新第7章目标市场营销战略

11第七章目标市场营销战略2019/10/232第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位2019/10/233学习目标◎描述STP的步骤◎掌握市场细分的标准◎阐述目标市场选择的方法◎区分目标市场战略◎说明市场定位的依据和方式◎掌握市场定位战略2019/10/2344第一节市场细分战略一、市场细分的概念与作用二、市场细分战略在实践中的发展营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的基本模式四、市场细分的依据五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法八、课堂研讨2019/10/235一、市场细分的概念与作用市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程2019/10/2362019/10/236市场细分的作用1．市场细分是制定市场营销战略的关键环节2．市场细分有利于发现市场营销机会3．市场细分能有效与竞争对手相抗衡4．市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率5.市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势2019/10/2372019/10/237二、市场细分战略在实践中的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/23营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：2019/10/23一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。2019/10/235城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。2019/10/23本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；其次是“徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。2019/10/23122019/10/2312三、市场细分的基本模式市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2019/10/23132019/10/2313同质偏好（Homogeneouspreferences）2019/10/23142019/10/2314分散偏好（Diffusedpreferences）2019/10/23152019/10/2315集群偏好(Clusteredpreferences)企业应以什么样的营销努力来满足集群需求2019/10/23162019/10/2316四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据按地理变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场2019/10/2317地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。2019/10/23172019/10/2318人文细分性别年龄（哪些产品适合用年龄来划分市场？）收入职业与教育家庭生命周期2019/10/23182019/10/2319心理细分生活方式：如何测量（AIO）？最先是根据活动、兴趣、观点ＡＩＯ活动量表来测量，但该表涉及的指标较少，后来做了改进，有：１、态度：对他人、地点、想法、产品等进行的评价性描述。２、价值观：人们拥有的关于什么是可接受的和欲求的信念。３、活动和兴趣：消费者业余时间花费大量精力和时间的活动和行为，如爱好，体育，社区活动等。４、媒体使用模式：消费者接触哪几类媒体。５、使用频率：对该类产品消费情况的衡量。（大量、中度、少量等）６、人口统计变量：年龄、性别、收入、职业等。社会阶层性格2019/10/2320保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。（如高管）杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。（如企业主等）生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。2019/10/2321行为细分购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚状况购买的准备阶段态度2019/10/23212019/10/2322牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D2019/10/23生产者市场细分的依据１.地理细分２.行业细分（最终用户）3.规模细分4.行为细分2019/10/23242019/10/2324（二）生产者市场细分应考虑的因素1.人口统计变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2019/10/23252019/10/2325生产者市场细分的标准4.情境因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2019/10/23262019/10/2326五、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．有效性4．对营销策略反应的差异性2019/10/23272019/10/2327课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。2019/10/2328六、市场细分的程序（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（二）列举潜在顾客的基本需求。（三）了解不同潜在用户的不同要求。（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点（七）估计每一细分市场的规模2019/10/2329七、市场细分的方法（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。2019/10/23302019/10/2330第二节目标市场选择一、评价细分市场二、市场覆盖模式三、目标市场营销战略四、选择目标市场策略时需考虑的因素2019/10/23312019/10/2331一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场结构的吸引力3．企业的目标和资源2019/10/23322019/10/2332影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2019/10/23332019/10/2333二、市场覆盖模式1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化2019/10/23342019/10/2334市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23352019/10/2335选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23362019/10/2336产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23372019/10/2337市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/23382019/10/2338市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/2339各细分市场选择策略对企业本身有何要求？2019/10/23392019/10/23402019/10/2340三、目标市场营销战略无差异营销战略差别营销战略集中营销战略2019/10/23412019/10/2341无差异营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/23422019/10/2342无差异营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/23432019/10/2343差别营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/23442019/10/2344差别营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/10/23452019/10/2345集中营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2019/10/23462019/10/2346集中营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。什么样的企业适合采用集中性营销策略？2019/10/23472019/10/2347四、选择目标市场策略时需考虑的因素1．企业资源2.市场特点3．产品生命周期4．产品特点5．竞争对手的营销策略2019/10/23482019/10/2348第三节市场定位一、市场定位的概念和方式营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位战略2019/10/23492019/10/2349一、市场定位的概念和方式（一）市场定位的概念所谓市场定位（Marketingpositioning），是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。2019/10/23502019/10/2350营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点