m型社会与地产营销

M型社会到来与地产营销策略转变市场营销部·市场研究组目录•M型社会来了•M型社会定义与模式•M型社会对于地产产业意义•城西项目策划方向初步思考先从李宁说起•国内体育用品领导品牌李宁12年大幅亏损•库存高企，一度高达4万件•从1994年引领中国体育市场•2003年开始被阿迪和耐克超越•2011年持续盈利缩水，12年上半年巨亏•安踏已然超越，特步匹克等企业即将超越•李宁被迫亲自出山收拾局面•李宁怎么了？为何会如此？这些年，李宁做了什么——上浮•李宁打造中国体育第一品牌•李宁盲目提升价格•李宁紧邻阿迪和耐克开店，品牌PK，进中高端商场•李宁主抓一二线城市•转型抓90后•李宁建立工厂店，回收滞销品，降价销售•李宁建立电商网店，用于清库存•李宁国际化，聘请外国设计团队设计产品，设立西班牙等分公司•08年开始中国队奥运赞助失利，08年输给阿迪，12年输给安踏这些年，李宁的竞争对手在做什么——下沉•阿迪在奥运后大规模降价清库存•阿迪和耐克加大工厂店开店和降价，产品比李宁工厂店产品平均贵40-50元•阿迪建立子品牌杀入三四线城市，低价抢市场•阿迪和耐克建立网店，主推经典款降价销售•阿迪08年击败李宁获得北京奥运会赞助权•安踏、特步持续降价，推出多种款式抢市场•安踏抢到12年奥运会中国队赞助权，主打中低价位体育产品•安踏、特步主打二三四线城市，拼性价比和渠道这些动作的结果是什么•11年李宁和安踏销售额相近，但李宁成本高达36亿元，而安踏仅为18亿元•安踏、特步拼性价比，市场份额大幅提升，多地销售额超越李宁•安踏12年上半年国内体育用品销售超越李宁•工厂店李宁性价比不足，销售额落后于阿迪和耐克工厂店，后者价格略贵40元左右•李宁电商网店不理想，库存持续攀升，攀升至4万件以上•阿迪子品牌在三四线城市攻城略地，抢占市场空白，高性价比是关键•阿迪和耐克在中国的销售也出现一定下滑，但下滑没有李宁大为什么会这样？——中端市场在萎缩•消费者觉得李宁没有性价比，觉得价格贵，国产品牌卖的和阿迪、耐克差不多•阿迪、耐克采取平价策略，工厂店折扣足够大，和李宁差价不大•安踏、特步依靠低价、不断推出新产品和高性价比在抢夺中低端市场•李宁高端客群缺乏认知不认同，低端市场被分流，中端市场在萎缩这个是特例么？还有其他例子——中端在变差•雅戈尔、七匹狼、九牧王等中端品牌服装11年到12年库存普遍上涨六成，增速放缓•11年中国全国百货商店销售额增速首度放缓•11年全国销售额前一百名百货店合计销售1100亿元，淘宝旗下淘宝商城一年销售额突破千亿元，电商11年销售额全国突破七千亿元•国内家电中端卖场国美8年来首度亏损，京东商城依靠低价和品牌崛起•诺基亚手机全面亏损，三星、小米、魅族以及华为等拼抢千元智能机市场，传统中产高价的智能机也要便宜卖才行销售乏力库存高企哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好•淘宝上的韩都衣舍、七格格、欧莎等品牌销售额出现大幅提升，韩都衣舍11年销售同比增长615%以上，七格格达到550%哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好•Zara、优衣库、H&M、无印良品等中低价品牌大行其道，快速在全国扩张•宜家在快速跑马圈地•还有就是更为廉价但是很潮的凡客，满地都是中端变差，中下层增多——社会文化方面也在凸显•语言用词方面，“小资”这个词消失，“屌丝”增多•电视剧等主流剧种聚焦平民生活——经济适用型•电视剧热播——我的经济适用男•性价比成为社会热门词语然而还有另外一面——富豪人数和财富创新高，富人赚钱更容易，收入增长快，富豪年龄年轻化中国富豪人数不断增长，创新历史新高•中国500富人榜上榜门槛10年增长10.9倍，从2亿元到21.7亿元，人均财富增长8.17倍，从7.6亿元跃升至62.1亿元。