市场营销学-促销组合战略(ppt 29)

2、促销组合战略两种基本策略：推动、拉引。注意：教材P376的图有错误。推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。①产品及市场类型消费品市场：一般采取拉引的策略；促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。商业市场：往往采取推动策略；促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。②买主准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。③产品生命周期打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。成熟阶段：相对于广告促销变得重要。衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。第十四章广告、促销及公共关系第一节广告广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进经营、商品或服务的一种方式。现代广告业是一个巨大的市场，据统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。下表是美国最大的10家广告客户。名次公司名称美国总广告支出（百万）美国总销售额（百万）广告占销售额比例（％）１Ｐ＆Ｇ公司2397美元15519美元15.5２飞利浦·莫里斯1844美元38387美元4.8３通用汽车公司1539美元109668美元1.4４西尔斯公司1310美元50838美元2.6５百事可乐公司1039美元18308美元5.7６福特公司958美元75661美元1.3７美国电话电报公司812美元61580美元1.3８雀巢公司794美元3479美元21.2９强生公司763美元7203美元10.61０克莱斯勒汽车公司761美元37847美元2.02001年（电视）全年广告量投放数据分析单位：十亿元人民币一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计6.134.475.46.117.555.95.316.036.837.236.817.6275.392001年平面媒体各月份广告投放数据（单位：百万元人民币）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计2,0581,9742,9273,1442,8462,7972,5932,7163,2132,5002,8412,99632,6052001年前十位品牌（电视）广告费用（单位：百万人民币）/12345678910品牌雕牌长甲三精太太汇仁护彤丹王盖中盖娃哈哈五粮液合计费用88387973471568566763561661350869352001年平面媒体前十位品牌广告费用（单位：百万元人民币）序号品牌费用1中国移动通信2932中国电信2813联想2424摩托罗拉2065中国联通1606诺基亚1457惠普1408海尔1049西门子9710IBM95合计1763第二节广告中的主要决策一、确定目标二、确定广告预算三、广告战略四、广告评估五、组织广告宣传一、确定目标广告目标：指一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。目的是：宣传、劝说、提醒。可能的广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。提醒广告让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去购买。在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。二、确定广告预算除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下特定因素：1、产品生命周期2、市场份额3、竞争与干扰4、广告次数5、产品差异1、产品生命周期新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比率而论）。2、市场份额高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需要更多广告费用。3、竞争与干扰在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。4、广告次数当需要多次反复将品牌信息传递给消费者时，广告预算必须增加。5、产品差异在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差异。