建立高效的营销网络，服务中太数据的整体业务战略

1建立支撑中太数据整体业务战略的高效营销平台2001/8/22保密2中太数据总体战略包括六个方面本文件的主要内容TS业务策略产品策略营销策略分销渠道策略客户策略研发策略3营销策略说明中太数据现有的营销体系是建立在TS的直销运作模式之上的，在中太数据向以产品为导向、综合型IT产品及服务商转型的过程中，要对营销平台进行全面的审视与策划。根据中太数据的“客户经营战略”，远卓分析了华为的营销策略，并结合IT产业较先进的营销体系，为中太数据应该建立的营销平台提供一些原则性的建议。鉴于直销部已较成熟，而分销部、客户部等已在远卓的其他策划中完成，本方案将着重于市场策划平台。4目录¶华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示¶中太数据营销理念与战略¶中太数据营销组织构架¶中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划5华为成功要素的总结•华为在不足13年的时间，由一个贸易商发展成为中国最大的有自主产权的电信设备供应商，主要是源于快速膨胀的市场和一系列优秀的内部战略决策•华为通过由贸易一步一步进行战略提升，已演变成为以“经营客户”为核心的本土领先的IT企业•“STP”式的竞争和营销策略是促进华为一次又一次进行战略转型的关键之一•为实现竞争和营销的目标，华为建立《基本法》以提供组织和管理的保证6华为成立仅13年的历史，就从一个民营小企业迅速成长为中国最大的电信设备供应商•员工总数16000余人，85％具有大学本科以上学历。其人员构成为：销售人员占36％，研发人员占43％，管理人员占11％，生产人员占10％•总资产为26.1亿（1999年），2000年实现销售收入220亿，上交利税27亿•产品覆盖固定电话、移动通讯和数据通信三大领域•每年将销售额的10％投入研发，已申请专利631项，在国内设有5个研究所，国外设有4个研究所•营销渠道完善，全国设33个办事处资料来源：华为网站7华为目前的产品组合已逐渐由交换机转向有自主产权的数据通信设备数据通信10％ATM交换机系统系列、路由器系列、以太网交换机系列、ISDN终端系列、接入服务器系列、IP电话系列程控交换设备73％C&C08iNET及其他移动通信13％M900/M1800GSM系统、GPRS、CDMA、CDMA2000、WCDMA、iManagerM2000资料来源：华为网站总销售额＝220亿元（2000年）8华为目前成功的原因，除了高速膨胀的行业需求之外，更重要的是其采取的一系列的内部决策0501001502002503003504008889909192939495969798990001销售额（亿元）代理销售程控交换机政府停止对进口交换机的免税优惠政策，支持国产机中国联通成立，竞争加剧，行业需求剧增程控交换机的早期研制生产介入数据通信领域先后成立上海、北京研究所制定《华为基本法》使用两线式分销模式电信市场进一步开放，政府和企业等单位也加大对网络建设的投入年代外部因素内部因素本土化战略选准方向加大研发建立管理平台建立分销平台9华为的总体战略经过了“四步走”的演变，目前已定位在“经营客户”的层面上低价竞争低价竞争，从国外厂商口中抢夺市场份额本土化技术通过加大研发和产品创新力度，满足客户对本土化技术的需求经营客户不单纯追求客户服务，而是通过提出市场新概念、与客户成为利益共同体，从而达到经营客户的目的88年～90年90年～95年95年～99年99年至今贸易起家进行电信设备贸易，并将原始积累投入到技术开发10民族厂商一流厂商国际化厂商90～95年95～2000年2000～年华为在创业之初便将自己定位于“世界一流的电信设备供应商”，达到这个目标，华为仅仅经历了10年时间•华为实力弱小时，在策略上将自己定位于民族厂商，每次展会都在自己的展位插满红旗•这取得用户和国家的理解，争取到了更多的订单•华为不断研发，进行技术积累•逐步超越国内竞争对手巨龙、大唐和中兴，成为国内一流的电信设备供应商•华为在海外成立了四个研究所，并将产品源源不断向海外输出•与国际最先进技术接轨，在某些领域甚至超越国外厂商，得到国际认可11在高速增长的电信市场领域，营销成功的关键不仅仅是市场培养，还是对竞争对手的挤压。