上榜者总财富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6.6%•2011年中国富裕家庭的数量(净资产超过100万美元)已经达到350万户，中国的千万富翁超过150万人，而亿万富豪超过5.8万人•中国富裕家庭占总人口1%，预计数量未来5-7年每年以16%速度增长中国富豪收入远高于国内居民收入增速•中国富豪收入前100名十年财富增长7.7倍，而同期国内城市居民可支配收入增长2.83倍，农村居民十年收入提升2.82倍中国富豪年龄出现年轻化•目前中国富裕消费者80%不到45岁，多数是新贵阶层，依靠能源、金融、科技和商贸居多，属于新富阶层然而还有另外一面——中国富豪消费创新高，高端消费种类多品质高，富人消费日益高端化、全球化•中国富豪奢侈品消费创新高中国目前已经成为世界三大奢侈品市场之一•中国人在海外购买奢侈品创新高2011年中国游客消费再次位列全球游客免税消费第一位•豪宅价格创新高，豪宅市场复苏香港豪宅旺销，买家多为大陆富豪。中国大量富人在海外置业国内高端住宅销售尽管受影响，但依旧热闹，融创、保利、中海等高端豪宅旺销更深层的原因是什么？——中产在沦陷，高端和中低端在增多，社会结构发生巨变•中产阶层客户在萎缩，许多中产客户沦为中低端客户，导致中低端的客户在猛增•高端客户同样也在增长，财富聚集效应更强，高端消费不断创新高•社会结构变化了，之前的传统社会结构发生了巨大变革——M型社会到来了！目录•M型社会来了•M型社会定义与模式•M型社会对于地产发展意义•城西项目策划方向初步思考M型社会是什么？中产阶级崩溃的新世界•日本著名管理大师大前研一在20世纪初提出了M型社会理念•他提出三个问题给中产阶层，1、房屋贷款给你造成很大生活压力么（或是你根本不敢购置房产）？2、你打算生儿育女么（或是你连结婚都不敢）？3、孩子未来的教育费用让你忧心忡忡么（或是你连生孩子也不敢）？•若上述问题有一个回答是，那么说明你进入中低阶层，不算是、不再是中产阶级了，富裕与安定正离你越来越远……M型社会是什么？传统中产为主的正态分布社会崩溃•M型社会是中产阶层的崩塌，社会两个方向发展，尤其是中低端收入群体增长，中产阶层滑落M型社会国际数据经验：美国率先进入，日本、台湾等陆续进入。经济增长放缓是导火索，全球化、收入分配体制、经济发展模式等是深层次原因•美国之：1970年代初，美国经济增长放缓•日本之：1990年代中后期，日本泡沫经济彻底破灭•台湾之：2004年左右，台湾经济增长放缓主要国家进入M型社会时间1992年与2002年日本社会家庭年收入分布图•日本进入M型社会特点最明显•92-02年十年间，中产阶级崩溃导致中间收入家庭部分迅速减少，形成塌陷•中低收入和高端收入群体数量都出现增加，但中低收入群体增长更为明显2002年1992年M型社会形成原因日本经验：股市缩水，全球化竞争导致就业机会外移，家庭收入提升缓慢甚至下降。通胀率超越工资上涨速度，行业间工资差别拉大，导致主流中产阶层被消灭日本20年间股市大盘指数走势日本30年间家庭平均可支配收入变化收入下降持续低迷日本15年间工作满一年平均薪资变化薪资下降日本不同行业主流企业薪资对比M型社会商业影响美日经验：中产阶级传统消费品牌和中端定位企业萎缩，网络消费崛起，本质上是中低端客群崛起，中产阶级衰落美国30年间主流商业业态变化针对中产的百货店和量贩店衰落，针对中低端的折扣零售超市崛起日本10年来全国主流业态消费频率对比网络店、针对中低端客户的百元店和食品超市全面提升，针对中产的传统百货店和休闲服饰店全面衰落薪资下降中国开始进入M型社会——宏观经济增速放缓，暴富时代远去•2012年，中国GDP增速放缓，三年来首度破8%，上半年GDP增速为7.6%。政府接受GDP增速放缓至8%以下•工业增长乏力，PMI跌至50以下，企业普遍不景气•央企利润下降，垄断性企业过冬•电力、钢铁、煤炭等基础产业不景气•各行业产能普遍偏大，供大于求成为普遍现象•民营企业不景气，民工失业率提升•外贸需求萎缩，大量企业迁移，外企回流宏观层面——经济放缓大环境方面必须接受宏观经济放缓现状，之前依靠整体宏观景气而创造的暴富机遇减少，经济进入衰退期，大幅度提升收入阶段即将过去中国开始进入M型社会——中产阶层财富缩水，下滑至中下层•政府多年来持续超发货币，08年4万亿推出到顶峰，大量货币超发导致通胀严重，中产阶层货币存款财富缩水•物价大幅攀升，企业运行成本加大，利润普遍减少，工资上涨赶不上物价快•行业间收入差距加大，11年数据表明中国行业间收入差距达到15倍，位居世界首位。