市场营销战略

1第5章市场营销战略•许多企业在经营时没有正式的规划。•企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。前两者涉及的是企业当前业务以及履行这些计划工作的方法。比较起来，战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。它是企业的能力、目标与变化的营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。2第5章市场营销战略本章主要结构企业总体战略计划建立战略业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）业务战略计划环境分析确立业务目标业务战略业务执行计划控制计划控制营销（产品）计划当前情况分析机会／问题分析目标营销战略行动方案损益表3第5章市场营销战略营销战略概念、主要特点市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；营销战略强调两点:二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案。4战略，就是做正确的事。（营销战略关键词：市场细分、市场优选、市场定位、市场竞争）战术，就是正确的做事。（营销战术关键词：产品、价格、分销促销）产品：创造价值价格：表现价值分销：交付价值促销：宣传价值5一则幽默故事有两个相互竞争的企业老板，希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司的是否合并。在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对方。突然，森林中跑出一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一个老板不解的问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答：”我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”6营销战略与战术的整合市场选择分析战略选择市场定位战略方案经营目标4P资源配置用户市场细分公司实力战略定位差异优势竞争者7出租车司机：“我的目标是使你安全、舒适。我的车有三种音乐，古典、流行、爵士，请选择。在车的后面，有毛巾、饮料、水果、报纸。”案例8战略方法猫和老鼠的故事老鼠们在一起开会，商讨怎样才能不被猫抓住，其中一只老鼠提议，在猫脖子上挂只铃铛，全体老鼠欢声雷动——“这个主意太好了！”但有老鼠问，怎样才能讲铃铛挂到猫脖子上时，全体老鼠鸦雀无声。9采用市场导向不要过宽和过窄第5章市场营销战略企业战略计划企业总体战略计划建立战略业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）Mission发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力优势劣势5个问题？10第5章市场营销战略企业战略计划确定企业的业务范围时，要从“产品导向”转向“市场导向”。公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动“需求导向”与“产品导向”表述企业使命比较11第5章市场营销战略企业战略计划企业总体战略计划建立战略业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）SBUStrategicBusinessUnits一项或多项相关业务集合有自己的竞争者专职经理和利润SBU特点12第5章市场营销战略企业战略计划企业总体战略计划建立战略业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源营销学中两个著名的资源分配方法13第5章市场营销战略BCG法ⅡⅠⅣⅢ低高高低14第5章市场营销战略BCG法应用：一、投资组合状态分析1、投资组合是否健康？2、是否有投资失误？二、为不同业务选择战略1、Build发展～可成明星的问题类和明星2、Hold维持～现金牛3、Harvest收割～瘦牛、当前还可利用的问题类和狗类4、Divest放弃～要放弃的问题类、瘦狗死狗类15第5章市场营销战略GE法16第5章市场营销战略GE法通用电气公司的所因素投资组合矩阵的分析因素变数权数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率竞争强度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15∑1∑3.7业务能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.05∑14245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.2∑3.4GE法较BCG法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；而GE法包括了BCG法的优点，而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。17第5章市场营销战略GE法业务实力强中弱市场吸引力大★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃中★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★选择和维持★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力的单位★保存力量★保持现有收入★在大部分赢利单位保持优势★产品升级★尽量减少投资★放弃★在赢利机会最小时售出★降低固定成本，避免投资GE法分类战略18第5章市场营销战略企业战略计划企业总体战略计划建立战略业务单位资源分配新业务发展计划确定企业任务（使命）通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。19第5章市场营销战略新业务发展计划期望达到的销售量预期销售量战略计划缺口密集性成长一体化成长多样化成长销售量10年年5年年时间战略计划缺口战略复杂性20第5章市场营销战略产业链中的机会现有环境中的机会现有环境以外的机会投资风险大小密集成长一体化成长多样化成长新业务发展的考虑层次21第5章市场营销战略新业务发展计划类型：密集型成长市场渗透市场开发产品开发一体化成长后向一体化前向一体化水平一体化多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化成长机会即新业务发展机会的主要类型22市场开发多样化产品开发市场渗透原有市场新市场原有产品新产品第5章市场营销战略密集成长战略23第5章市场营销战略•后向一体化。指生产企业与供应企业之间的联合；后向一体化的优缺点。•前向一体化。指生产企业与用户企业之间的联合；后向一体化的优缺点。•水平一体化。指与同行业竞争企业进行联合，目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、巩固企业的市场地位提高企业的竞争优势、增强企业实力。一体化发展战略24第5章市场营销战略如若公司现行的营销系统缺乏成长或盈利的机会，而系统以外的机会较优时，可采取多样化的方式。•同心多样化集中利用公司技术与现有产品相同的生产能力的系统中谋求开发新产品。•水平多样化与现有产品具有相同顾客的横线方向求发展。•复合多样化为攫取巨大的环境机会，进入与过去的技术、生产能力和市场都不相干的领域。多样化发展战略多脚餐桌比独脚餐桌稳当-----佚名25第5章市场营销战略多样化的误区–盲目追求市场机会–多样化即进入到不相关的行业中经营–多样化一定能降低风险–企业只有走多样化的道路才能成功多样化的负面影响–分散企业资源–加大管理难度–增加经营风险多样化发展战略26第5章市场营销战略内部环境分析确立业务目标业务战略业务计划外部环境分析业务单位任务执行控制计划业务战略计划SWOT分析27•目标可以转化为具体的计划、执行和控制。•很少有企业追求一个目标。大多数是几个目标的组合。包括：利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉。等等。第5章市场营销战略业务战略计划—目标制定突出重点层次化数量化现实性协调性时间性目标是一个体系28实际上是讲竞争战略，即策划UBS的竞争地位。•全面成本领先•差别化•集中化波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同或相似的的行动但却以不同的方式去做”。第5章市场营销战略业务战略计划—战略制定29第5章市场营销战略业务战略计划—计划形成业务战略计划—执行战略结构系统作风人员技能共同的价值观麦肯锡公司的7S构架•只有战略和计划是不够的。公司执行时可能出错。•战略只是管理公司所具备的7个要素之一。战略、结构和系统被认为是公司成功的“硬件”，作风、人员、技能和共同的价值观是“软件”。30第5章市场营销战略•这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！营销管理过程把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销管理的整个过程。价值传递的两种观点：31第5章市场营销战略营销管理过程价值传递的两种观点：•这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。价值传递实际讲的就是目标市场和营销组合32第5章市场营销战略营销管理过程计划过程中的程序分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力为了履行职责，营销经理（包括公司、部门、业务或产品层次）应通过所谓的营销程序来完成自己的工作。在这些层次中，产品经理将为每个产品、产品线和品牌编制营销计划。营销经理必须在营销费用、营销组合和营销资源的分配上作出基本的决策。33第5章市场营销战略营销管理过程营销组合(MarketingMix)促销PromotinPlace渠道营销组合marketingMix目标市场TargetMarket产品Product价格Price营销组合是非常重要的营销学概念：企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。34第5章市场营销战略营销管理过程营销组合(MarketingMix)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件地点渠道覆盖范围商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销35第5章市场营销战略营销管理过程营销组合(MarketingMix)①、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的；②、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式；③、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。市场营销组合这一概念的提出，主要包括三个思想：36第5章市场营销战略营销管理过程4Ps与4Cs的关系产品