华为能够在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，明确竞争对手并制定相应的竞争策略华为与上海贝尔的竞争案例：市场追随者市场挑战者市场进攻者市场领导者市场竞争环境•上海贝尔占据牢不可破的市场优势•华为非常弱小•上海贝尔优势明显•华为占据农话市场，并开始侵入城市•平分秋色，双方在关键市场展开正面竞争•华为领先上海贝尔华为竞争策略•避实就虚，攻占农村市场以及东北、西北、西南等落后省市•“农村包围城市”•大力排挤NEC、富士通等二流国外厂商•低价策略，经营客户、不断提出新的市场概念、全面挤压上海贝尔•确定新的、更大的竞争目标19951996199719981999年12华为成功的重要营销战略就是STP（细分市场、选择目标市场、产品定位），在与竞争对手的较量中，屡战屡胜细分市场（Segmentation）选择目标市场（Target）相应的产品定位（Positionmg）通过对市场进行360度扫描，把市场按地域、技术标准、用户情况等不同标准进行细分结合自身和竞争对手的SWOT分析，对细分市场进行判断，选定主攻的目标市场根据目标市场的需求特征，组织个性化的产品、服务和整体方案，并集中资源使产品使目标市场达到绝对的竞争优势13华为营销系统的架构，已部分演变为按对象建立销售系统、按产品建立行销系统的矩阵式营销网络A产品事业部客户中心销售市场生产开发地区销售分公司区域技术资源中心B产品事业部客户中心销售市场生产开发地区销售分公司区域技术资源中心14售后服务电信市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度华为以“经营客户”为中心的营销过程通过“阳光行动”全国巡展等形式，大范围宣传产品、教育用户，引导本土化概念，使自己成为中国电信设备标准的制定者各地区销售人员对潜在客户进行开发用杀手式竞争方法争取客户，在竞标之前与客户融成一片，站在客户经营角度设计方案华为更重视现有用户的升级与经营，以提高公司效率15华为的营销已从简单广宣发展到了媒体活动和概念营造的整合性策划。广宣重点已从“产品展示”转向“概念传播”，并且通过展示会、全国巡展和媒体宣传三种途径达到传播目标“关注客户需求、提升网络价值”“创新永无止境”“客户化网络解决方案”“新世纪、新网络”“步入宽带新纪元”“以领先的核心网络，服务祖国移动通信”•99年5月大连联通展•针对移动通信产品•99年6月上海国际通讯展•针对宽带网络产品•99年11月北京国际无线通信设备展•针对GSM和GPRS系统•00年3月第三届国际数据通信展•针对数据通信产品•00年10月北京国际通信展•针对宽带城域网•00年11月•全国阳光巡展媒体全国巡展展示会互联网、机场灯箱、专业出版物及媒体炒作管理人员、技术人员共同组成巡展团，对各大城市进行有主题地巡展活动几乎参加每一次展示会，在展台规模、展示内容、人员素质力争超过竞争对手概念营销活动推广宣传方式16在销售方面，华为已形成一个良好的销售体系，并用成为“世界一流的电信设备供应商”的理想统领和激励销售队伍战略、使命销售人员分布对营销支持度指导及监督招聘及培训信息资源激励及回报各项销售技能各省份设立销售公司，销售人员在当地开展营销工作每个分公司都有干部部，加强监督。强有力的统一指挥招收应届毕业生、技能培训与企业文化培训相结合较早地使用CRM系统，充分支持销售工作给员工高于行业水平的收入、利用股权保留人才、注重短期激励与长期激励相结合良好的客户关系、敏锐地发现机会、团队精神、顽强的进取心积极参加行业展示会、阳光行动、媒体宣传和炒作成为世界一流的电信设备供应商17华为不断进行优化的分销渠道，在其高速成长中发挥了重要作用，成为华为产品销售的高端平台华为七大区域代理商二级代理商二级代理商用户华为用户华为区域分销商高级认证代理商中小企业用户高级分销商一级代理商特约代理商行业（区域）大用户199719992001以直销为主，未建立分销渠道建立以七大区域分销商为主的分销渠道建立以和光、港湾为主的“两线模式”分销渠道18同时华为请顾问公司帮助制定《华为公司基本法》，来为华为的竞争制胜提供组织和管理的保证市场地位华为的市场定位是业界最佳设备供应商。