市场营销营销战略规划

市场营销学2019/10/[e-mail]1市场营销学洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业市场营销学2019/10/[e-mail]2市场营销学营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程市场营销管理过程市场营销学2019/10/[e-mail]4学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程市场营销学2019/10/[e-mail]5一、营销战略概念和特征在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节营销战略概述概念市场营销学2019/10/[e-mail]6特征C纲领性B全局性D抗争性A长远性六大特征FE导向性F应变性市场营销学2019/10/[e-mail]7企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人市场营销学2019/10/[e-mail]8二、营销战略的层次结构公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化公司总体战略业务单位战略职能部门战略市场营销学2019/10/[e-mail]9关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。市场营销学2019/10/[e-mail]10第二节营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略市场营销学2019/10/[e-mail]1111企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？一、界定企业使命1．企业历史和文化2．所有者、管理者的意图3．市场环境的发展变化。4．资源条件、核心能力和优势。5．企业的社会责任。参考因素企业使命说明书1．活动领域2．主要政策3．远景与发展方向产业范围市场范围纵向范围地理范围顾客政策供应商政策经销商政策竞争者政策公众的政策良好使命的五个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力市场营销学2019/10/[e-mail]13以往宗旨的制定是源于产品（productoriented）或生产:如“我们制造产品”——家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（marketoriented）.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：“我们创造需求”公司宗旨1、宗旨应源于市场市场营销学2019/10/[e-mail]14公司产品导向定义市场导向定义资生堂我们生产化妆品我们出售生活方式与希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐佳能我们生产胶卷我们保留记忆开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适温度AT&T公司：在电话行业中在通讯行业中沃尔玛公司我们经营折扣商店我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值斯科特公司我们销售草籽和肥料我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司我们销售工具及房屋我们提供建议和结论使只会用锤子改造物品的房屋主人变成装修行家源于市场与源于产品的宗旨对照市场营销学2019/10/[e-mail]152、宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（informationatyourfingertip）不窄不宽专门化不一般实事求是用核心能力联邦快递公司(FederalExpress)：想要邮件在第二天10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Domino`sPizza)：想在30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人3、宗旨最好具有“想象力”市场营销学2019/10/[e-mail]16联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也要保质量交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服务，一流的医德医风，全心全意为患者服务`宗旨、使命、企业精神市场营销学2019/10/[e-mail]17二、安排企业目标企业目标体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原则层次性一致性可行性可衡量性市场营销学2019/10/[e-mail]18三、规划企业业务组合（一）战略业务单位的划分有一项或一组相关的业务有共同的性质与要求掌握一定的资源有相应的管理团队有不同的任务有独立的市场和明确的竞争者从战略计划中得到独立的利益相对独立的自主经营权可以独立计划其他业务。一个部门或几个部门某个部门的某类、某种产品或品牌市场营销学2019/10/[e-mail]1919（二）战略业务单位的评价波士顿矩阵法（BCG法）横坐标:相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率)×100%其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量)÷(去年市场需求量)×100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。市场营销学2019/10/[e-mail]2010X1x0.1x22%10%013245678市场增长率相对市场占有率¥×？市场营销学2019/10/[e-mail]21高增长率高市占率低增长率高市占率高增长率低市占率低增长率低市占率需要大量资金投入发展无须多少资金投入，可以产生大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额收获产生现金少或亏损放弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略市场营销学2019/10/[e-mail]22课堂研讨一某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。业务单位销售额竞争者数量三个最大公司销售额市场增长率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%市场营销学2019/10/[e-mail]23战略设计A：属于瘦狗业务，采取收割B：属于问题业务，采取发展战略C：属于明星业务，采取发展战略D：属于现金牛业务，采取维持战略E：属于瘦狗业务，采取放弃战略？为何对于瘦狗业务A和E，采取不同的战略课堂研讨一市场营销学2019/10/[e-mail]24强弱中高中低业务力量行业吸引力通用电气矩阵法（GE分析模型）行业吸引力：市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。业务力量：市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、研发能力、地理优势等。将引力指数和实力指数都分为三个档次市场营销学2019/10/[e-mail]2525GE法说明“绿色地带”：增加资源投入和发展扩大的战略。“黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。“红色地带”：采用收割或放弃战略。战略对策增长发展选择性发展收获放弃市场营销学2019/10/[e-mail]2626课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？市场营销学2019/10/[e-mail]27密集型增长战略在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会市场渗透产品开发市场开发在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多角化增长战略在公司现有业务无关的新领域寻找发展机会同心多角化水平多角化整体多角化四、制定企业业务发展战略市场营销学2019/10/[e-mail]28原市场新市场原产品新产品（一）密集型成长战略:P/M扩展矩阵市场渗透产品开发市场开发一体化发展多角化发展市场营销学2019/10/[e-mail]291、市场渗透战略：用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。市场营销学2019/10/[e-mail]302、市场开发战略用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。这种战略的实现方式有：•（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。•（2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。市场营销学2019/10/[e-mail]313、产品开发战略在原来的市场上开发新的产品的发展战略。•这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关的新产品。市场营销学2019/10/[e-mail]32（二）一体化成长（IntegrativeGrowth）条件：原有业务具有良好的市场发展前景同类企业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业市场营销学2019/10/[e-mail]331、前向一体化（forwardintegration）战略•原有产品深加工，如平板玻璃——工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具。•工商一体化发展，生产商自建分销