大量行业收入偏低•房价高企，购买房屋导致中产阶层积蓄降低•政府调控，楼市和股市不景气，财富缩水严重•孩子教育、医疗等公共配套不足，花费大量•汽车油价不断攀升，导致养车费用攀升微观层面社会中坚的中产阶层刚刚形成就被多项支出盘剥，中产财富缩水明显，大量中产阶层滑落至中下层阶层中国开始进入M型社会——房地产、金融和能源造就大量新富阶层•之前煤矿、能源等行业造就一批暴富阶层•大量企业IPO创业板上市造就新富阶层•大量科技类企业高管股权激励暴富•炒房者、金融股票期货等投机者暴富•外贸走私等行业造就一批新贵•国企高管上市造就一批富翁在中产阶层大批沦陷的时候，中国的新富阶层却在不断增长，围绕金融资产和能源行业，一大批富豪出现就此，M型社会两端出现日本进入M型社会后，企业的经验策略转变，主流提供高性价比产品，让客户感觉高品质，但价格合适•需要彻底适应社会结构变革，不变则死原有主流客户中产阶级白领为主体新时期主流客户中下层阶层为主体应对策略憧憬自由之丘新奢华主义主流中上阶层品质，中下阶层价格如ZARA、优衣库、无印良品等中下层阶层不意味着一味的低价就能行，客户同时也在努力寻找高品质产品，客户追求性价比，而不是单纯低价较少，符号性消费中上阶层品质，中上阶层价格以合理的价格提供有奢华感产品如CK日本进入M型社会后，企业的营销策略转变•在低价格业态中，加入附加价值•注重实用性，功能性是基础•流通体系革命，注重库存控制和业务流程重构•为产品加入情感因素，用情感因素诉求提升产品吸引力•纯粹低价格而不注重产品形象包装和氛围营造的话，是不能争取到更多客群的本质上是让客户感觉产品功能好，形象不错，但价格买得起所谓一流形象，二流产品，三流价格产品形象和情感的营造是主要策略麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会•价值型消费阶层为主，10年来价值消费阶层猛增•富裕和高端阶层有明显提升中低端消费是当前中国主流，大部分中国家庭年可支配收入在10万以下，在中西部二线城市格外突出20002010主流消费阶层价值消费阶层贫穷消费阶层1%63%36%1476%82%10%2262%0%富裕消费阶层100%10年来全国不同年收入城镇家庭数量百万户•富裕消费阶层（年家庭可支配收入超过23万元）•主流消费阶层（年家庭可支配收入10.6-22.9万）•价值消费阶层（年家庭可支配收入3.7-10.6万）•贫穷消费阶层（年家庭可支配收入低于3.7万）10年来中西部二线城市不同年收入城镇家庭数量贫穷消费阶层100%价值消费阶层主流消费阶层富裕消费阶层201022615%80%4%1%200014730%70%0%0%数据来源：麦肯锡2011年中国消费者调查麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客户支出增多，但是主要源自通胀和基本必需品，享受型消费少麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，价格敏感性和性价比成为关键词麦肯锡调研11年中国消费者消费特征：•保守消费者2011年，受访的消费者精明特性凸显，在调研中，48%的受访者回答物有所值是其购物的五大购买因素之一，而在2009年，这个比例仅为20%•价格敏感度上升，尤其电子和个人护理家具产品麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，客户对产品有更高期待，但是不愿意支付溢价麦肯锡调查显示，客户日益注重性价比，在不加价的前提下，消费者对于使用的便捷性以及优质服务等精细化需求越来越高要求支付溢价是中产阶层为主体客群的逻辑，中低收入群体不愿意支付溢价，但想要好东西麦肯锡11年中国消费者调查印证中国社会开始进入M型社会，情感因素对于客户购买影响力不断提升麦肯锡调查显示，情感因素对