Session1_营销学导论

12014FallWeek11-Week18经济管理学院本节教学内容2课程介绍营销学理论基础团队作业分组联系方式3办公室:文理楼521Email：[e-mail]课程在线资源4163课程邮箱用户名：[e-mail]密码：emarketing2012授课和学习方式5讲授课堂讨论自学作业团队课堂纪律参考教材6网络营销理论与实务，宋沛军，西安电子科技大学出版社网络营销基础与网上创业实践，荆浩主编，清华大学出版社MarketingManagement,14thedition,Kotler&Keller,PrenticeHall.（英文版）其他上传材料期末考试以PPT资料和上课所案例、资料讲为主课程进度与作业7课程大致进度作业期末考试(18th周周三晚4:00-6:00)成绩考核Θ平时成绩50%◆平时考勤：5分（超过4次不到，不能参加考试）◆实验作业（3*5=15分）◆团队作业(30分)Θ期末考试50%◆以讲义为主8课前调研9之前，上过营销类课程之前，上过电子商务类课程对网络营销感兴趣，学习知识这门课比较容易，混学分这门课有实用价值……一个关于营销的笑话10松鼠姑娘开了一家美容院生意非常火爆，一天她被邀请参加森林电视台的“现代生意经”栏目做嘉宾。主持人：您好松鼠姑娘，可以问一下你的生意秘诀吗？松鼠姑娘：我感觉要想做好生意，营销和广告效应很重要，现在我就有10名营销顾问。主持人：可以谈谈具体怎么操作的吗？松鼠姑娘：可以呀，我上午安排五名癞蛤蟆走进美容院，下午安排五名青蛙走出美容院。什么是营销？11营销的目的是什么？（Why）分析对象是谁？(Who)营销与销售有什么不同？营销的核心是什么？(What)为什么需要营销？(when)12销售VS营销什么是销售？什么是营销？两者的区别？两者的目的？13销售课堂小游戏14销售的秘密向客户销售正确的东西特征(feature)利益(benefit)正确的销售观应该是通过解释特征而向客户销售利益，即你的产品/服务能够给客户带来什么样的好处功效(Power)收益(Profit)声誉(Prestige)愉悦(Pleasure)15一个正确的销售/营销例子功能：###网络培训课程对象：###行业高层利益：通过参加该培训课程1.增加销售收入15-35%（功效，收益）2.建立有效的网络营销管理体系（功效）3.增加公司高层网络营销管理能力（声誉、愉悦）4.增加公司的市场份额(2-4%)以及基本销售收入(收益，功效)5.增加公司销售人员网络营销的信心和沟通技巧(愉悦、声誉)营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要16营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］17营销视野营销在我们的生活中无处不在［3］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。18营销学定义19Marketingisaboutidentifyingandmeetinghumanandsocialneeds.Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.营销管理20MarketingManagementistheartandscienceofchoosingtargetmarketsandgetting,keeping,andgrowingcustomersthroughcreating,delivering,andcommunicatingsuperiorcustomervalue.营销是一门艺术（关乎传播、视觉、音效等多方面…）营销也是一门科学（关于心理学、消费行为学、管理学、统计学、信息系统…）营销的关键是向市场传递某种价值、理念、生活方式营销是艺术-创意广告21Heineken啤酒://v.youku.com/v_show/id_XODgxMjgwNjg=.html百事可乐://营销与销售的不同22销售仅仅是营销体系中的一部分营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。（PhilipKotler）营销的终极目标是使销售变得多余。(PeterDrucker)一个好的营销体系的最终结果应该是准备购买你的产品的客户。当你想吃快餐的时候，你首先会想到……当你想喝碳酸饮料的时候，你首先会想到……当你想买运动鞋的时候，你首先会想到……当你想起网络人物的时候，你首先想起……当你看到iphone的时候，你首先想到……市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。23行业与市场24市场（买方总和）行业（卖方总和）商品或服务货币信息沟通营销核心概念：市场及其相关概念［1］25市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家营销核心概念：市场及其相关概念［2］●从营销学的角度来看：1.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.买方需求是决定性的3.市场＝?26营销核心概念：市场需求●需要、欲望和需求◆需要(need)—人的基本需要■生理、心理上的或精神的。◆欲望(want)—对满足需要的特定事物的意愿■欲望是需要的一种物化或者具体化。■欲望由社会和文化体系共同塑造。◆需求(demand)—建立在购买力基础上的欲望。■不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。■潜在需求：没有购买力或消费欲望不强的。27生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要28市场需求市场＝？29人口×购买力×购买欲望思考问题营销者或者营销行为创造需求？企业如何了解消费者需求？企业能够满足市场中的所有需求吗？30营销核心概念：市场细分市场细分•市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。目标市场•根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为•向目标市场的目标客户表明所能提供的价值和利益。31营销核心概念：价值和满意价值(Value)•当一家企业向顾客提供产品/服务时，本质上是提供附着在产品/服务之上的价值。•价值=效用–成本满意(Satisfaction)•顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际效果与期望效果的比较与评价。•满足程度=实际效果/期望效果32营销核心概念：渠道沟通渠道(CommunicationChannels)传递信息有哪些？分销渠道(DistributionChannels)◆销售产品或者服务◆有哪些？●互联网在其中有何作用？●社交网络和社会化媒体在其中有何作用？33消费者决策过程模型5阶段模型：34消费者行为需求确认搜集信息选择评价购买决策购后行为网络如何改变消费者的行为？营销管理的基本内容和过程35顾客行为竞争能力宏观环境市场机会分析绩效控制与评价营销计划实施市场细分目标市场市场定位分析竞争战略定位战略增长战略营销战略决策促销策略产品策略渠道策略定价策略4P组合营销组合策略反馈市场营销理论的发展市场营销学从经济学中分离出来，逐渐形成一门独立的学科。市场营销学诞生于19世纪末，出现在美国，至今已有100多年的历史。市场营销理论经历了萌芽、形成、成熟和发展四个阶段。36一、萌芽阶段大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。研究对象主要是推销和广告。研究在大学课堂之内进行。企业以生产观念为导向。37二、形成时期1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域38三、成熟时期二战之后，经济恢复，科技进步，劳动生产率提高，产品供应日益丰富，经济危机频繁爆发，市场需要日益复杂化、多样化、个性化，产品过剩是一种常态。资本主义社会买方市场的形成，使传统市场营销理论不再适用，现代市场营销理论产生。许多重要概念出现。如：市场分析、目标市场、市场营销因素（产品、价格、分销、促销）。39四、发展时期20世纪80年代后，西方资本主义世界的经济发展进入了新的时期，市场营销理论的发展也随之进入了一个全新的时期。品牌营销、质量营销、管理营销、战略营销、整合营销、知识营销、文化营销等被提出和发展。理论研究较为成熟，实际应用较为普遍的新理论有：绿色营销、关系营销、网络营销以及全球营销。40本节内容回顾市场营销定义市场营销中核心概念市场营销管理的主要内容和过程市场营销发展历史ReviewChapter1，MarketingManagement41下节内容准备●ReadingCase：Threadless,浏览其网站，并思考以下问题：◆总结Threadless的营销模式？◆有哪些优点和缺点？◆在Threadless的网站上你还能找哪些比较新的营销手段？●Reading上传材料：Chapter1_Digital_Marketing_Strategy42思考问题Internet的出现如何改变市场营销？菲利普•科特勒：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的营销实践还是传统的营销方式。网络营销与网络造谣有何区别？43