如何做好大客户的战略营销

如何做好大客户的战略营销★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆大量事实证明，占企业客户总量约20%的大客户往往是企业销售额80%的来源，而其余80%的客户则只能带给企业20%的销售贡献。对企业而言，大客户的营销做得如何，意义重大。如何才能顺利攻关大客户？如何才能让大客户营销的时间缩短？如何将一个小项目做成一个大项目？如何才能留住大客户使之成为企业的持续销售来源？大客户销售策略至关重要!在本课程中，鲁百年老师将结合其多年营销实战经验和研究，系统推出大客户营销攻略，帮助营销人员在大客户管理中做到得心应手。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.学会如何通过观察、研究、提问等了解客户的情况和需求2.如何将小的销售定单变成一个大的销售定单3.如何接近大老板，让大老板满意4.如何规避完成任务的风险，采用哪些销售模式使得客户满意5.学会销售的过程管理，掌握重点人员的敲门砖★讲师简介鲁百年☆知名教授、博士、有突出贡献的专家，现任美国BusinessObjects公司中国区售前咨询顾问总监。曾任美国甲骨文公司高级咨询顾问、高级经理，创智科技股份有限公司事业部副总裁、美国SAS研究所北方区销售总监、高级咨询顾问、美国Hyperion公司中国区高级销售经理。大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、清华大学MBA班咨询顾问。调研过国内外银行、电信、交通、政府机构、房地产和制药等行业，组织、参与过证券、银行、电信、交通、房地产、医药行业等决策支持项目、数据挖掘项目与客户关系管理项目的★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲大客户战略营销概述1．企业管理中的蝴蝶效应2．战略营销过程3．大客户战略营销三部曲第二讲战略营销（一）1．战略销售的六个要素2．销售的CUTE理论3．购买影响者的角色（上）第三讲战略营销（二）1．购买影响者的角色（下）2．分析组织结构3．客户需求分析第四讲战略营销（三）1．访问老总的技巧2．沟通管理3．发现小红旗利用你的强项4．客户类型（上）第五讲战略营销（四）1．客户类型（下）2．客户需求分析3．赢的结果第六讲战略营销（五）1．理想客户的形式2．处理反对意见的技巧（上）第七讲战略营销（六）1．处理反对意见的技巧（下）2．漏斗原则第八讲正确提问获取客户的真正需求（一）1．SPINSelling2．销售会谈的四个阶段3．会见大客户技巧第九讲正确提问获取客户的真正需求（二）1．SPINSelling的四种模式2．以客户为中心的营销技巧（上）第十讲正确提问获取客户的真正需求（三）1．以客户为中心的营销技巧（下）2．销售给老总第1讲大客户战略营销概述【本讲重点】1．企业管理中的蝴蝶效应2．战略营销过程3．大客户战略营销三部曲企业管理中的蝴蝶效应在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。战略营销过程战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。【自检】请您阅读资料，根据要求回答问题。要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-1大客户战略营销三部曲图1-1战略销售过程流程图1．战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。2．正确提问，获取客户的真正需求（SPINSELLING）企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过分析，清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（SolutionSelling），也就能够针对大客户进行成功的营销。了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。3．销售给企业决策者（SELLINGTOVITO）营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=VeryImportantTopOfficer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。【本讲小结】一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。战略销售的第一步就是策划：营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。【心得体会】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2讲战略营销（一）【本讲重点】1．战略销售的六个要素2．销售的CUTE理论3．购买影响者的角色（上）战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。销售的CUTE理论销售员在做任何一个项目的时候，客户方面