OTC的营销设计

OTC的营销设计作者:焦汉雄“早晨，上官总裁在椭圆形办公室里召开一次紧急会议，他兴致盎然地向全部中高层宣布，公司投资二百万研制成功的OTC新品M-001胶丸三个月后正式取得国家药监局的生产批文，它将作为集团的第四个大品在明年的春天正式推出，他要求各职能部门用半年的时间完成上市前的所有准备工作，并要求我牵头完成整个上市的营销计划，我知道这意味着什么，我的职业生涯中又多了一次机会，也多了一个陷阱，我一边听讲，我一边写下如下的备忘录。7./1日—7/10：组建品牌管理团队；7/10日—8/30：完成二手数据的搜集与市场调研；9/01日—10/20：创意的设计与筛选10/20日—11/10：产品设计、广告设计。各种广宣品、产品手册的设计11/10日—11/30：完成产品试生产11/30日—12/30：完成产品测试1/01日—1/20：制定完善的上市营销计划1/20日—1/30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算2/01日—2/15：完成整个销售队伍培训2002年3月，春节过后，新产品正式上市。会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。这是一位资深OTC营销经理的日记，它比较典型地折射了目前国内大多医药企业OTC的营销模式：老产品转入成熟、销售增长放慢，于是寻找新的产品介入，征询部分专家和消费者的建议后，便草草完成项目的可行性分析，然后立项，开发研制，然后转入药理、临床验证、进入漫长的申报，等一切完成后才开始组建产品管理团队，进入市场营销设计.理想的状况是什么呢？一般营销部配置有专门的新品研发部，他们长期跟踪现有产品，倾听消费者的抱怨，提报产品改进申请，并挖掘消费者的潜在需求，引入理想的新品，进行营销设计，最后才进入产品的实体开发和生产。本文只尝试着对OTC新品入市的每个环节进行粗浅的分析论证。目录请把权利交给产品的“CEO”(1)请把权利交给产品的“CEO”(2)确认产品所处的经纬线挖掘产品的伟大的创意(1)挖掘产品的伟大的创意(2)花大量时间进行概念测试制定科学的营销发展战略(1)制定科学的营销发展战略(2)展现充满诱惑的商业前景设计完善的产品上市计划请把权利交给产品的“CEO”M-001胶丸即将获批生产文号，但目前我们最多只能说，它只不过是完成一个伟大的设计而已，它的成功仅仅停留在实验室和医院临床上，我们完全有理由相信医学部的人员给予了它很高的技术含量、独特的安全性、全面验证的疗效、成熟的临床经验，但对于它的商业前景，除了几组宏观的数据，其余一切仍不得而知。而营销工作者想急于知道的是们这么好的产品买给谁，他们有没有很大的消费潜力，一年能赚多少钱，如何通过简单易行最快最节约的办法送到消费者手中、如何让他们充满好感并家喻户晓。这不是天天忙于各种会议、各种约见的企业高层领导能解决的，如果没有专门的人员去管理产品，领导就往往会在百忙中不加思考地作出错误的决策，所以不论大小产品，都要有专人去管理，他就是产品的首席执行管——产品经理，我们希望公司不要因为节约人力资本而从现有的产品线上抽出几个人兼职做，因为这样不但会削弱原产品的管理力度，而且还会把以前的思维方式带到新产品中，他们将潜移默化地揣摩总裁的观点设计出面孔熟悉的东西。他的任务是要引入新的营销思想。对新产品进行全面的系统的营销设计，上到总裁、下到销售代表进行深入地沟通，建立一支强大的对新产品充满热情的销售队伍。在产品管理上，他应该是总裁的延伸，他应该在很大的程度上和总裁达成一致，并很艺术地纠正周围与调研结果不一致的观点，推出尽可能正确的营销策略。所以，产品经理必须具备广泛的知识面。虽然他没有一个兵，但是他的管理触角延伸到药品生产、成本核算、广告制作、媒介操作、销售规范、终端管理、市场调研、网络等等，对OTC的产品经理，一般我们希望他（她）具有良好的医学背景，以便对产品概念的把握走在医学的最前沿；具有相当的药品销售或者推广经验，对中国大陆的医药商业、零售市场有着较为深刻的认识，对渠道策略把握比较准确；具有相当的医药品牌管理经验，如果是MBA则比较理想；还要具备一定的财务知识，能对成本-利润进行准确的核算，当然驾驭语言的能力一定要强，能组织各种文案、撰写市场营销计划，而且审美能力、欣赏水平都应该高；从非职业因素上，他必须精力充沛，充满热情，口才良好，善于演讲，能够调动整个团队的积极性。有了产品经理，产品就有了专业的管理和随时随地的监控，总经理用不着每天看商业报表，或者接听大区经理的电话，只要向品牌经理打一个电话，就知道最近每个区域的销售情况怎么样。这种管理理念不论正确与否，利弊多少，但肯定的一点是将来的管理必然是越来越细分，2001年上海医药企业组织召开的一次管理研讨会上，就以“是领导，还是专家”为主题，结论是要让专家做领导，让领导成专家。早在90年初，国内的企业就已经引入了市场部、产品经理这样的机制，但发展了这么多年，看到的好多现象仍然不甚理想。有一国有股份制医药企业，是总经理从五六十年代亲手将他从一个频临倒闭的小企业扶持到现在接近十个亿上市公司，所以，总经理对企业的各个层面特别熟悉，也养成了事必躬亲，巨细无遗的管理习惯，虽然这样看起来很安全，但带来的弊更多，因为所有中层干部的创造性、责任心全部被禁锢起来了，近两年来该企业销售业绩一直是徘徊不前，研制了许多新产品，临床疗效非常理想，但市场推广总是失利，我有机会全面考察该企业，最后得出如下的结论：1.管理集中，效率低下：总经理对新品的研制，生产工艺，市场开发，媒介运做，渠道网络，人力资源、费用审批全盘管理，这到无可厚非，关键是渗透得太深，比如产品的定位、平面广告的文字画面处理、包装的颜色线条都要巨细无遗的参与，而他本人对此又不是十分的专业。营销主管、品牌经理换了好几茬，仍然遵循着同样的观点，干着同样的事，每件事都得征求领导的意见，结果市场反应速度非常慢，管理也落后，企业综合能力一直无法很大地提高。2.