战略和营销提升交流

优化营销战略提升市场竞争力今日议题一、xx的市场营销战略二、实现xx营销战略的途径1、保持核心产品的市场龙头地位2、研发驱动，不断形成新的销售和利润增长点3、制定行之有效的营销和服务人员激励约束机制4、建立中联特色的服务体系，服务制胜中国的重型机械行业正在进行从“自由竞争”到“垄断竞争”的“竞争结构调整”，根据世界发达国家的发展经验，“三四规则”的规律将会产生作用51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额“十五”期间国内经济以“内需拉动型”为主,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景行业发展周期复苏期衰退期繁荣期目前，工程机械行业再次进入繁荣期中西部大开发、西气东送、西电东输和办奥工程等一系列宏伟工程的陆续实施和城镇化进程进一步加快,都极大地拓展了工程机械行业的景气周期繁荣期1991.11993.122000.11996.1248055001002003004005006002000年2001年全行业销售收入亿元760预计2005年近年来，xx收入和利润年年大幅增长，但中联最大的竞争对手三一重工同样发展迅速，在企业规模上三一已经超过中联10030502002001年2003年三一重工销售收入亿元50目标2005年302010年200目标目标中联最近几年的销售额和利润(百万)184.0024538841.0054.001050100200300400500199920002001主营业务收入净利润xx认为，xx未来五年（2003-2007）的市场营销战略目标应当是：在保证利润增长的前提下，迅速扩大市场份额，在五年内跻身工程机械行业前三名徐工三一中联0102050利润率销售额亿元低中高上工卡特彼勒徐州方圆山工在此市场营销战略下，要特别研究一下中联的产品组合：xx的“金鸡”模型：赚利润又赚市场份额的金鸡型产品，赚利润但不赚市场份额的母鸡型产品，不赚利润但赚市场份额的公鸡型产品,不赚利润又不赚份额的鸡肋型产品平均月销量（台）单台边利（元）金鸡区母鸡区公鸡区鸡肋区实现xx的营销战略、构筑xx的营销竞争力的四个关键途径行之有效的营销人员激励约束机制扩大市场份额的营销策划（公鸡之用）保持高额利润的新品开发（母鸡之源）留住金鸡客户的服务体系今日议题一、xx的市场营销战略二、实现xx营销战略的途径1、扩大市场份额的营销策划2、保持高额利润的新品开发3、留住金鸡客户的服务体系4、行之有效的营销人员激励约束机制从公司产品生命周期分析，公司核心产品已处于成熟期，其它产品的优势尚未能得到充分体现销售时间引入成长成熟衰退输送泵泵车压路机起重机摊铺机水平定向钻金鸡区母鸡区公鸡区鸡肋区05001000150020002500050001000015000200002500030000收入利润起重机泵车立体车库输送泵压路机由于核心产品占公司销售额和利润的70%以上，近期市场扩张的规模与速度首先取决于核心产品营销策略050001000015000200002500030000350004000045000500001999200020012002销售额0500010000150002000025000利润混凝土机械起重机械路面机械混凝土机械起重机械路面机械我们认为对混凝土输送泵采用降价促销策略是迅速扩大市场份额的有效手段市场已处于成熟期，市场份额在成熟市场是决定企业在该市场地位的决定因素，高价超额利润不可能长久维持迅速扩大市场份额可以保证与主要竞争对手的实力平衡，维持双寡头竞争格局主流产品生产能力处于领先地位，可以保证销售迅速扩大后的及时供应在市场需求继续放大的情况下，留给部分小企业发展壮大的机会无异于养虎遗患结合精心设计的宣传，降价不仅不会给企业形象带来负面影响，反而可能提升企业社会营销效果在双寡头竞争格局下，不致引发恶性价格竞争当前混凝土输送泵特殊的竞争环境决定了适当的价格策略可以带来比较明显的效果目前混