【房地产】世联：上海合生佘山东紫园项目营销战略竞标报告

谨呈：上海合生房地产开发有限公司上海世联房地产顾问有限公司2007.01佘山东紫园项目营销战略报告31商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。专业房地产资料佘山东紫园项目——世联流程模式运用第一阶段市场调查与营销战略确定第二阶段至今工作2007/01/052007/01/25第三阶段第四阶段工作成果•上海高端别墅市场调查与分析•佘山片区的调查与分析•项目的本体分析•项目的竞争分析•根据客户反馈结果进行再次研究及论证•终端客户深度访谈及检验•销售筹备跟进工作•销售团队组建及培训•项目的区域、市场研究•项目的整体定位•项目的营销策略总纲•销售执行方案落实•企划方案落实•为销售做好充分准备•配合发展商完成回款及品牌建设需求•销售过程中的策略调整•销售节奏和目标控制1、佘山核心片区/自然资源得天独厚项目初识本案‰项目地处佘山片区核心区域，得天独厚的资源优势。¾世茂艾美酒店、欢乐谷一路之隔¾月圆园、佘山教堂、佘山高尔夫等人文自然资源环拥左右、佘山别墅第一梯队/千万级豪宅别墅项目初识佘山片区别墅产品2006年价格至高线佘山片区别墅产品2006年价格至高线豪宅边缘楼盘：佘山银湖/西郊古北国际/恒联名人15000-2000020000-3000030000-4000040000以上顶级豪宅：世茂山庄/紫园A货豪宅：佘山高尔夫/佘山月湖中端豪宅：紫都晶园/天马高尔夫普通低密度楼盘：绿地国际山庄/奥澜湾项目初识3、合生集团在上海第一个豪宅项目企业的目标：1、价格上：不低于佘山第一梯队的平均价格2、速度上：2007年实现24套千万级别墅的去化3、品牌上：肩负着合生集团豪宅品牌形象的树立专业房地产资料基于对本项目的初步认识，我们将以下方式进行思考大背景中观面竞争面项目核心问题客户分析与研究我们的策略07年的销售计划A、政策背景稳定金融系统z遏制投机行为2006.5.242006.5.24建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》一、近期经济适用房建设目标9月底前公布二、90㎡以下住房须占项目总面积七成以上三、购房不足5年转让须交营业税四、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物五、个人房贷首付比例不低于三成六、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型七、土地闲置2年将被收回使用权八、各地城市年内建立廉租住房制度2006.52006.5国务院国6条政策建设部公布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》一、明确90㎡以下住房须占城市总量总面积七成以上二、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积三、重新调整2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目。2006.7.062006.7.062006.7.142006.7.14建设部等有关部门发布《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》（165号文件）、《关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》（166号文件）和《财政部等部门要求各地从五个方面落实城镇廉租住房保障资金》一、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，要求把套型结构比例落实到具体项目二、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房三、5％土地出让金用于廉租房国土资源部下发了《中低价位、中小套型普通商品房实行限套型、限房价基础上竞房价、竞地价的土地供应办法》征求意见稿.一、制定了土地出让要竞地价、竞房价”的具体操作方式二、90㎡以下户型占地面积要达到拟出让地块总面积九成以上2006.7.142006.7.142006.7.182006.7.18国家税务总局发布了《关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》。一、对住房转让所得征收个人所得税时，以实际成交价格为转让收入。第二对转让住房收入计算个人所得税应纳税所得额时，纳税人可凭原购房合同、发票等有效凭证，经税务机关审核后，允许从其转让收入中减除房屋原值、转让住房过程中缴纳的税金及有关合理费用。2006.8.192006.8.192006.7.242006.7.24建设部、商务部等联合发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》。境外机构和个人在国内购房必须满足三点要求：其一，必须到土地和房地产部门备案；第二，在中国工作或者学习超过一年；第三，购房实名制。中国人民银行自2006年8月19日起金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.25%提高到2.52%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.85%提高到6.12%。同时，进一步推进商业性个人住房贷款利率市场化，将其利率下限由贷款基准利率的0.9倍扩大到0.85倍。其他商业性贷款利率下限继续保持0.9倍。2006.9.42006.9.4国家外汇管理局、建设部发布《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》2006.9.112006.9.11建设部公布了关于印发《房地产交易秩序专项整治工作方案》的通知：2006年11月底以前，各地要上报查处的涉及房地产开发、销售、中介服务等有关方面的3个典型案例。2006.9.302006.9.30公布《上海市住房建设规划（2006-2010年）》优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含配套商品房）的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的70%。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。