XXXX市场营销学第一章6课时

市场营销学祖利然河北经贸工商管理学院[e-mail]开场白营销——开启智慧人生Guidecase：引导案例古老的故事：把梳子卖给和尚今天的故事：500-两个核桃•思考•问题1：我们卖的到底是什么？小结：顾客需求是市场营销的起点。00关键字：需求公司能力市场需求发现顾客需求满足顾客需求创造顾客需求•思考•问题2：自身能力与市场需求的结合必然带来盈利吗？水煮三国0关键字：竞争公司能力市场需求结合过程竞争环境关注未来课堂延伸：大学四年如何营销自己？分析你的能力、市场需求和竞争因素录像1：夏丽男求职告诉我们的推荐书目乔布斯传赢郎咸平货币战争市场营销销售与市场商界优米网网易商业21商评网中国营销传播网第一财经中央2套：经济半小时、财经评论波士堂、非你莫属、开讲啦导论市场营销学的研究对象市场营销与其他学科的关系市场营销学的研究内容一、市场营销学的性质和研究对象市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律二、市场营销学与相关学科经济学与市场营销学市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育（一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响郎咸平1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献心理学与市场营销学包装、推销模仿经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学与市场营销学社会文化变迁社会群体社会互动社会动机社会学概念口碑通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认管理学引入市场营销领域的概念有：任务科学方法科学管理职能化管理简单化多样化标准化管理学与市场营销学0问题的提出：让人们买他们不想买的东西？——推销花大价钱做广告、买一赠一把普通的产品包装成似乎很特别的产品？捐助——公关宣传三、市场营销研究的内容冰山的一角促销提速市场营销总监市场部生产财务人事销售部售前工作市场调研目标市场品牌传播售后服务、售中促销广告营业推广公关推销认清本质，整合系列活动营销的本质就是需求的创造、传递和实现营销组合目标市场价格政策折扣折让支付期限信贷条件广告宣传营业推广公共关系人员推销质量品牌品种包装产品渠道网点储存运输渠道价格促销市场营销学的内容调研需求市场营销管理主要工作观念、发展战略市场营销环境战略4P‘S市场调查市场细分目标市场市场定位战术4P’S市场调查市场细分目标市场市场定位产品定价渠道促销你会学到哪些知识目标市场价格渠道促销市场营销活动产品规律性：一个系统（中心）促销提速小结：企业营销内容广泛德鲁克：企业的本质是创新和营销比尔盖茨：我们最大的竞争对手并非是科技最出色的公司，而是营销作得好的公司.华为基本法22条：我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在短时间内形成正反馈的良性循环，充分获得“机会窗”的超额利润。49ModuleundVariations_E教材《市场营销学》郭国庆课程内容（目录）第一章市场营销学概述（6学时）第二章市场营销战略规划与管理（6学时+讨论）第三章市场营销环境分析（3学时）第四章消费者行为分析（6学时）第五章市场竞争者分析（3学时+录像）第六章市场细分与企业目标市场的选择6学时课程内容第七章产品及产品策略（9录像+讨论）第八章企业定价及价格策略（3学时）第九章企业分销渠道策略（3学时）第十章企业促销策略（6学时+录像）思考与训练1、营销故事鹬蚌相争谢谢观赏第一章市场营销学概述●市场营销的产生和发展●市场营销的概念●市场营销观念的演变一、市场营销学产生发展1、市场营销学的产生17世纪市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员19世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初期市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用市场营销学的产生与发展2、市场营销学的发展市场营销学的产生与发展再次重构时期迅速发展时期规范时期萌芽时期1900191019201930194019501960197019801990至今（1）1900～1920年市场营销的萌芽时期★爱德华·D·琼斯1902，密执安，开设《美国分销管理产业》★詹姆斯·E·海杰蒂1905，俄亥俄，开设《产品销售学》★拉尔夫·斯达·巴特勒1910《市场营销方法》首先用marketing★弗莱德·克拉克1918，《市场营销原理》讲义，1922成书。★L·S·邓肯1919《商业研究》，1920《市场营销问题与方法》评述：①内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心的传统经济学为依据②在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。（2）发展阶段1930～1950★弗里德·E·克拉克1942，提出销售是创造需求。★韦尔德与克拉克提出销售就是寻找买主。★拉尔夫·亚历山大1940，出版《市场营销》强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程★美国市场营销协会（AMA）1937年，成立专门从事营销研究和营销人员的培训。