凝土输送泵市场呈双寡头竞争形态，有利于领先企业控制市场和价格,但受到大量地方小企业的低价竞争输送泵市场集中度中联25%三一35%方圆10%其它30%价格梯次（主流产品平均价格）50万25%60%100%三一和中联徐工40万方圆35万其它更低超过200家威胁1、小企业价格竞争2、主要竞争对手营销优势3、技术含量降低对策利用规模优势降价促销，利用品牌优势保持一定的利润率，在扩大市场份额的同时，清洗竞争能力低的小企业通过数据分析可以看出，维持高价或小幅降价将会造成市场份额的进一步损失说明：1）为计算方便起见，数字取整数，每台成本不随产品变化而变化2）假定输送泵市场年增长率为30%3）假定2002年xx销量增长20%，价格和毛利率与2001年相同4）假定2003年xx输送泵毛利总额目标设定为1.8亿元维持高价格，低销量，在近一两年可能还能保持教高的利润总额，但公司成长性和对输送泵市场的控制力将会受到较大影响，不利于公司总体战略目标的实现降价新价格（万元）每台毛利（万元）毛利总额（万元）需销售台数销售总额（万元）市场占有率预计0%5025180007203600021%5%4823180008003800024%10%4520180009004050027%15%43181800010294371430%20%40151800012004800036%市场总量（台）中联销量（台）单价(万元）销售额（万元）毛利/台（万元）毛利总额（万元）市场占有率200120005005025000251250025%200226006005030000251500023%2003338018000虽然大幅降价后销售压力较大，但在市场继续增长的情况下xx完全有能力实现自己的目标，同时，销售任务的变化也会成为xx营销管理进一步提升的契机目的长期发展趋势困难不降价降5%--10%降15%--20%-牺牲部分市场份额-新产品销售投放更多精力-价格随市场逐步降低-尽量维持市场份额-保持优质优价产品形象-领导输送泵行业的重新洗牌-抢占市场份额-驱逐小企业-逐步放弃低端市场-不断增加产品技术含量-以顶级产品巩固和发展高端市场-技术含量的增加有一定限制-高端市场容量有限-以品牌和质量保证产品形象-始终保持高于行业平均利润率的XX%-留给竞争对手们足够的利润空间-市场增长趋缓时可能被迫进一步降价-利用规模优势扩大市场占有率-利用品牌优势保持一定的利润率-销售任务增加较大-主要竞争对手可能报复性降价回应-部分小企业有地方关系优势几个主要的混凝土输送泵生产企业产品规格比较102711816266600%20%40%60%80%100%中联三一徐工方圆40万以下40万-70万70万以上由于xx主流产品提供的规格较主要竞争对手更加完整，该类产品应成为降价促销的主打产品高端产品主流产品低端产品维持高价或小幅降价以保持较高的利润率大幅降价扩大市场份额小幅降价保持赢利“枣核形”降价策略在采用“枣核型”降价策略时，xx应根据不同类型客户采取有针对性的营销措施提供灵活销售手段（如分期付款等）完善售后服务多购返利提供新产品产品价值高中低潜在新忠诚品牌推广技术领先平价吸引高性价比随市场增长随市场增长平价吸引高性价比高性价比多购返利捆绑销售鼓励购买主流产品路桥公司建筑企业企业特征付款习惯产品要求对策大中型国企质量较高国企及民营质量良莠不齐预付款多回款较好回款拖欠较严重对泵的可靠性品质要求非常看重平衡质量、价格、及付款等综合条件-以中高端产品销售为主-通过返利发展长期合作关系-银企合作，提供银行按揭-分清客户档次，提供相应产品对不同的细分市场明确主攻方向，同时注意与地方强势企业的竞争方式主要市场发展市场一般市场代理市场发展及一般市场-主流产品全力出击-迅速发展新客户和挖掘潜在客户主要市场代理市场-中高端产品并重-着力培养忠诚客户-保证代理商利益-提供必要销售和服务支持中联在华东和华北地区占全国销量的60%,其中华东地区销售差过三一较多，应是销售重点加强地区，同时，在这一地区还要注意与徐工这一区域强势企业的竞争方式说明：－权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重xx三一重工生产能力营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力服务能力合计1030102525？