易居_卓越蔚蓝群岛项目企划战略及营销建议书_90页

ABCDE项目分析与理解呈现对地产市场的认识国内顶级物业鉴赏易居中国的价值与优势开始企划之旅一、易居中国对卓越·蔚蓝群岛企划的理解感谢发展商为我们提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作。正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…写在前面•我们理解这是卓越集团在青岛投资开发的首个项目，并为卓越集团在青岛连续开发项目做好准备。•我们理解这一项目必须承担卓越集团品牌名誉、市场名誉的双效建立目标。•我们理解目前首要解决的是在全球金融危机、全国楼市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。•从这一意义上讲，参与其中的易居中国团队，亦为荣誉与价值而来。我们的理解企划焦点所有的研究与企划均将集中为一个焦点：怎样的能量可以支撑160万平方米卓越·蔚蓝群岛项目的成功营销？或者说，什么是卓越·蔚蓝群岛让人们非买不可的理由？城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。——US.约翰.奈斯比特我们的判断是：项目必须是一个个性魅力风尚、有品味与品质楼盘，体现160万平米世界级顶级私属群岛生活形象.以人文并注重健康、格调的现代生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使卓越·蔚蓝群岛脱颖而出。企划核心——寻找个性制造向往……项目并非是简单建造房子，亦非城阳地区所增加的一座楼盘，而是为面向世界的青岛而建造的一种比肩世界的，富有浪漫/格调的优雅/尊贵/健康/高尚的现代生活方式，并以此获得项目的独特个性价值。以这个定义应用于市场，我们的战略将是：个性价值的了解比肩世界的生活方式，新生活的缔造者。二、开始企划之旅如果有一天，生活可以变成另外一种模样，那一定是因为我们改变了看待她的角度。法国著名女作家.杜拉斯继续按照以往的营销思路运作，继续对项目“口号式、概念化、空洞化”的诉求，或许也能凭借良好的市场基础，获得较好的销售利润。但是如果卓越集团显然具有更高的理想。希望能卖更高的价钱！希望能为项目赢得更多的荣誉！希望为项目品牌、甚至企业品牌的建立立下汗马功劳！！因此项目营销必须在目前的基础上有根本性突破！可是在青岛，卓越·蔚蓝群岛品牌相较于青岛现有项目品牌，时间的积淀不够长（2006年入市），行业内的支撑不够强大，一期忠诚消费群的培养有待加强，……如何建立卓越蔚蓝群岛品牌的力量？如何在逆境下实现销售突围？卓越蔚蓝群岛存在的问题一物理属性汇总一：辉煌之下的隐患：四有+四无+四不四有四无四不有知名度有高度有硬件有环境无美誉度无深度无细节无人文别墅不够别深度不够深胆子不够大定位不够清物理属性汇总二：问题与矛盾的焦点产品是主要矛盾，营销是次要矛盾产品是营销的支撑点，没有好的题材，营销是无根之木，只能停留在“高举高打”的粗放式层面上。因此，我们重点应该在产品品质和价值创造上进行深入挖掘，做出一个让客户产生从未有过的内心震撼、从而甘愿被俘虏、主动臣服的经典产品。在好产品的基础上，营销水到渠成。卓越蔚蓝群岛存在的问题二卓越蔚蓝群岛存在的问题三物理属性汇总：整体战略思路的空洞整体营销定位的问题：高度不高，深度不深。对策：塑造城市向北，生活向卓越高举世界级顶级私属群岛旗帜打造史诗级生活圈（比肩世界级生活方式），建立完善的多重景观生态示范区营销战略不能仅停留在概念上、口号上，（160万，群岛生活）应重视战略与战术的运用，特别是不同类型物业针对性的战术策略。对策：战术上，外部造势造景内部造人气不同产品有节奏针对性的推案菜单式精装修而且可以进行施工监理服务增加教育配套（尽快落实）商业、物业配套示范区展现（医疗，小超市）卓越蔚蓝群岛存在的问题四物理属性汇总：销售与策划的焦点系统创新与执行力不完善：对策：观念先行，拉阔全国营销视野销售与策划应无缝对接营销工作应立体和多元，改变以往的“坐销”而是“坐销+行销”手法后期营销将在深刻理解产品的基础上，从策划、推广、销售三个环节上重点突破，而这，正是易居中国作为专业地产服务商的长项。