、爱美等）•现在的全球化奢侈品定义•目前对于奢侈品并无统一的定义。•1997年，作者给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”•奢侈品是定性的不是定量的：脖子上钻石的数量是富裕的象征，却与佩戴者的品位无关。•奢侈品是多种感觉的：不仅仅是保时捷的外观，也是它的声音；不仅仅是香水的气味，也是香水瓶。•奢侈品的两面性：对于自己以及对于他人•对于他人：社会方面（奢侈品作为社会地位的象征）•对于自己：作为个人的愉悦，以及异常的梦想奢侈品是相对的（relative）•奢侈品是一个相对的概念。•“Myluxury”isnot“yourluxury”•例如蔻驰(Coach）对于你而言具有卓越的质量、十分高级，超越任何箱包，或许与兰姿(Lancel)一样….•但对另一些人而言，并不是这样奢侈品市场的疑惑•市场上，很多品牌打着奢侈品的名号，让奢侈品的边界很模糊（zara）•大众消费品、溢价品（premium）、奢侈品有何不同？It’sthedifferenceLuxuryisnot“moreofpremium”奢侈品市场为什么不断增大？Therearemoreveryrichpeople•奢侈品市场的增长与贫富差距成正比、与国家GDP的增长成正比•人们渴望拥有奢侈品以体现他们过得比别人更好的生活•经济的增长可以超越你的需求，并释放你的欲望•奢侈品传达了罕见的强烈感情：权力、爱、愉悦、骄傲、奖励、社会地位AnotherreasonPeoplelikeluxuryWHY？人们为什么喜欢奢侈品？•Itelevate（提升）them•奢侈品给予人们愉悦感、美丽、生活风格•奢侈品给予人们的产品是有意义的、高质量的、超越平凡的•拥有有声望的品牌，可以体现社会差别•Savingtheface,becomingaperson奢侈品该如何营销？•要建立奢侈品品牌就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。•奢侈品就是“非常之人的寻常之物”和“寻常之人的非常之物”。奢侈品战略便是处理好这两类人群之间微妙的平衡关系。•奢侈品管理者应该谨记：奢侈品是高利润业务，任何破坏“品牌支撑高售价”的行为都必须极力避免。不过，高售价还要能吸引消费者，推动销售，例如路易威登就可以吸引消费者排队购买售价高达2,000美元的包袋。•奢侈品品牌如何能够实现这一悖论？•为了解释这一现象，我们分析了一些长期保持稳定高利润的奢侈品品牌所采取的战略。这些既保持了高利润率，又实现了高增长的成功品牌包括：劳力士、香奈儿、法拉利（Ferrari）、路易威登、爱马仕、保时捷等。经过长时间的试错（trialanderror），这些品牌成功打造出独特的商业模式。•它们的策略完全不同于时尚品牌或溢价产品的经营策略，其中最突出的特点就是它们颠覆了传统的营销方法。奢侈品的反传统营销法则（anti-laws）1.忘掉定位，致力打造品牌身份•在普通消费品市场，每个品牌的营销战略都是以“定位”或USP为核心展开的。每个普通品牌必须明确指出自己的品牌定位与竞争对手之间有何区别。•奢侈品的唯一性和排他性决定了其无须与竞争对手做比较。奢侈品代表了品味、创意以及创作者内心的激情；奢侈品可以不加掩饰地宣称“这就是我”，但永远也不会强调“与某品牌相比，我有这样一些优点”•奢侈品品牌所要做的，不是告诉消费者它与竞争对手之间存在怎样的不同，而是创造出不同寻常的产品和服务，让消费者为之目眩，为之着迷，让他们在拥有这件产品后觉得自己与众不同，以此加强品牌身份。2.不进行比较•在传统营销领域，总有人热衷于从其他品牌那里挖走客户。•对奢侈品品牌而言，“竞争对手”是个无关紧要的字眼。就好像在艺术领域一样：有人喜欢梵高甚于毕加索，也有人喜爱毕加索、反感梵高，然而所有人都认同他们均为伟大的艺术家。•如果一个品牌以竞争对手为标杆，那它就只会想着如何模仿对手并试图比对手做得更好，久而久之便失去了自己的品牌特性。奢侈品消费者最痛恨的就是抄袭和模仿。•奢侈品品牌完全是另一种做法，它超越产品性能和特点，体现的是一种文化，一种愿景。例如，梅赛德斯系列中的最顶级品牌迈巴赫（Maybach），并不以劳斯莱斯为竞争对象，因为迈巴赫代表的是德国终极豪华车理念，劳斯莱斯则代表了英国豪华车的最高水平。3.不追求完美，奢侈品甚至须具备足够瑕疵•若论功能，卡西欧（Casio）G-Shock手表比任何奢侈品品牌腕表都要出色，不仅走时更准，而且更加防震、防水、抗低温，但没有人会将G-Shock手表看做奢侈品。如果你买的是百达翡丽（PatekPhilippe），有人会提醒你，这块表的走时每年都会快两分钟或慢两分钟。人们不仅知道这一“缺陷”，还认为那是理所当然的，因为他们认为这恰恰是真正手工制作的魅力所在。•奢侈品首先得由工匠手工参与制造，这就为奢侈品增加了一种可变性。这种超越完美的“疯狂”理念，促使人们热衷于收藏此类产品。•雷克萨斯的口号是“追求完美”，然而“追求零缺陷”使这个品牌失去了奢侈品品牌必备的特质、内在灵魂、历史传承以及神秘性。尽管质量好、销量高，雷克萨斯却只能被归入“溢价品牌”的行列。4.聆听客户要求但未必予以满足•宝洁公司之所以成功，是因为遵循了“一切业务都围绕客户进行”的原则。