评述：①开始受学术界和企业界重视②开始出现流派区别③逐渐形成市场营销基本概念和理论体系④未超出流通领域，集中于职能研究⑤局限于推销术和广告术（3）市场营销学的“革命”（1950～今）科特勒1967年《营销管理——分析、计划与控制》评述：①纳入“潜在需求”概念，导致营销学“革命”②提出市场应该成为生产过程的起点③强调营销，营销工程化动荡的70年代社会营销定位战略营销宏观营销服务营销迷茫的80年代内部营销全球营销关系营销大市场营销整合营销一对一的90年代定制营销体验营销网络营销赞助营销营销道德绿色营销利润导向的21世纪ROI投资回报营销品牌营销顾客资产营销社会责任营销绩效营销（4）重构时期（1980～今）二、市场营销在中国的发展1.阶段★引进时期（1978－1982年）局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。★传播时期（1983－1985年）在学校教学中也开始受到重视有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高★应用时期（1986－1988年）企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研★扩展时期（1988－1994年）“中国高等院校市场学研究会”成立★国际化时期（1995年之后）中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强★21世纪新趋势河海大学商学院372、方法创新河海大学商学院382.1不断创新的沟通工具河海大学商学院392.2不断创新的管理技术河海大学商学院402.3不断创新的新型关系河海大学商学院412.4不断创新的分析技术分析技术心理学试验定量分析3、市场营销在各行业的扩散………………增长缓慢……………营销成本提高…………购买行为的改变………………竞争加剧………………销售额下降……市场营销在不同行业的扩散及受重视的5个原因（广告）广告片：扩散到很多行业:服务行业非营利组织服务行业（航空业，银行业）扩散工业设备公司耐用消费品公司日用消费品公司市场营销在不同行业的扩散生产财务人事市场营销生产生产生产生产财务财务财务财务人事人事人事人事市场营销市场营销市场营销市场营销顾客A同等重要E综合性职能C主要职能B比较重要的职能D顾客作为控制职能4、市场营销在企业中的地位变化顾客•思考第2节市场营销的概念概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。内涵1、市场营销的目的是“满足需要和欲望”2、市场营销通过市场实现其职能。3、市场营销提倡“创造性”地提供顾客最高价值4、市场营销是一种管理活动和管理过程。（一系列活动）定义一览营销就是预见、识别顾客需求，寻求竞争优势，运用公司能力满足顾客需求，从而获利的一系列活动。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2004年AMA定义：营销是一项有组织的活动，包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使公司及利益相关者受益的一系列活动过程需求、系列活动一、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。案例：宝洁对消费者的研究、卖点不同人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。本质是满足需求、创造需求河海大学商学院49归纳：营销的本质顾客需求满足需求的最佳产品研发营销采购、生产加工如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段，营销的本质则是创造、传播并满足需求。河海大学商学院1.1需求产生需求的实质顾客对目前状态的不满意，为了更好地延续和发展生命，以一定方式寻求适应环境所必需的客观事物的一种反映。河海大学商学院营销活动激发的需求自然驱动产生的需求1.2.产生原因功能驱动产生的需求人际交往引发的需求自身经验总结产生的需求强需求强度弱河海大学商学院观点：奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？河海大学商学院1.3需求类型需求的表述需求的结构需求的层次需求的利益需求的起源自然需求/社会需求功利性需求/表意性需求生理/安全/社交/自尊/自我实现基本型需求/期望型需求/兴奋型需求显性需求/隐性需求河海大学商学院1.4需求识别需要对顾客表述的需求进行深入解读，探求“不贵的轿车”、“休闲旅馆”、“好用的电脑”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真实企求。1更要通过对环境变化的分析、对消费者生活方式变化的分析、对组织机构生产方式变化的分析，去洞悉未来可能产生的需求。2河海大学商学院材料：“不贵”的背后令人愉悦的需求意外地得到了详细的全国交通地图未表明的需求从销售商那得到良好的服务秘密的需求一个真正贴近顾客，了解顾客心思的汽车专家朋友表述的需求一辆不贵的轿车真正的需求使用成本低而不是价格低廉需求河海大学商学院案例联邦快递的成功联邦快递的弗雷德·史密斯在耶鲁大学读书时，在论文中第一个提出隔夜递送包裹的业务。联邦速递的成功，首先归功于史密斯对经济发展及其形成中的新需求的准确判断。河海大学商学院1.5识别方法主要其他深度访问法焦点小组座谈法数据挖掘法价值曲线法体验中心法佯装顾客调查法知觉图法利益结构分析图法河海大学商学院案例：“啤酒和尿布”之间的关联沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！经过大量实际调查和分析，在美国，因太太门的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30－40%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。二、市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客