LV市场营销

PARTⅠ女性的梦想奢侈品的头牌路易．威登先问大家一个问题：•什么叫做奢侈？•当你为了搭配时尚的衣物去购买一个3500美金的箱包时•当你为了享有最新的限定版而去经历漫长的等待时……•恭喜你来到了充满魅力诱惑的奢侈品世界•…..•…..没错,LV就是这么一个奢侈品的品牌！•请记住•他的名字叫做路易.威登•英文名字叫做LOUISVUITTON•俗称LV路易.威登简介世界奢侈品顶级品牌路易.威登(LOUISVUITTON)创始人，世界奢侈品，时尚届杰出的设计大师之一。LouisVuitton1821年诞生于法国东部Franche-Comte省。1837年，16岁的路易离乡背井，到巴黎为贵族收拾行装。他于1854年在巴黎开了一间以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易.威登”成为箱包和皮具领域的世界第一品牌而且成为上流社会的一个象征物。其品牌价值就如同我们国人心中的茅台酒一样。现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。如今，路易.威登这一品牌已不局限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。（1821.8.4——1892.2.27）作为一个以高档皮具和箱包的奢侈品，它具有奢侈品的五大特点：•1.昂贵•2.稀缺•3.炫耀感•4.历史文化•5.定位专一性作为皮具，路易.威登在一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”作为设计的出发基础。1854年在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。•1858年路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnières设立了第一间工厂。•1871年路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店。•1885年分店开到了伦敦市中心。•1889年该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生。•1890年路易·威登的儿子乔治·威登发明了特殊的锁扣“5-tumbler”。发展经历•1896年路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。•1901年轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世，成为后世手袋的先驱。•1909年威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱•1914年路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店。•1998年2月路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业。•1998年8月、9月第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。•1999年路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米。2012年排行榜奢侈品牌1爱马仕（Hermes）2香奈儿（Chanel）3LV4克莉丝汀.迪奥（ChristianDior）5菲拉格慕（Ferragamo)6范思哲（Versace)7普拉达（Prada）8芬迪（Fendi）9乔治.阿玛尼（GiorgioArmani）10杰尼亚（Femengildozegna）世界奢侈品排行榜ＣＨＡＮＥＬ麦当娜为ＬＶ代言佩茨穿的就是范思哲的ＹＹ！Ｐｒａｄａ系列１２３图１．２同属于芬迪图３为章子怡和乔治．阿玛尼的合影杰尼亚以男装为主PARTⅡ国际市场细分宏观细分地理细分文化细分经济细分地理标准西欧市场东南亚市场美洲市场东欧市场英国、法国日本、中国、印度美国、巴西、阿根廷俄罗斯（一）欧洲奢侈品消费市场低迷各类奢侈品牌，经一度在西方国家受到人们的狂热追捧:人们追随拿破仑皇后对路易·威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀·迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳·肯尼迪粉红色的香奈尔套装……然而进入21世纪后，欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态。（二）日本消费的奢侈品占全球市场份额的41%目前，日本以41%的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场。由于价格昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，日本人却往往一买一大包。几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。（三）中国已成为全球第二大奢侈品消费市场有最新数据显示:目前，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，占全球奢侈品市场销售额的12%,五十年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额。（四）俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力LV市场分布经济标准经济发展阶段国家类型人均GDP高度消费、趋向成熟发达国家、发展中国家居民平均购买能力强微观细分人口标准心里标准行为标准人口标准人口规模年龄职业收入社会阶层国际大都市、特大城市、大城市中年、青年贵族、富翁、明星高收入、中等收入上层、中上层心里标准价值观生活方式唯美、价格时髦型行为标准购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度新品上市、纪念日购买、节假日购买、需求时购买第一次使用者、曾经使用者、经常使用者、中量使用、小量使用高度忠诚、轻度忠诚、不忠诚地位、心理•LV的定位LV在国外现在奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必需品”。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另一个角度看，奢侈品又是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。1852年，拿破仑三世登基，LouisVuitton被选为皇后的御用捆工，从此涉足上流社会。所以在欧洲等地区，LV产品原先基本是为了贵族以及上层社会人士准备的。1920年，封建传统解体，世界掀起旅游热潮，LV的顾客群包括不少名流贵族，如香奈儿夫人、印度皇后和法国总统等。虽然价格不是路易威登的定位点，但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献，即价格策略的选择必须与定位相匹配。受路易.威登品牌定位的制约，它采取的是稳定高价的策略。一个钥匙包2000多元人民币，一个钱包3000多元，手包大多都在万元以上。通过商品价格表可以看出路易威的高价策略。LV的定价•LV对任何一个顾客都怀有最尊重的心。到LV购物还要排队，是因为LV希望每一个顾客在店里享受到最礼遇的服务，不希望店里像菜市场般挤满人潮，而采取控制顾客数量的措施。•它的尊重顾客的服务•包括店员都有相当的要求！