人力资源匮乏，发展动力受限：该企业的营销与销售队伍中的成员75%是由伴随该企业一同成长起来的员工组成，他们忠诚度比较高，但几乎没有什么弹性，意识与思想深深地打着计划经济的烙印，因为机制的原因，少部分极具潜力的员工也无法从人群中脱颖而出，企业只好求助于空降兵，高薪请有经验的职业经理担任核心岗位的主管，但由于管理权限集中和整个团队的综合能力有限，所以空降兵也无法改变现状。3.缺乏长期发展的思想：在中国，一个制药公司年销售额接近10亿已经是很了不起了。该公司的优势有三，一是有优质的产品，二是有庞大的忠诚消费者，三是有充裕的资金，但对目前的优势却不加充分的利用，尤其是在新产品开发上，一贯坚持“提高利润”的策略，在每个环节压缩成本，保证当年的投入要有回报，也没有一个系统的广告公司帮助他们设计品牌，只通过简单的非常随意的创意和粗糙地制作就发布大面积的广告，在目前OTC门槛越来越高的情况下，他们的新品开发注定要失败。这种管理体制就象一个封闭的屋子，里面污浊的空气流不出来，外面新鲜的空气流不进去，如果不从人力资源入手进行彻底的改革，是很难有大的长进的。我最后的建议是：改革先从市场与销售开始，聘任优秀的市场经理、产品经理，将权利交给他们，给他压力，让他去承担这封沉重的责任，他会从全局的方向上专业地把握整个市场。而不是象现在，因为他文笔优美就让他绞尽脑汁去写广告脚本和软性文案；因为他擅长策划，就让他天天去埋头写促销方案；因为他懂销售就让他经常陪重点客户吃饭。他需要时间，需要思考，需要踱着方步在办公室里来回走动，需要翻阅各种资料书籍。一个好汉三个帮，一个成功的品牌经理离不开三个重要的朋友：广告公司、市调公司，公关公司。配置这三项资源，企业付出的只是小份额的资金，而得到的却是高效率的工作和比较严谨的行动方案，它会让你的上亿的决策风险降到最低程度，他会让你的所有工作摆脱企业的一家之见而走到更加广阔的思维领域，他会用一系列的表现手法和传播技巧让你平凡的产品带上光彩四射的皇冠。确认产品所处的经纬线认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。对于行业分析、至少得完成以下数据的整理1.宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；2.微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、3.行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等现在，我们就以M—001胶丸为例，尝试分析2001年的行业形势。（假设其为老年人抗衰老的中成药）一．宏观行业数据1.政治经济。·中国即将加入WTO：M—001的出口机会增多，研究外贸资料，寻找出口机会；·进口仿制产品冲击：日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美，产生很大的冲击；·采取措施专利保护：目前已有４０多个品种的天然绿色药物在我国注册，我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代，必须加强M—001的专利保护。·医药商业加速体制改革：2003年将中国放开医药经营市场，国外的医药经营企业将进驻中国，这对生产企业而言是有利的，必须为以后的拓展寻找机会。·国民生产总值继续增长，OTC销售总额每年扩大，平均年增高16%。2．技术动态·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距，必须加快对中成药的现代化改良，为大面积出口奠定基础；·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准·胶丸是一种比较先进的剂型，消费者比较受欢迎。·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂；·天然植物药在国际上享有很高声誉，研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。3．法律限制·实施新的药品说明书规范·推行新的药品有效期管理制度·推行新的处方药、非处方广告审查管理制度·推行新的互联网药品信息服务管理法规·推行新的非处方药专有标识管理制度4．社会环境·人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；·城市生活节奏加快，医院买药时间浪费严重，OTC消费持续增长·老年人对天然药物的信赖逐年增高·但广告的投入收效日益降低二．微观产业态势1.连续3-5年行业总产值。2.本行业的年规模以及占整个药品市场的份额3.本行业的细分市场规模及其比例；4.本行业的一般年增长比例5.本行业的利润情况：企业所获的单位利润、商业渠道的利润；6.本产品有无显著的季节性三．竞争形势1.目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁;2.他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么;3.他们的终端表现\广告诉求\消费者理解如何;4.他们主要存在的缺陷是什么5.我们和它相比又如何呢?现在,有了这些基础的资料,我们就可以进行综合的产品分析,通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析，找出产品的USP，然后将他转化成一个产品概念，并上升到品牌概念，形成伟大的广告创意。挖掘产品的伟大的创意我是谁？我就是我。一个成功的产品就要和全国的消费者见面了，它该以什么样的个性闪亮登场呢？舞台下有老人、儿童；男性、女性，是只瞄准一部分人，还是博取所有人的掌声？后者注定是要失败，表演只有发挥极致为一部分人的喜好而努力方能成功，我们的目的是超我们的目标消费者表达一种在他们看来很新颖的概念，这是他们多年来渴望但一直没有表达出的东西，我们提供了一种他们非常需要但一直没有找到的东西，或是找到了但并不好用，而这回终于如愿以偿；我们用一种非常幽默、或是夸张的有趣的手法充满诱惑地告诉他们有这样的一个好东西，