突破点攻略产品攻略策划：建立品牌推广：塑造个性销售：突破自我、服务大升级[我们认为]卓越•蔚蓝群岛一个集结事业与生活的驿站，一个集结成功者、事业家的乐园，一个给事业带来生活温情的地方一个海边里的国际生活区。一个用人民币购买，却用美元衡量价值的超级投资地。一个理性投资者和挑剔生活家的完美居停【消费者分析】/目标消费者心理分析[目标消费者的需要][卓越•蔚蓝群岛能给予的]价值认同感身份的象征升值潜力区位价值健康的投资比肩世界的生活方式品味人士的生活标准多重景观资源的稀缺性中国境内尚未发掘的超级投资地国际化、休闲度假式的生活方式目标客户群体心理探讨显然，项目后期营销，必须要全面满足客户的隐性需求，这要求我们剖开项目，对服务、生活内涵、生活主张进行全面的阐述。卓越·蔚蓝群岛客户心理阶段心理需求(显性到隐性)显性需求，项目档次、规模、环境、配套等条件都好，初步树立“高、大、全、贵”的霸主地位。隐性需求，卓越·蔚蓝群岛的服务，居住的感觉、身份感的满足等等第一阶段第二阶段导入“人本营销”，以“客户需求”为中心，以为客户创造价值为根本。前期客户的显性需求已经得到充分满足；后期，无论是产品素质，还是客户档次都有了很大提升，后期营销应该充分满足客户的隐性需求。目标客户群体心理总结他们拥有极致品质信仰感动力鉴赏力想象力细节品质价值内涵艺术极致品质令人感动的感质从容守望着一个城市的理想，繁华、自由以及人生梦想··宁谧的天地放飞你的自由畅想……随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味静谧的内院，是温馨的天堂；自然的天籁，消去一整天的倦怠盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近……闲暇的总在不经意间就溜走……时光市场检视：可做发展商期望：想做项目检视：能做该做跳出城阳谈卓越·蔚蓝群岛，用世界的眼光看卓越蔚蓝群岛，塑造项目的贵族精神和贵族血统，建立领导品牌比肩世界的生活方式一个疲软、低迷的市场里，缺乏的正是领导者。后产品时代的到来，要求领导者具备卓越的产品、独特的个性和有内涵的社区。项目的先天自然条件已经具备发展成为品质住宅中顶级产品的基本条件。塑造青岛的第一个世界级名宅区势在必行。在项目前期成绩的基础上，发展商期望能够卖更高的价格，快速消化并获得更多、更权威的奖项是必然的。我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌认知度1品牌渠道3品牌目标2品牌体系事实上，本案营销的核心就是“建立品牌”。品牌是项目营销的一种强大力量！建立品牌卓越·蔚蓝群岛品牌认知度•将项目打造成在青岛有相当高的知名度。•让客户认识到本案是在青岛唯一同时拥有一个有海、河、湖三重层次水景的大盘。•放眼青岛很难在找出一个有此环境的楼盘。高知名度、高档大盘。建立品牌卓越·蔚蓝群岛品牌目标项目要打造青岛乃至全国的经典项目，就必须具备全国甚至全球的视野。项目整体定位是“世界级·私家群岛”，“中国人的顶级生活态度”，一期着重整体形象，后期将在一期基础上，把项目传达的独一无二的生活主张、居住文化演绎充分以示区分，我们强调：世界级·私属群岛中国人的顶级生活态度旗帜鲜明的表达卓越·蔚蓝群岛及客户组成的个性生活体系，包括生活主张、生活的理念、极致贵族文化等。建立品牌卓越·蔚蓝群岛之品牌内容品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合的心理感受和评价。品牌是由传达的内涵、主张、故事、给予市场的感受等内容形成的综合体系。项目内涵。挖掘楼盘所蕴藏的原生态、人文、品味的内涵，提炼项目的贵族血统和精神生活主张。倡导卓越·蔚蓝群岛大气、悠然、名宅顶级生活的主张。项目故事。要选择能够体现项目顶级生活理念的故事进行高度的艺术包装，让客户及公众获得认同感。