•奢侈品行业并非如此。奢侈品则是创造者个性驱动下的思想产物——1921年香奈儿夫人（Gabrielle“Coco”Chanel）创造出著名的“五号香水”（No5），当时她只是根据自己的喜好从众多香水中挑选出第5种，所以就叫它“五号香水”，并以自己的名字作为香水的品牌名称。•奢侈品的目标是追求永恒，而市场调研反映的只是暂时性的结果。•宝马被纽约的奢侈品研究机构评为“全球最受尊重的汽车企业”之一。然而鲜为人知的是，宝马的成功得益于它能够坚决抵制住客户提出的不符合品牌愿景的需求。•例如，消费者抱怨宝马新推出的5系列车型没有为后排乘客留有足够的伸腿空间。然而宝马的设计者却拒绝对5系车型做出相应改进，因为他们认为该款车型的每一部分比例都是经过精密测算的，任意改动都会破坏其完美的整体设计。•还有一个例子可以证明这条反传统法则:•经济危机爆发期间，许多市场调查都问及消费者这样一个问题：奢侈品品牌采取哪些举措能够有效激发起人们的购买愿望？通常被访消费者的第一个回答是“降低售价”，其次是“举办促销活动”和“进行市场推广”。•如果真有哪个奢侈品品牌遵循消费者的意见降价销售产品，那它长久以来的品牌声誉就会立刻消失殆尽。消费者并不了解奢侈品战略由哪些要素构成，更不清楚这些要素是如何发挥作用的。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那样太过在意客户需求。5.驾驭客户，保持品牌神秘感•奢侈品的功能之一是向上层人士提供一种“奖励”——表明他们的社会地位和身份。为此，奢侈品品牌必须始终牢牢驾驭自己的客户。这也并不意味着奢侈品品牌的销售人员就可以对顾客傲慢无礼，因为赋予客户身份地位的是品牌本身，而非品牌的销售人员。•驾驭客户的结果就是使品牌和客户之间保持距离——既不是目空一切的傲慢，也不是不闻不问的冷漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。•这一反传统法则也解释了为什么印度没有奢侈品品牌。这个国家拥有出色的手工艺者，但他们完全听命于客户的需求，将自己的才华和艺术天赋运用在实现客户的设计和要求上。•如果客户为了见到一件超乎他们想象的产品而心甘情愿地在店门口排队等候，那么奢侈品品牌算是初显端倪了。只有在这个时候，创造者才算激发出客户对自己品牌的顶礼膜拜之情，也发展出了一批忠实的拥戴者。6.奢侈品广告的意义并不是为了促销•通常人们会通过广告宣传前后产品销售情况的对比，来评估公司广告活动的成效。然而在奢侈品行业，情况并非如此。•在奢侈品行业，广告的目的就是再现梦想。人们对于奢侈品的渴望会随着购买行为和注意力分散而逐步减弱，因此需要不断通过广告来重建梦想。•在快速消费品市场，品牌通过重复购买和使用来培育消费者忠诚度，比如说可口可乐，消费者喝得越多，就越会上瘾。但奢侈品则与之相反，消费者往往连续好几个月都梦想着能拥有某件奢侈品，然而当经过漫长等待终于买到的时候，真正的拥有就会冲淡了那份神秘感。所以奢侈品广告就是要通过强调品牌的无形价值以及它赋予消费者无尽的幻想空间，不断地重燃消费者渴望拥有的梦想。7.对非目标消费者做广告•在传统市场营销领域，效率是关键词。例如，广告计划必须聚焦于目标消费者，对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。•然而，对奢侈品品牌来说，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象。如果周围人都没能认出某个消费者佩戴的豪华腕表的品牌，也不清楚这块表的大致价位，那么这个品牌的部分价值就流失了。•因此奢侈品品牌必须在广告上投入巨资，把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的、那些永远都不会购买自己产品的人。只有这样才能为奢侈品品牌营造出独特的一面，激起非目标消费者对品牌的渴望。对于奢侈品品牌来说，在核心目标消费者以外，把信息传播得越远，为品牌创造的价值也就越大。8.不依靠明星提高品牌认知度•普通品牌，或者说是时尚品牌，需要靠好莱坞明星来推销产品。——这是时尚品牌和奢侈品品牌在广告策略上的重要区别之一。因为明星的社会地位在时尚品牌之上，因此时尚品牌就要花钱借助明星的地位来提升自己的品牌形象。•在这种“游戏”中，明星——而非品牌——才是真正的王者，他们始终凌驾于品牌之上。•奢侈品行业的情况与此不同。一个真正的奢侈品品牌的地位要远高于任何明星，因此奢侈品品牌根本就不需要花钱来借助明星的社会地位提升品牌形象。•不过，奢侈品品牌有时候还是会用名人来为品牌证言（证言式广告）——这与时尚品牌的广告策略完全不同。奢侈品广告往往需要同一时期的不同名人来参与。•奢侈品既是“非常之人的寻常之物”，又是“寻常之人的非常之物”。奢侈品品牌在广告中展现“非常之人”在日常生活中使用自己品牌的产品，由此支持品牌应有的地位与形象。在路易威登的一组广告中，前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶，他的身边放着路易威登的Speedy行李包。这组