3？5评分(1)(3)(1)*(3)(2)(1)*(2)90150100评分通过对三一与中联整体实力初步定量分析可以看出，只要抓好营销这一关键环节，xx完全有能力首先在核心产品上赶上和超过主要竞争对手？？1055345012530100今日议题一、xx的市场营销战略二、实现xx营销战略的途径1、扩大市场份额的营销策划2、保持高额利润的新品开发3、留住金鸡客户的服务体系4、行之有效的营销人员激励约束机制在核心产品争夺市场份额的同时，xx必须尽快确立其它核心产品，形成三层面的产品系列组合第一层面成熟产品第二层面潜力产品第三层面发展产品-压路机-起重机继续定位高端，随市场增长，保持较高利润水平-泵车-摊铺机-通过并购浦源形成汽车钓规模销售-沥青搅拌站-水平定向钻-新产品研发输送泵9%泵车14%起重机15%压路机11%摊铺机18%水平定向钻11%其它22%二、三层面产品持续稳定的增长将使xx的产品结构更趋合理示意起重机械26%路面机械7%电子产品2%混凝土机械65%2001年各产品相对贡献泵车包括在内,但所占比重很小2005年各产品相对贡献作为“潜力产品”之一泵车，中联已经具有了比较完善的产品线和一定的市场规模泵车市场份额分布40%30%30%三一中联其他厂家中联目前的增长主要得益于泵车的销售。今年上半年，中联泵车的增长率达到35%。目前，中联的泵车销售集中于北京、天津、上海等地。泵车产品线分布300万500万400万350万中联三一从国内外行业发展经验和趋势分析，混凝土泵车将取代混凝土泵成为混凝土输送机械的主流，中联应紧跟发展潮流，尽快把泵车发展成新的核心产品90%40%泵车拖式泵国内2001年拖式泵和泵车的年增长率发达国家中国泵车拖式泵70%30%10%90%趋势拖式泵和泵车市场比例对比及趋势预测对另一“潜力产品”摊铺机，xx应借助国家高等级公路建设投资的不断加大，坚持走高端市场，使之成为新的销售和利润的重要来源160741801002301473001920501001502002503002005201020202040国家公路中长期发展规划(万公里)总里程高级和次高级•预计我国公路建设每年投资在1800亿元以上。工程机械投资一般占工程投资总额的5％至8％，路面机械需求将大大增加。•沥青混凝土摊铺机是实行特定招标的产品之一，将来都要取消。取消后，根据市场需求，进口将会有一个比较大的增长，可能会对我们工程机械行业产生一定的冲击，而且冲击还不小。•在２００２年，摊铺机销量的预计年增长率１１．１１％。充分利用中联自身强大的研发能力，立足摊铺机的高端，面向高等级公路建设市场。抓住国家大力发展公路建设的机会，把自己树立成为国内摊铺机市场的领导者。如果xx对浦源的兼并能够尽早实现，汽车起重机将成为中联的又一重要销售增长点，但与浦源的整合将成为决定该业务能否获得长久成功的关键199920002001销售额2001年比2000年增长了37.6%20.7亿2002第一季度8亿同比增长75%工程起重机近四年的销售额技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务与浦源的整合涉及价值炼的各个环节对兼并企业的整合会影响到企业系统和网络的有效运行，并且在一定程度上影响到与外部的连接和协调，进而影响到到企业同供应商、销售商和顾客的关系。整合的关键包括人事整合，被兼并企业经营政策的调整，制度、运行系统与经营整合等对于成熟产品之一的压路机，应根据当前市场竞争状况，坚持定位高端和特殊用途，以维持较高利润为主253828211113104258459299169171166795778压路机需求虽然增长较快，但竞争对手多