从对待客户的服务态度来讲：这是网上疯传关于LV店员的招聘要求PARTⅢLV在中国与成熟的奢侈品市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国奢侈品仍以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求对放松压力的“奢华假期”或者为省时提供的高品质服务等。在中国能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或最繁华地段，店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。问题的关键是，在跨进殿堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想买或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是在美国等成熟的市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食！LV在中国与国际的不同之处这是ＬＶ专卖店在南京开业的第一天开始被疯狂抢购的情况，从侧面反映了ＬＶ对于顾客的吸引力。路易威登将在中国的目标市场锁定在富翁、新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上。路易威登又意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性。中国奢侈品消费者平均年龄在40岁以下，年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法。LV面对中国市场路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴时尚阶层提供与全球同步的最新时尚单品，并推出限量版产品，以满足这一层次的需求。LV向中国客户提供创新服务：由于当季商品的数量和范围不断增加，每一季奢侈品货架期都相应缩短了；推出时尚新品的频率越来越高，数量也也越来越多。同时为了满足年轻的奢侈品消费群体，路易威登开始在中国提供较小（不太昂贵）商品策略，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。在吸引年轻一族的同时，LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客。•防水耐火历久弥新！•路易威登的防水、耐火传说，真实程度难以追究，但它不用皮革或其他普通皮料，而是采用一种油画用名为Canvas的帆布物料，外加一层防水的PVC，的确让他的皮包历久弥新，不易磨损除了耐用之外，有一百五十年历史的路易威登，一开始就专攻皇室及贵族市场也是令这个名牌屹立不倒的原因。•而每一款包包都以手工缝制的LV包，每一个LV包都经历了各种检查，生产的速度有限，因此LV也会限制顾客购买的数量。每一款都是精心制作，独一无二的。LV的高品质体现于：123图为LV的制作工艺，每一道工序都是纯手工制作，独一无二！市场定位•路易威登的原则：•品牌形象：•在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略显的尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。•消费者划分依据•（一）以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度•（二）以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者价值观维度•（三）以显示炫耀或功能实用为代表的消费者价值观维度。高贵奢侈贵族奢侈品消费者的分类奢侈品消费的钟爱者奢侈品消费的跟随者奢侈品消费的思考者奢侈品消费的滞后者钟爱者消费类型特点：购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图。价值观维度：他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们盲目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考:怎样的品牌能更加吸引人们的注意、怎样的款式将更加流行等等。炫耀性强烈个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐。例如，路易威登的Monogram系列，LV字样具有明显的炫耀性。虽然该系列产品在款式、颜色和材质上各不相同，却能让所有人在看到它的第一眼，就认出路易威登这一品牌。跟随类消费者特点：对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。价值观维度：他们购买某个产品的理由很单纯。因为别人(钟爱者)已经拥有了这件产品，他们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品。时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。以路易威登的Multicolore系列为例，该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起，在展现前卫、流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性。能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求，Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功。跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性，他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程。所以，采用明星代言的营销策略，对这些跟随者而言显得格外有效。思考型消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，品牌的悠久历史，以及产品色彩、款式等因素。因此他们对各大品牌有着冷静的思考和理解，他们更加注重奢侈品的良好品质、以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随。LV特别推出了Epi和Taga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了，产品的款式也更趋于成熟和实用，因此深受思考者的喜爱。滞后类消费者特点：注重产品的实用性，相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品(或体验)支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，除非某些奢侈品在功能和价格上，有着超越一般产品的优势，否则他们根本不会考虑购买。只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里。然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。在欧洲，这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人，这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因。因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的。ＴＩＰＳ：如何识别真假ＬＶ！·如果驼色手柄在接缝处的颜色不是红色。·如果拉链上没有LV的logo或标志。·如果手袋上印制的字母“