市场营销学第七章市场选择战略

第七章市场选择战略本章主要内容第一节市场细分第二节目标市场战略第三节市场定位战略第四节市场营销组合2019/10/23第七章31.明确市场细分的意义、原则和标准;2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据;3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。4.了解市场营销组合的含义与内容。本章学习目的与要求导引案例宝洁公司的市场细分宝洁（P&G）公司生产十一种不同品牌的洗衣粉（剂）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxydol，Era，Solo)。该公司还出售七种香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和Kirk,s)，七种洗发香波(Rejoice,Pantene，Head＆Shoulders，Ivory，Pert，Prell和VidalSasoon)。宝洁公司下列产品各有四种品牌：洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及liquidCascade);牙膏(Crest，Gleam，Complete及Denquel)咖啡(Folger，s，HighPoint，Butternut及MarylandClub)卫生纸(Charmin，WhiteCloud，Banner及Summit)地板清洁剂(Spic&Span，TopJob及Mr.C1ean)；下列产品各有两种品牌：除臭剂(Secret及Sure)，纺织品软洗剂（Downy及Bounce），烹调油(Crisco及Puritan)，免洗尿布（Pampers及Luvs）。此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列位置。为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢?————因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处————例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力(或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。宝洁公司找出了至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场：汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各种温度”。甘(Gain)：本来是宝洁公司的“酶化”清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉————清洁后弥漫着清新的气息。德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。博德3号(Bold3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电”的效果。象牙白(IvorySnow)：是“十二万分纯净”、“最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其他颜色。艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。第一节市场细分一、市场细分化及其产生的客观依据温德尔史密斯(WendellSmith)于1956年提出。１.市场细分（Marketsegmentation)的含义根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）。总的要求：群内的需求差异小，群间的需求差异大。营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，它提出了市场细分的概念。——JamesH.Myers目标市场营销的形成所经历的阶段•大量（大众）营销（MassMarketing)–卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品。–该观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场。•产品差异化营销(Product-VarietyMarketing)–卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。–该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的多样化。•目标市场营销(targetMarketing)–卖方首先要识别出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个细分市场作为目标市场，然后根据每个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。2.STP营销（目标市场营销）——现代战略营销的核心1.Identifysegmentationvariablesandsegmentthemarket2.DevelopprofilesofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessofeachsegment4.Selectthetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.Select,develop,andcommunicatethechosenpositioningconceptMarketPositioningSTP营销的步骤（阶段）：市场细分（MarketSegmentation)选择目标市场（MarketTargeting)市场定位（MarketPositioning)动感地带赢得新一代——中国移动通信公司中国移动作为国内最早专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多的被其它公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是运营商成功突围的关键。营销实践2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体；2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户；3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低端市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手。3.市场细分的客观基础消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。可见，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场。同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场——不相同或不相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或不相似的反应。现代战略营销的核心，可认为是ＳＴＰ营销，即市场细分(Segmenting)，目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。——Kotler4.市场细分的层级(levels)(1)大量营销(大众营销，massmarketing)在大众营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配、大量促销单一产品。大众营销仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们需求的不同之处。传统大众营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，而这又转化为较低的售价和较高的毛利。(2)细分营销(segmentmarketing)即将整体市场进行细分，并确定将哪些细分市场作为目标市场。细分市场由在市场上具有相似需求的顾客构成，是介于大量营销与个性化营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体，假设他们有相同的需要、欲望、行为，但他们并非等同一人。(3)补缺营销(利基营销，nichemarketing)细分营销一般能辨识出较大的群体，而补缺营销是更狭窄地确定某些群体。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法，是把细分市场再细分，或确定一群有区别的、为了特定的利益组合在一起的少数人。(4)当地化营销(本土化营销，localmarketing)按照本地（贸易地区，街区或社区，甚至个性化商店）顾客群的需要和欲望来制定营销计划。目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。(5)个性化营销(individualmarketing，customizedmarketing，one-to-onemarketing)市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”：即根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。今天企业对企业（B2B）的营销大都是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货、开账单。把顾客当个体来看待想像一下当你走进一家商店，沐浴在白色的灯光下，几秒钟之内就能获取你准确的三维形体信息，然后这些数字化信息被印在一张信用卡上，你可以用来定制衣服，这就是一幅不远的将来你如何定制衣服的景象。100多家服装公司组成的联盟（其中包括李维斯），已经联合起来开发身体扫描技术，努力使大众定制变得更为普通。李维斯在1994年就已经开展了店内个人化活动(1n-StorePersonalPairProgram)，给女性量身定做牛仔裤。消费者对此反应很好，因此李维斯又开发了更为广泛的店内定制理念——originalspin。该理念可以让消费者自己定制新的牛仔裤或者改制现有的牛仔裤。顾客走进商店，三维的身体扫描器在闪光灯和太空时代的音乐背景下进行个体化的测量。采用originalspin的终端设备，顾客可以从几百种款式中选出自己喜欢的牛仔裤。营销实践美泰公司是世界最大的玩具公司之一。从1998年起，女孩子可以登录芭比网站(．Barbie.com)上“我的设计”页面，来制作她们自己的玩具——“芭比的朋友”。她们可以选择玩具的皮肤颜色、眼睛颜色、发型、头发颜色、衣服、饰品和名字，她们甚至可以通过填问卷来描述她们喜欢或者不喜欢玩具的一些细节。当芭比娃娃被邮寄到女孩子手中时，她们会在包裹的外面发现芭比娃娃的名字以及由计算机产生的关于芭比娃娃的个性描述。耐克ID。这个耐克网站()可以让顾客在网上自己设计他们自己的运动鞋。网上通过一个关于顾客偏好的问卷来引导消费者选择鞋子款式、基本颜色、鞋子构造，以及最多可以由16个字母组成且被印在每只鞋子上的个性化的ID。当顾客提交了最后的设计方案后，耐克公司就会把订单转到中国或韩国的工厂来进行生产，顾客只需为此多付10美元。5.市场细分的作用（1）利于发现新的市场