Chapter01市场与市场营销

市场营销学第一章市场营销与市场营销学讲师：林升市场营销学第一章市场营销导论市场营销学市场和市场营销管理所谓市场营销，就是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。PhilipKotler:市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程最简单的市场营销定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。PhilipKotler市场营销学市场营销的定义各学科有其关注的焦点或现象，例如•数学：•化学：•社会学：逻辑物质群体行为营销学(marketing)？市场营销学市场营销的定义我们为什么～•付学费？•买电影票？•买人寿保险？「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障市场营销学花坊消费者鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友市场营销学交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。市场营销学市场与市场营销所谓市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者之间的集合。从市场营销的角度上看，卖者（销售者）构成产业，购买者构成市场。市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场营销学市场营销管理•市场营销管理哲学–市场营销管理（Marketingmanagement）–是企业为了实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销学市场营销管理•市场营销管理哲学八种不同的需求状况①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求市场营销学市场营销管理哲学企业对市场的观点，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的“市场观念”发展可分为：•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•客户观念•社会营销观念市场营销学市场营销管理哲学生产观念（ProductionConcept）生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念在两种情况下仍然适用：1.当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产；2.当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候。市场营销学市场营销管理哲学产品观念（ProductConcept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。市场营销学市场营销管理哲学•营销近视症以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场机会，甚至导致经营危机。市场营销学市场营销管理哲学推销观念（SellingConcept）推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。市场营销学市场营销管理哲学•销售观念（SellingConcept）有些商店内挂着「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍」的告示牌也是一种销售导向，言下之意是“进来后眼睛瞪大一些，付了钱，东西永远归你，钱永远归我！”货既售出概不负责在街上口沫横飞招揽客人，而后人影无踪的小贩，就是秉持销售导向。市场营销学市场营销管理哲学营销观念（MarketingConcept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。市场营销学市场营销管理哲学客户观念（CustomerConcept）企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求市场营销学推销观念、营销观念与客户观念的区别起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标客户（群）客户需要整合营销通过客户满意实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长市场营销学市场营销管理哲学•社会营销观念（Societalmarketingconcept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。市场营销学社会营销观念考虑的三方面要素消费者需要企业利润社会利益市场营销学Pampers社会营销市场营销学市场营销管理过程•市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。–分析市场机会–选择目标市场–设计市场营销组合–管理市场营销活动市场营销学市场营销管理过程一．分析市场机会1.发现市场机会①收集市场信息②分析产品/市场发展矩阵③进行市场细分2.评价市场机会1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化经营现有产品新产品产品/市场发展矩阵现有市场新市场市场营销学市场营销管理过程二．选择目标市场–市场集中化–选择专业化–产品专业化–市场专业化–市场全面化市场营销学目标市场选择•选择目标市场–市场集中化P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场市场营销学目标市场选择•选择目标市场–选择专业化P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场市场营销学目标市场选择•选择目标市场–产品专业化P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场市场营销学目标市场选择•选择目标市场–市场专业化P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场市场营销学目标市场选择•选择目标市场–完全市场覆盖P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场市场营销学市场营销管理过程三．设计市场营销组合构成4P：Product、Price、Place、Promotion特点可控因素、复合结构、动态组合、受定位战略的制约市场营销学市场营销管理过程三．设计市场营销组合大市场营销的内涵和特点4P+2P：Power、PublicRelations特点目的是打开市场之门；涉及面广泛；手段复杂；采取积极和消极的诱导方式；投入大量资本、人力和时间市场营销学市场营销管理过程四．管理市场营销活动即市场营销的计划、组织、执行和控制市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场营销学政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构Back市场营销学市场三要素与市场容量人口购买欲望购买力市场容量多有低小少有高有限多无高有限多有高大Back