市场营销学CH12制定价格战略和方案

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-1第十二章制定价格战略和方案在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。本章内容:如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-2第一节制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争细分例子顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华雷克萨斯特殊需要富豪中档丰田便利福特护卫同样但更便宜现代价格导向吉利Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-3Figure12.1:价格-质量定位，相互竞争价格高中低高低产品质量中溢价战略普通战略经济战略高价战略骗取战略虚假经济战略高价值战略超值战略优良价值战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学溢价战略/高质高价奔驰、星巴克质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难高价值战略/高质同价进攻溢价战略的对手16-4Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学超值战略/高质低价宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。优良价值战略/同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案经济战略/低值更低价西南航空吸引价格敏感消费者16-5Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-6Figure12.2:价格应当同价值相符Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-7Whirlpool’sDuetcombo价格几乎是同类型洗衣机的4倍Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学固定定价政策Vs动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处16-8Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-9价格制定的程序1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者成本、价格和提供物5.选择定价方法6.选择最终价格Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-10制定价格Step1:选择定价目标生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-11市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争即市场渗透价格Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-12最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。条件：顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于过高开始的高价未能吸引更多的竞争者高价有助于树立优质产品的形象Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-13产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标稳定价格目标-价格领导制回收部分成本/回收全部成本最高当期收入Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-14Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学冰激凌市场的价格16-15Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-16Step2:确定需求价格敏感度独特价值效应替代品知名效应难以比较效应开支收入比例效应总开支比例效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-17讨论根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81%一家音乐网站，84%一家玩具网站Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-18估计需求曲线过去数据法价格实验法顾客询问法需求的价格弹性缺乏弹性Inelastic富有弹性Elastic完全无弹性PriceindifferencebandCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-19Step3:估计成本成本的类型固定成本Fixedcosts(overhead)变动成本Variablecost总成本Totalcost平均成本Averagecost累积生产AccumulatedProduction经验曲线Experiencecurve(Learningcurve)Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-20差别报价的成本行为DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目标成本法Targetcosting（宝洁的电动牙刷，5美元-竞争对手50美元，40%的市场份额Step4:分析竞争者成本、价格和提供物Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-21Step5:选择定价方法制定价格中的3C模式成本竞争者的价格和替代品的价格顾客评估的产品独特的特点低价格在此价格上不可能能获利高价格在此价格上不可能有需求Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-22成本导向定价方法成本加成定价法MarkupPricing单位成本=变动成本+(固定成本/销售数量)加成价格=单位成本/(1–预计加成率)缺点：忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格存在的理由：卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格；其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小；再次，在很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-23目标利润法Target-ReturnPricing目标利润价格=单位成本+(目标利润率X投资成本)/销售数量盈亏平衡点Break-evenvolume保本销量=固定成本/(价格–变动成本)变动成本定价法VariablecostpricingCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学逆向定价法(目标成本定价)16-24Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-25认知价值定价法Perceived-ValuePricing认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。价格购买者（消减服务）价值购买者（增加其看中的价值）忠诚购买者（培养关系）杜邦公司的使用中价值的价格Value-in-useprice为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.4美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.4美元，否则没人感兴趣。需求导向定价方法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-26彼拉公司为其建筑设备的定价：90,000美元-----拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格7,000美元-----产品优越的耐用性增收的溢价6,000美元-----为产品优越的可靠性增收的溢价5,000美元-----为优越的服务增收的溢价2,000美元-----为零配件的较长期担保增收的溢价110,000美元----包括一揽子价值的价格—10,000美元----折扣价100,000美元---最终价格Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-27价值定价法ValuePricing，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。天天低价Everydaylowpricing(EDLP)高低定价法High-lowpricingCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学峰值定价法Peak-loadpricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。16-28Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-29竞争导向定价法通行价格定价法Going-RatePricing拍卖定价Auction-TypePricing英式Englishauctions(ascendingbids)荷式Dutchauctions(descendingbids)密封投标Sealed-bidauctions团购定价GroupPricing产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价）Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-30Table12.1:不同投标价对利润的影响Company’sBidCompany’sProfitProbabilityofGettingAwardwithThisBid(Assumed)ExpectedProfit$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.2019/10/23市场营销学16-31volum