泉来净水营销战略规划

泉来净水营销战略规划目录一、2012年上半年净水市场分析1.宏观环境分析2.行业发展趋势及特点3.行业各品牌竞争格局及特点4、净水各品牌解读二、泉来净水品牌定位三、泉来净水大布局1.团队大布局2.产品大布局3.渠道大布局4.策略大布局5.政策大布局四、泉来净水下半年度规划五、售后保证体系六、商业模式2012年上半年净水市场分析49131851016.3%16.8%17.0%17.1%14.8%14.4%10%12%14%16%18%048121620社会消费品零售总额（万亿元）同比增幅数据来源：国家统计局9.720.632.147.210.822.79.7%9.6%9.4%9.2%8.1%7.8%7%8%9%10%01020304050GDP（万亿元）同比增幅1、宏观环境分析：2012上半年经济增长呈现下行态势4.45.26.07.18.09.011.00.71.52.22.94.012.9%13.6%13.6%12.9%10.0%8.5%12.9%-14.0%-13.6%-13.4%-12.4%-10.0%-20%-13%-6%1%8%15%03691215住宅销售面积（亿平方米）同比增幅数据来源：国家统计局1、宏观环境分析：房地产销售低迷，抑制部分家电产品销售注：信心指数落在区间[0,200]内，以100为基准值；大于100表示有信心，比100越大越有信心；小于100表示缺乏信心，比100越小越缺乏信心。信心指数信号图中，蓝灯表示很没信心，浅蓝灯表示较没信心，绿灯表示信心一般，黄灯表示较有信心，红灯表示很有信心。本期信心指数本期信心指数信号图11Q211Q311Q412Q112Q211Q211Q311Q412Q112Q2家电行业118.4109.6116.399.0115.6－整机生产企业114.1107.9116.7108.0120.1·彩电生产企业132.4102.9102.9123.5126.5·白电生产企业108.9101.0107.1108.8116.8·厨卫生产企业91.2117.2110.0104.5123.0·小家电生产企业124.3103.9134.3116.7119.0－零售企业123.7112.7112.685.3108.2·全国连锁零售企业118.2120.5113.668.2113.6·区域连锁零售企业124.2110.8112.586.7107.7数据来源：国家统计局和中怡康对家电行业上中下游100多位企业家的调研1、宏观环境分析：家电行业信心指数较低行业发展1991～2005发展周期行业处于高速成长期2006～20152016~1.导入期2.高速成长期4.衰退期特征：1、没有企业领袖；4、产品溢价毛利偏高；2、行业鱼龙混杂；5、专业企业暂时领先；3、多数企业没有核心技术且重营销轻管理2.行业发展趋势——正处于行业高速增长3.成熟期导入期成长期成熟期衰退期净水行业增长率时间快速成长期震荡期市场容量继续高速增长，年增长40%以上仍处于行业暴利阶段行业集中度低渠道发育不成熟综合以上分析，我认为目前的净水行业处于快速成长中末期、震荡前期。行业整合将不可避免。2.行业发展趋势——处于行业高速放量阶段企业的大力推动产品消费者企业产品的不断变革消费者对净水产品需求的日益增加行业发展趋势——多因素推动行业发展净水行业的经济性，已经由航天专用奢侈品转为大众普及应用产品水处理技术的发展，其智能性和安全性为大众消费者所接受目前国内水网建设落后，各地水污染事件频发造成水需求市场量增行业发展趋势——多因素推动行业发展0%20%40%60%80%100%中国美国欧洲韩国3%75%75%90%主要国家、地区净水设备普及率对比行业发展趋势——市场潜力巨大:中国人口有13.7亿，而净水设备在中国的普及率仅为3%，远远落后于美国的75%、欧洲的75%、韩国的90%。数据来源：中怡康整理2,7772,5861,1891.7%-6.9%-21.0%-30%-20%-10%0%10%20%30%06001,2001,8002,4003,0002010年2011年2012H1零售量（万台）增长1261356516.6%7.4%-11.7%-30%-20%-10%0%10%20%30%03060901201502010年2011年2012H1零售额（亿元）增长数据来源：中怡康测算行业发展趋势：总体规模发展趋缓，净水市场高速增长2385万台158亿元销售量销售额数据来源：中怡康测算2012年净水系列市场规模预测直饮机31.8%,25.2%管线机2.2%,9.1%净水机36.4%,-17.2%纯水机29.6%,24.3%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%纵坐标：零售额同比增幅横坐标：零售额份额图例：品牌/零售额份额/零售额增长行业增幅4.9%2.行业发展趋势——净水设备将成为饮水设备主流约5000亿的市场约80%的市场份额按照中国目前共有人口13亿，平均每4人组建一个家庭，每台净水设备2000元计算，如若达到欧美国家的普及率，中国净水设备整机销售规模将接近5000个亿：13亿÷4人/户/台×5%×2000元/台=325亿元13亿÷4人/户/台×10%×2000元/台=650亿元……13亿÷4人/户/台×75%×2000元/台=4875亿元目前净水系列市场零售量份额，饮水设备占87.0%，净水设备13.0%预计：10-20年后市场格局将会变成：净水设备占75%-80%，饮水设备占15%-20%数据来源：中怡康整理未来净水市场容量巨大净水设备分市场类别产品表现饮水设备62.5%,-23.8%净水设备37.5%,4.9%-35%-25%-15%-5%5%15%0%10%20%30%40%50%60%70%80%纵坐标：零售额同比增幅横坐标：零售额份额图例：品牌/零售额份额/零售额增长行业增幅-14.7%饮水设备为何时至今日还占据着市场的绝大部分份额？