建立品牌卓越·蔚蓝群岛之品牌渠道具体来说，卓越·蔚蓝群岛的品牌建设从以下三方面着手：卓越·蔚蓝群岛品牌建设发力点已有客户圈内青岛及周边县市全国市场卓越·蔚蓝群岛表现的品牌信息是独特的。客户群、行业、社会从小到大的立体环境必须全部到位。缺一不可。在不同的渠道，品牌信息强调的重点不一样。在确定品牌信息时，我们会巧妙绕开对手的干扰。攻略说明建立品牌品牌渠道建设总结充分利用一期客户的口碑传播效应充分迎合其专业苛刻的眼光充分利用其评价提高业主的身份自豪感变“物业管理”为“物业服务”；为业主提供菜单式装修与施工监理服务平台；举行系列高规格社区活动，增强业主荣誉感、自豪感和归属感；加入创新性个性化服务项目；启用“感质营销”策略强化产品细节的打造；强化人们参与体验高品质产品的过程，进而产生认同感。广泛利用媒介宣传项目优势；争取多项社会荣誉奖项；举行多项社会认同感高的活动；卓越·蔚蓝群岛品牌建设发力点已有客户圈内青岛及周边县市全国市场建立品牌品牌建设全程贯穿“感质营销”体验经济正以势不可挡之势席卷商业领域，“体验”比产品更重要。在打造产品品质基础上，多关注销售背后的诸多因素，如消费者心理需求、观念变化、品牌价值、公共关系、企业战略等等强化体验服务。建立品牌“感质”即是“令人感动的极致品质”包含两层涵义：对产品品质的绝对追求；通过行销的力量，强化产品和消费者的关系，让消费者在消费过程中建立愉快、难忘、更有认同感并充满新的体验。塑造个性卓越·蔚蓝群岛一期推广效果初步建立了项目大盘，高品质的总体印象；产品硬件条件非常好；产品内涵、生活主张不够具象，尚未传播充分；视觉性不够连贯统一，特别是不同的销售渠道、不同的宣传资料上，统一性有待加强；“世界级”与“顶级私属群岛生活”结合不够完美；策划的部分事件及活动创新性及高度性不够。后期推广，从广告到活动均表现个性化的“中国人的顶级生活态度”塑造个性具体来说，卓越·蔚蓝群岛的推广从广告推广、活动及事件推广二方面着手：广告推广从视觉上从内容上设计独有的个性化版面统一所有销售通路的视觉性让重要宣传资料成为人们的收藏品（在材质及表现形式上呈现高度艺术性）产品的进一步包装，挖掘其在细节上的巧夺天工高度艺术性表现“中国人的顶级生活态度”主张充分修缮、融合生活品味与东方文化活动及事件推广活动事件与全球顶级品牌形成深度战略合作，共同推广顶级生活观念。为项目创造并争取社会关注度非常高的荣誉，社会影响大的事件。与全球知名汽车、手表、珠宝、服装如宾利、轩尼诗、江诗丹顿等品牌合作，借这些合作品牌的影响力及品牌诉求内涵来与项目嫁接。增强对卓越·蔚蓝群岛的认同。项目与全球、全国知名人物嫁接。利用名人效应，推动项目认同度。（如广州翡翠绿洲推出美国华裔市长买楼，广州汇景新城请蜚声海外的风水大师评楼）申请“中国十大豪宅”、“全国十大经典建筑金奖”等对楼盘综合优势评比的最高规格奖项。举行高规格的慈善、捐赠晚会或仪式。塑造个性销售服务模式全面升级服务内容升级服务形式升级销售人员为“服务形象大使”全方位购房、理财、生活、心理服务咨询严格推行“客户预约制”销售管理销售管理销售管理服务内容升级销售要跟客户的欲望赛跑，才能征服客户！卓越蔚蓝群岛的销售人员，他（她）是顶级服务的形象大使，不仅仅是销售顾问，还是生活顾问、理财顾问、心理顾问，为客户提供全方位的服务咨询。1、聘请著名礼仪、形象顾问、户外拓展等公司对销售人员进行全方位严格培训。2、淘汰、考察制，确定最终销售人员销售管理服务形式升级——客户预约制“犹抱琵琶半遮面”充分证明了矜持之哲学魅力。真正的稀品，一定设有进入的门槛！而门槛的高低，则意味着探索欲的多寡！而客户，则在此消费中得到最大的心理满足。制定科学合理的“客户预约制”销售管理制度：所有客户须至少提前一天完成预约申请，原则上保障所有来访客户由专人全程陪同参观和接洽。员工全程跟进来访客户的情况，一对一服务到底。三、易居中国对地产市场的认识从2003年中国经济增速跃上10%平台起，直至2007年达到11.9%，过去五年间，中国经济一路上行。而国家统计局昨天发布的今年前三季度的宏观经济运行数据则表