HBC市场营销基本概念

1实现销售的胜利陈汉敏方太2002.10.100102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部Linien2陈汉敏合伙人高级咨询顾问[e-mail]陈汉敏高级咨询顾问陈汉敏销售经理经销商业务系统经理供应链管理经理Linien3今天的意义:高效销售管理231掌握系统的销售管理概念提高职业经理人有效性探讨实际的运作管理题目Linien4今天的内容…市场营销管理基本销售渠道管理•销售渠道战略•销售队伍管理•零售终端管理•经销商管理•促销管理•价格管理•库存管理Linien5请大家…•准备接受新的东西•产生不清楚或不同意见的问题•设想实际工作的应用6市场营销基本Linien7业务的价值链供应商企业客户终端用户研发生产市场销售服务Linien8销量是如何产生的?销售量时间Linien9销售与市场营销的贡献是什么?品牌形象,知名度产品供应产品质量产品稳定性价格客户广度店内形象促销客户服务Linien10市场营销管理最大程度实现销售量,市场份额销售渠道产品分销产品分销传播媒介品牌沟通品牌沟通企业消费者销售管理最大程度实现分销的深度与广度品牌管理最大程度实现品牌知名度与使用率市场营销的内容Linien11四项销售基本职责产品在销售渠道中到达的深度与广度分销产品在零售店中的位置与表现店内形象在购买点激发消费者购买欲望的方法与活动促销价格在整个销售渠道中的价格与零售价格销售量Linien12店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价A类店B类店C类店油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%建议零售价±5%D城市店内零售表现标准店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%•消费者在此店能买到你的什么产品?产品分销店内形象位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价A类店B类店C类店油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%建议零售价±5%C城市店内零售表现标准店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价A类店B类店C类店油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%建议零售价±5%B城市店内零售表现标准店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象•位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%产品分销•消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置•展台•陈列标准助销促销•促销员•店内促销•POP价格•建议零售价A类店B类店C类店油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…油烟机:…灶具…消毒柜…标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)标准是…(超出竞争对手)建议零售价±5%建议零售价±5%建议零售价±5%A城市店内零售表现标准清晰的零售表现标准是方太销售代表的工作方向与目标销售市场部促销经理负责制定各区域,各渠道的零售表现标准Linien13传统的销售角色下订单收款向更多客户销售向单客户争取更大销售量有效执行促销增加销售有效客户服务提升客户满意度向公司反馈市场,客户,竞争信息Linien14发展的销售角色收款向更多客户销售向单客户争取更大销售量有效执行促销增加销售有效客户服务提升客户满意度向公司反馈市场,客户,竞争信息下订单15销售渠道管理Linien16销售管理的内容包含从渠道战略制定到经销商网络管理的四个层面经销商网络建设•经销商能力•经销商合作销售运作流程•销售流程•支持流程销售队伍建设•团队士气•业务技能销售战略•渠道战略•资源优化Linien17销售管理现状评估…1.销售部整体具有清晰正确的运营战略2.销售队伍具有很高的职业素质3.销售人员的技术知识与技能足够满足客户要求4.销售队伍士气昂扬5.经销商运营能力强大6.经销商合作良好7.销售部所有的角色职责与衡量标准定义清晰有效8.每人都有清晰的每季每月每周工作计划9.其他部门给销售部足够支持10.我在整个销售队伍中起模范作用6241008理想境界:100管理现状:50Linien18经销商网络建设•经销商能力•经销商合作销售运作流程•销售流程•支持流程销售队伍建设•团队士气•业务技能销售战略•渠道战略•资源优化Linien19产品是如何从工厂流到消费者的70%30%工厂零售商85%10%5%二级批消费者消费者消费者消费者消费者消费者100%经销商85%DistributorRetail15%零售商RDC零售商零售商40%三级批10%50%90%10%消费者消费者消费者零售商零售商消费者60%40%批发商60%40%主要零售商其他零售店CasestudyLinien20海尔区域分销渠道模式…上海海尔工贸公司二级批发百货/专卖店百货/专卖店一级分销海尔专卖店(两家)专业商店(如远东电器商厦)家电专业市场(如曲阳家电城)综合百货(如一百、六百)顾客10%25%3%7%25%30%(1~2%)20%80%(1~2%)(6~8%)(6~8%)(6~8%)(6~8%)(4~6%)(N/A)%:销售细分(%):毛利率CasestudyLinien2119001910192019301940195019801960197019902000百货店独立单店连锁专卖折扣店专业卖场超级市场便利店独立单店专业卖场折扣店超级市场购物中心便利店百货店快速演变的中国零售业态西方零售业中国零售业Linien22销售渠道分析渠道市场权重++++++++--------渠道权重渠道发展机会渠道竞争强度资源投入资源投入渠道管理难度费用投入????传统渠道新兴渠道•传统百货商店•家电商场•家电市场•装饰市场•个体经营户•专卖店•专业家电连锁卖场,如国美,三联•连锁家居超市,如百安居,欧倍德•连锁大卖场,如沃尔玛,家乐福•工程销售•厨柜商OEM•新落成小区店CasestudyLinien23销售资源需要得到最大程度优化资源使用现状低高零售渠道OEM渠道项目渠道渠道的销售贡献低高渠道的销售投入资源使用优化低高零售渠道项目渠道渠道的销售贡献低高渠道的销售投入OEM渠道CasestudyLinien24经销商网络建设•经销商能力•经销商合