华为认为品牌、营销网络、服务和市场份额是支撑市场地位的关键要素。市场拓展市场营销的重点是战略市场的争夺和具有巨大潜力的市场开发。市场战略的要点是获取竞争优势，控制市场主导权。营销网络营销系统的构架是按对象建立销售系统，按产品建立行销系统，形成矩阵覆盖的行销网络。营销队伍建设培育一支高素质的、具有团队精神的销售工程师与营销管理者队伍。以共同的事业、责任、荣誉来激励和驱动。资源共享能够迅速调度和组织大量资源抢夺市场先机和形成局部优势。必须采取灵活的运做方式，实现资源的动态最优配置与共享。华为提倡“狼”的精神，也是其营销成功的关键因素：敏锐的嗅觉团结一致不屈不挠地进取资料来源：《华为公司基本法》19华为的成功对中太的启示•中国数据通讯市场是极具吸引力的行业，以自主产品为导向的综合型IT企业是有广阔前景的。中太数据由TS向产品战略转型是正确的•中太数据应采取一系列的深思熟虑战略决策（产品战略、研发战略、管理平台、营销平台），才能发展与实现战略目标•中太数据应以“经营客户”为公司的总体战略，来借鉴与发挥TS所形成的优势•中太数据应清晰制定自己的竞争策略，即：目标客户、目标竞争对手和竞争制胜的方法•中太数据应形成系统的营销体系（市场策划、销售管理、营销执行能力及渠道网络）•全面核准中太数据的组织与管理原则，以确保“经营客户”战略的实施20目录¶华为营销策略和平台分析及对中太数据的启示¶中太数据营销理念与战略¶中太数据营销组织构架¶中太数据以客户为中心的营销流程和活动规划21中太数据在确认整体战略之后，应进一步确定优秀的竞争与营销平台战略目标优秀的竞争策略营销策略中太数据将通过有效经营客户而成为在中国数据通信市场上快速崛起的产品及服务提供商垄断关键客户适合的产品无坚不摧的营销•对内外部都有强烈指导意义的营销理念•完善有效的营销组织•精准的客户分析、市场策划和竞争策划能力•高效广泛的渠道平台22满意你我他沟通战略联盟、客户实现经营理想用户享受优质的IT服务理解和引导客户、用户的需要，并提供使之满意的产品和服务向大众提供沟通无极限的乐趣你：客户（中国电信等设备使用者）我：中太（中太和他的战略联盟）他：用户和社会（得到中太产品服务的大众）中太数据应从形成对内外部都有强烈指导意义的营销理念——“满意沟通你我他”**是中太数据目前使用的公司理念，是否适用，有待验证。23中太数据实现“满意沟通你我他”营销理念的要点你、我、他•社会、客户、员工和股东是中太为之创造价值的主体•以人为本，人才是中太数据最重要的资本•追求和谐的客户关系、同事关系和公众关系•提倡团队精神满意•通过不断创新，向客户提供增值的、个性化的产品和服务•我们了解IT领域的技术前沿，并能将其转换成成熟的产品•严格控制每个环节，降低成本提高质量，实现物有所值、物超所值•我们的产品和服务有助于客户实现自身的经营目标沟通•充分关注客户的需求，理解客户的经营状况和经营战略•不仅要满足客户需求，更应引导客户需求•与客户不仅是设备提供关系，更是战略伙伴关系，我们应与客户一同成长•通过各种渠道，让客户了解中太的理念、价值观和文化，同时了解中太的技术、产品和服务24中太数据应根据营销理念与目标对现状、机会和资源进行分析，制定清晰具体的营销策略清晰具体的营销战略目标群体策略（T）差异化定位策略（P）公司及分产品品牌策略分产品竞争策略合作伙伴策略细分策略（S）广宣策略营销对象•TS业务•6个现有产品及新产品•公司整体•相关业务25中太数据的市场部、销售部及客户部应环环相扣，形成“三合一客户战略”，围绕着重点客户进行策划、运营市场部•精准的市场细分（S）•确定目标（T）•市场定位（P）客户中心•优质服务•迅速