2006年政府宏观调控政策回顾大背景年相关调控政策与中长期贷款增加额月度数据分析表备注：合理的贷款月度增加额应在1000亿以下A、政策背景稳定金融系统z遏制投机行为大背景¾房地产在大问题上将会稳步前进，但在一些具体主管部门的管理上可能会遇到一些麻烦，会出现有一些争论。但从总体来看，成熟的主流的经济学家的观点在变化，就是认为中国20年来的房地产发展对中国经济的影响以前估计的太小，其实是成绩远远大于失误。¾我认为汇率太重要了，资产走高就走高了，美国的资产价格在走高，英国在走高，澳大利亚在走高，全球性地走高，凭什么中国非得走低？这个不对。¾这是一个大的财富化运动，特别支持的一点就是一定要把物业税收起来，最长期的是谁持有的房子多谁为政府多交钱，这是中央提出和谐社会的基本要求，财富化我们不反对，但是我们反对拥有财富投入房地产他没有负担，不向政府交税，这个我是特别反对的。¾中央政府对首付一刀切下来对全国不适应，我们国家银行的钱不是少，我们国家的银行的钱是太多了，主要是贷不出去。市场本身、银行本身它不是一个利益集团，市场本身有需求。¾关于说一边空置房在增加，一边价格在涨，这个事我们要分清两个市场，第一是商品房作为居住用房的所谓耐用消费品的市场，另外确实是作为一种资产价格投资升值的市场，这两个市场目前看起来在几个主要的中心化城市已经出现了分离。也就是说，作为资产的价格，一路上涨。B、市场背景两个市场的分离z财富化运动大背景专业房地产资料案例佐证：“大首都，大机遇”环渤海高端投资型项目联展于12月7日-10日在深圳威尼斯酒店举行，四天共成单３２套，成交金额逾１亿元。•2004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团”席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；•根据北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%的国际警戒线水平；•从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。•投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主。楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例双子星城2004年54812680050%50%苹果城2004年29813480070%30%晓港美院2005年20706750070%30%珠实3H2005年19934700070%30%表广州投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例新天地2004年17844800030%70%淘金山2005年1455711200024%76%置地逸轩2005年62356980060%40%风格名苑2006年35793980030%70%表深圳投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例自住比例工体3号2005年630001600090%10%柏悦居2005年730004300095%5%银钻公寓2006年300002400040%60%海晟名苑2006年160002000020%80%表北京投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（㎡）均价（元/㎡）投资比例%自住比例%丝庐花语2004年－150006040静安四季苑2005年－253655050汇丽花园2005年－125427030盛第大厦2006年－103772080表上海投资性购房与自住性购房比例B、市场背景两个市场的分离z财富化运动大背景指标单位上海苏南地区浙东地区长三角国内生产总值亿元4098.642288.841613.998001.47土地面积平方公里3924.003288.005617.0012829.00年末总人口万人1136.82842.74616.732596.29非家人口万人938.21698.11331.721968.04工业总产值(1999年)亿元5219.293570.182077.0910866.56财政收入亿元477.95197.00112.43787.38全社会固定资产投资亿元1697.71548.82681.862928.40合同利用外资金额亿美元62.6848.6813.58124.94实际利用外外资金额亿美元30.2728.518.7767.55城乡居民仪式储蓄存款年末余额亿元2321.131382.041030.384733.55上海„规划的5条城际轨道线路：„沪宁城际铁路：南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线，全长296公里；„上海-嘉兴-杭州城际轨道交通线，全长160公里；„杭州-绍兴-宁波城际轨道交通线，全长158公里；„常州-江阴-苏州城际轨道交通线，全长124公里；„苏州-嘉兴城际轨道交通线，全长78公里。„2010年将建成南京-镇江-常州-无锡-苏州-上海城际轨道交通线，届时苏州轻轨将直通浦东，运行时间半小时以内，三分钟一班„长江三角洲地区是我国最大的经济核心区之一，区内共有16座地级以上城市，土地面积10万多平方公里，约占全国的的1.1%，人口8228万，占全国的6.5%，创造了占全国总量的19.5%的GDP，达到22775亿元（不包括台州）。„沪苏浙三省市以占全国2.2%的陆地面积、10.4%的人口，创造了占全国20%的国内生产总值、1/4的财政收入、30%左右的进出口总额与50%的吸收外资总量大背景C、城市背景财富聚集效应z跨区置业趋势—9月2006年1—9月涨幅新增供应量（平方米）16441038-36.86%成交量（平方米）120512554.15%新增供应量（套）1506185623.24%成交量（套）9802035107.65%成交价格（元/平方米）156381865319.28%顶级豪宅市场成交量（套）93248166.67%独立别墅市场上海房地产市场4.15%107.65%166.67%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%上海房地产市场独立别墅市场顶级豪宅市场成交量同期涨幅成交量同期涨幅成交量大于新增供应量，表明市场发展趋势较为健康2006年