新华信荣事达集团营销战略咨询报告最终版

SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º1资料来源：新华信访谈和分析ºÏ·ÊÈÙÊ´ＯÍÅÓÐÏÞ¹«Ë¾ÓªÏúÕ½ÂÔ×Éѯ±¨¸æ(µÚÒ»´ÎÖÐÆڻ㱨)лªÐŹÜÀí×Éѯһ¾Å¾Å¾ÅÄê°ËÔÂʮһÈÕ机密SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º2资料来源：新华信访谈和分析˵Ã÷1¡¢本报告为中期报告，所有结论均非最终结论。2¡¢货币单位，除非特别说明，均为人民币。3¡¢一级市场：35个省会/计划单列城市二级市场：地级市三级市场：县级市/县SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º3资料来源：新华信访谈和分析»ã±¨Ìá¸ÙÒ»¡¢项目背景介绍¶þ¡¢公司现状ÃèÊöÈý¡¢主要问题·ÖÎöËÄ¡¢营销战略诊断Îå¡¢组织结构诊断Áù¡¢营销技术诊断SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º4资料来源：新华信访谈和分析ÏîÄ¿»Ø¹Ë½×¶Î1½×¶Î2½×¶Î3ÎÊÌâÕï¶ÏÊг¡·ÖÎö¾ºÕù¶ÔÊÖ·ÖÎöÐ޸ķ½°¸Öƶ¨£º£Êг¡£ÏúÊÛ£ÊÛºó·þÎñ£ÈËÁ¦×ÊÔ´ËÄ´óÊÖ²á8.127.89.12SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º5资料来源：新华信访谈和分析项目介绍：截止1999年8月10日，新华信管理咨询人员共进行了255人次访问营销公司销售渠道小计高层管理人员中层管理人员总计基层工作人员53617612197175518321738255SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º6资料来源：新华信访谈和分析研究方法一、访谈法二、问卷调查法三、PQM模型法四、头脑风暴法五、二手资料收集法六、产品生产周期模型七、人员考评与激励模型八、SINOTRUST9S模型九、问题树分析十、KSF模型SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º7资料来源：新华信访谈和分析Ñо¿·½·¨£ºÐ»ªÐŵÄ9SÄ£ÐÍStyles领导方式Skills技能Suggestion建议Solution结论Staffing人员Systems运作系统Structure组织结构Sharedvalue共同价值观Strategy战略SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º8资料来源：新华信访谈和分析Ñо¿·½·¨£ºPQMÄ£ÐÍ54321EDCBA最差最好最重要最不重要P4P1P2P3SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º9资料来源：新华信访谈和分析»ã±¨Ìá¸ÙÒ»¡¢项目背景介绍¶þ¡¢公司现状ÃèÊö－历史情况－内部情况－外部环境Èý¡¢主要问题·ÖÎöËÄ¡¢营销战略诊断Îå¡¢组织结构诊断Áù¡¢营销技术诊断SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º10资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´ＯÍÅ·¢Õ¹ÀúÊ·荣事达、三洋荣事达品牌水仙百花开发洗衣机改革，整顿美泰克合资三洋合资创牌荣事达贴牌生产198119931994199619991986SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º11资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´ïÀúÊ··¢Õ¹µÄÈý¸ö½×¶Î92年前96年至99年92年至95年第一阶段：以121产品为主导，积蓄实力第二阶段：产品从新技术角度解决了双桶到全自动的转移，实现了资本扩张第三阶段：与美泰克的合资，走上了多元²úÆ·的道路99年－新阶段？SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º12资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´ïÀúÄêÏ´Ò»ú²úÁ¿£º×ÔÈÙÊ´ﴴÅÆÒÔÀ´³ÖÐø¸ßËÙ·¢Õ¹0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0008283848586878889909192939495969798SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º13资料来源：新华信访谈和分析»ã±¨Ìá¸ÙÒ»¡¢项目背景介绍¶þ¡¢公司现状ÃèÊö－历史情况－内部情况－外部环境Èý¡¢主要问题·ÖÎöËÄ¡¢营销战略诊断Îå¡¢组织结构诊断Áù¡¢营销技术诊断SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º14资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´﹫˾ÏÖ×´国家大型一档企业，总资产22.5亿元，员工8000多人国家洗衣机研究中心，引进美日先进技术，技术力量强240万台洗衣机生产能力，120万台冰箱生产能力，25万台微波炉生产能力95、96、97连续三年洗衣机产销量全国第一中国最大的综合家用电器产品制造厂家之一企业规模技术力量生产能力市场反映地位SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º15资料来源：新华信访谈和分析¹«Ë¾ÕûÌå·¢Õ¹Õ½ÂÔ£ºÊµÊ©Æ·Åƾ-Óª£¬±£³ÖÆóÒµ¿ìËÙÔö³¤£¬ÒÔ´ËΪ»ù´¡ÔÚ°×É«¼ÒµçÁìÓòÄÚ¿ªÕ¹¶àÔª»¯¾Óª¡£市场占有率第一的公司发展最快的公司效益最好的公司最受社会尊重的公司走向世界的公司战略目标远景SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º16资料来源：新华信访谈和分析冰箱战略目标1¡¢成为行业前车之鉴名之一的企业，年销量达到目的100万台--2000年，销量达25万台，销售收入7亿元人民币--2001年，销量达50万台，销售收入14亿元人民币--2002年，销量达70万台，销售收入20亿元人民币2¡¢在全部的产品段展开全方位的竞争3¡¢设计和制造富有创新和高附加值的产品满足中国市场和出口需要4¡¢建立符合以上目标的品牌形象SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º17资料来源：新华信访谈和分析Õ½ÂÔʵÏÖ;¾¶£ºÊµÐйÜÀí´´Ð¡¢¼¼Êõ´´Ð£¬²ÉÈ¡ÈÚ×ʲ¢¹ºµÈÊֶΣ¬À©´óÆóÒµ¹æÄ££¬Ç¿»¯ÏúÊÛ£¬ÕùÈ¡¾ÓªÒµ¼¨µÄ¸ßËÙÔö³¤¼¼Êõ´´Ð¹ÜÀí´´Ð¼沢ÊÕ¹ºÉÏÊÐÈÚ×ÊÇ¿»¯ÏúÊÛÀ©´ó¹æÄ£3ÄêÄÚ´ïµ½5ÒÚÃÀÔªµÄÏúÊÛÊÕÈëSINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º18资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´ＯÍÅ×éÖ¯½á¹¹£ºÏúÊÛ¹«Ë¾ÊÜË«ÖعÜÀí荣事达集团直属企业中日合资三洋洗衣机微波炉中美合资美泰克联合销售公司洗衣机，合肥洗衣机，重庆电冰箱热水器电机模具塑料制品SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º19资料来源：新华信访谈和分析ÈÙÊ´ïÓªÏúÕ½ÂÔ£ºÁ¦ÕùÊг¡·Ý¶î£¬Ìá¸ßÏ´Ò»ú¡¢µç±ùÏäµÄÐÐÒµÅÅÃû£¬ÒÔ°²»Õ¡¢ËÄ´¨Á½Ê¡¼°Ê®´ó³ÇÊÐΪÊг¡Öص㣬À©´óÏúÊÛÊÕÈ룬ȷ±£ÀûÈóÄ¿±ê以产促销建立覆盖全国的营销网络保持和提高销售毛利率被动式现实应对市场变化营销战略思想SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º20资料来源：新华信访谈和分析ÓªÏúÄ¿±êʵÏÖ;¾¶£ºÒÔÇøÓò¹«Ë¾¡¢·Ö¹«Ë¾¡¢¶þ¼¶°ìÊ´¦¡¢ÒµÎñԱΪµ¥Ôª²ã²ã·Ö½âÈÎÎñ£¬ÒԻؿîΪÈÎÎñÄ¿±êÖ¸Ïò£¬×¥ÏúÊÛÒµ¼¨£¬Í»³öÇ¿µ÷×ʽð»ØÁý总公司制定销售目标总公司向区