净水设备缘何快速扩张，飞速发展？散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度，CR450%，市场处于快速成长期前四名市场份额集中度迅速上升，行业进入整合阶段前四名市场份额集中度继续上升,同时前10名市场集中度较前期更高。集中度曲线投机性生产企业林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略选择.行业发展特点——正在由块状同质化市场向团状同质化市场迈进行业发展特点：行业集中度较其他行业低，呈现出“大行业，小企业”特征，但立升异军突起。同时行业集中度较前期有所提升。64%50%中怡康2012年（1—6月）数据分析净水设备行业集中度CR4净水设备行业集中度CR470%中国净水设备行业的市场规模、利润率足以成就大事业。（市场容量5000亿）中国净水设备行业处于成长后期、震荡前期，拥有足够多的机会市场规模迅速扩大行业竞争格局未定；专业化品牌主导竞争格局主流产品市场缺失区域市场开发存在机遇净水行业从散点市场发育到块状市场是规律。其间伴随着行业整合像泉来拥有深厚的行业积淀，全产业链制造研发实力的专业品牌将会成为行业的领导者即：以块状市场的竞争规则击败散点市场的规则。净水行业吸引力巨大净水行业存在大机遇净水行业整合在所难免家电制造企业的最后待发掘的金矿小结：21.8%11.3%28.1%8.3%31.2%29.6%30.8%99.7%100.0%100.0%13.5%100.0%100.0%美的安吉尔沁园立升AO史密斯3M浪木爱惠浦泉来2010年2011年2012H13、行业各品牌竞争格局分析——自身净水设备占比沁园美的安吉尔立升AO史密斯3M3、行业各品牌竞争格局分析——各品牌产品结构趋势对比+9.53、行业各品牌竞争格局分析——净水设备市场价格趋势分析6026867354925215281,7511,9822,11505001,0001,5002,0002,500单位：元净水设备（零售额份额：37.5%）饮水设备（零售额份额：62.5%）整体市场+10.7%+3.0%+11.0%3、行业各品牌竞争格局分析——净水设备市场价格趋势分析13.7%16.4%20.8%28.1%23.5%19.3%16.8%15.8%12.1%6.2%10.3%11.8%5.9%7.2%9.5%9.5%6.3%6.2%3.4%4.2%5.0%10.8%12.7%12.6%2010年2011年2012H1净水机市场品牌竞争（零售额）立升沁园美的3M安吉尔爱惠浦泉来百诺肯其他8.1%50.2%-21.3%净水机市场-17.2%-40%-20%0%20%40%60%百货超市家电卖场2012H1净水机市场分渠道增长（零售额）美的,5.4%安吉尔,2.9%立升,87.5%其他,4.2%3、行业各品牌竞争格局分析——市场占比及渠道品牌竞争41.0%34.6%29.0%29.5%27.8%25.8%0.6%13.2%22.0%22.9%18.5%17.8%1.0%4.2%2.7%2.1%2010年2011年2012H1其他佳尼特九阳浪木怡口安吉尔AO史密斯沁园美的AO史密斯主打其智能滤芯以及五级全效净化系统，智能滤芯更换提示：比设置的滤芯使用寿命提前5%时橙色预警、到期时红色报警，提示更换滤芯。系统运行优化管理：依据水质，通过QS智能管家，优化设置滤芯使用寿命，确保使用效率。AO史密斯AR50-A2AO史密斯AR75-B8AO史密斯AR400-B1零售额份额：10.6%零售额份额：5.5%零售额份额：5.3%3、行业各品牌竞争格局分析——纯水机品牌竞争格局………………解读美的行业地位净水行业龙头企业竞争定位定位于行业中高端品牌目标市场全面覆盖策略：覆盖高中低端，进入所有市场竞争策略嫁接原有渠道资源，迅速扩大规模，规模致胜产品组合以家用净水设备为主，商用机较少。产品线全推广模式利用原品牌的拉力，投入广告塑造行业品牌形象未来走向完善自己的净水产业链，稳固自己的领导地位。重视外贸出口，成为品牌+OEM模式的综合事业部优劣势优势：综合品牌拉力、产品系列化、集团支持、资金优势以及规模优势，市场地位突出。劣势：产业链不齐全、事业部运作，管理层及下游经销商不稳定。没有自己的核心的水处理技术。4、净水行业竞争格局分析----解读美的，整合自有渠道，2004年起与韩国清湖合作大进入净水行业，快速成长并迅速取得行业领导地位，成为行业龙头，2011年其净水产品销售额突破4亿。………………解读沁园行业地位净水行业前二竞争定位定位于行业中高端品牌目标市场全面覆盖策略：覆盖高中低端，进入所有市场竞争策略利用饮水机的市场地位及原有渠道迅速占领净水市场产品组合产品线最为齐全，涵盖商用及家用所有系列产品推广模式广告与市场推广投入并举未来走向完善自己的净水产业链，稳固自己的领导地位。重视外贸出口，成为品牌+OEM模式的综合事业部优劣势优势：饮水行业品牌历史悠久，产品线齐全。渠道覆盖率高劣势：没有自己核心的净化水处理技术。多数产品为贴牌，成本高，质量不稳定4、净水行业竞争格局分析----解读沁园，以饮水机起家的净水企业，目前在净水行业牢牢掌握前二的位置，在部分北方市场占据领导者地位。………………解读泉来行业地位净水行业前三竞争定位定位于行业高端品牌目标市场全面覆盖策略：覆盖高中低端，进入所有市场竞争策略利用行业专业地位及核心技术打造中国最为专业的净水器品牌产品组合产品线最为齐全，涵盖商用及家用所有系列产品推广模式广告与市场推广并举（强势亮相上海水展）消费者口碑传播未来走向打造中国净水行业第一品牌4、净水行业竞争格局分析----解读泉来，家用净水行业历史最为悠久，掌握核心膜技术