域下达任务指标区域公司根据总公司指标向各分公司分解分公司向各二级办事处、业务员分解任务资金回笼下达任务分解费用市场SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º21资料来源：新华信访谈和分析ÏúÊÛÇøÓòÍøÂçÓëÖصãÊ¡·Ý¡¢³ÇÊÐ西北西南东南华北东北华东中南华中重点省份重点城市SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º22资料来源：新华信访谈和分析从财务分析来看£º扣除4%的行业销售总额下滑（宏观因素），由于企业自身原因，导致1999年1£6ÔºÍÈ¥年1-6月同比升降·ÖÎö西北西南东南华北东北华东中南华中业绩上升业绩下降注：宁蒙分公司无去年参照SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º23资料来源：新华信访谈和分析从财务分析来看£º销售费用占销售收入比例逐年增加，市场、售后服务逐年下降0%20%40%60%80%100%199719981999。1－6售后市场销售SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º24资料来源：新华信访谈和分析Ï´Ò»ú¡¢±ùÏäÖÜתÌìÊý´ó´óÑÓ³¤周转天1998-06-301998-12-311999-06-30周转天数库存量（台）占用资金(万元）1998-12-311999-06-30洗衣机冰箱79126157167818330£¬904539£¬082509£¬30730£¬941.2333£¬553.0321£¬109.243£¬577.3310£¬198.6164£¬03122£¬419占用资金(万元）库存量（台）SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º25资料来源：新华信访谈和分析·¢Õ¹Ä¿±ê£º3ÄêÄÚʵÏÖÏúÊÛ¶î´ïµ½5ÒÚÃÀÔª£¬ÒªÇó½ñÄê¼°½ñºóÈýÄêÊÕÈëƽ¾ùÿÄêÐèÔö³¤24%54.093.312.682.17012345619981999200020012002(18亿人民币）（27亿人民币）（34亿人民币）（42亿人民币）(22亿人民币）µ¥Î»£ºÒÚÃÀÔªSINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º26资料来源：新华信访谈和分析»ã±¨Ìá¸ÙÒ»¡¢项目背景介绍¶þ¡¢公司现状ÃèÊö－历史情况－内部情况－外部环境Èý¡¢主要问题·ÖÎöËÄ¡¢营销战略诊断Îå¡¢组织结构诊断Áù¡¢营销技术诊断SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º27资料来源：新华信访谈和分析´Ó²úÆ·ÉúÃüÖÜÆÚÀíÂÛ¿´£¬Ï´Ò»ú¼°±ùÏäÐÐÒµÔÚÖйú¶¼ÒѾ½øÈ빩´óÓÚÇóµÄ³ÉÊìÆÚ引入期成长期成熟期衰退期增长率缓慢增长加速增长水平衰退销售额低上升顶峰衰退成本每客户高一般低低产品线很短增长多样化缩减平均利润率负增加可以很高衰减竞争对手很少增加更多但稳定减少典型定价方式成本加成价格渗透竞争价格减价进入障碍技术竞争对手竞争对手产量过剩典型广告方式认知和教育大众市场认知产品歧义和市场细分减少SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º28资料来源：新华信访谈和分析Ï´Ò»úÊг¡Õ¼ÓÐÂÊ£º»ù±¾Ðγɺ£¶û¡¢Ð¡Ìì¶ì¡¢ÈÙÊ´ïÈýÇ¿¸ñ¾Ö占有率0%13%26%39%0140028004200价格(元)松下金羚威力海尔小天鹅荣事达小鸭三洋LG西门子SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º29资料来源：新华信访谈和分析荣事达洗衣机与海尔、小天鹅三年销售量业绩对比单位：万台0501001502002501996199719981999荣事达海尔小天鹅(1-6)£¬ÇṤ²¿SINOTRUST/MCRSD990811InterimPage£º30资料来源：新华信访谈和分析1999年6月电冰箱市场占有率看，荣事达仍属新进入者占有率（％）0%13%26%39%1700240031003800海尔新飞容声夏普西门子三星伊莱