瓮安华都嘉苑项目营销规划推广战略建议书

“华都·嘉苑”营销规划推广战略建议书一次守正出奇的广告暴力运动》180天，3个亿的艰难销售目标，如何达成？》住宅+商铺的多元推广及销售，如何并行？》20万—500万的商铺投资，在逆市中如何调动和激发投资市场的激情？商业推广核心课题华都新天地9月6月7月8月10月去化沿街铺位消化少量住宅完成5700万回款淘宝城重磅出击完成销售及招商目标回款1亿住宅部分强势出击消化剩余大面积商铺目标回款6000万住宅强势销售剩余产品持销目标回款8000万目标分解第一部分项目审视（本分析结合前期市场调查报告分析，部分相关数据不再赘述）瓮安县是一个以茶叶、畜牧业、烤烟、果蔬生产为主的县，近年来随着矿产资源开采，逐渐转为以磷、煤化工为主的工业生产结构县城项目审视：（一）城市认知政治环境解读“十二五”规划，瓮安县要继续按照“融入贵阳、面向两广、立足乌江、挤进长江”的战略构想和“环境立县、工业强县、农业稳县、三产活县”的发展思路，加速发展，加快转型，推动跨越，力争在重点领域和关键环节取得重大突破。同时要大力推进经济结构调整，着力发展以现代磷化工为重点的新型工业，固定资产投资稳步增长全年全社会固定资产投资完成262635万元，比上年增长73.07%，其中，房地产开发投资完成53679万元，增长369.3%。项目审视：（一）城市认知瓮安消费市场缺乏现代城市购物无素，升级更新空间大1、商业市场瓮安消费市场目前主要以兴隆西路，花竹园步行街、人民广场等区域为主，集中以街铺店面体现，瓮安消费市场缺少主力商家，缺乏品牌引导企业，这将是市场所趋，市民所求。项目审视：（二）市场认知2、房产投资（1）房价逐年提高，但瓮安本地房产开发也逐年增多，这将导致项目竞争加剧（2）本地投资渠道传统，投资思维单一（3）目前市场中商业面积较小，租金普遍过高，有利于项目商铺推广销售（4）本地住宅市场受其它项目不断开发，国家宏观调控等因素影响，阻力较大1、瓮安做为偏远的县级城市，属于资源性城市，有大量的小矿主，有一定的购买力2、西南山区城市受土地稀少所限，居住相对集中，所以在住宅购买上有很多乡镇前来购买3、近几年瓮安的房地产发展极为迅速，从体量和数量上都在迅速放大，竞争逐渐进入白热化小结：项目审视：（二）市场认知第二部分项目认知项目分析：（一）宗地认知（A）位置：西侧靠老城，东侧靠文峰中路新兴商圈，项目规模跨越新老商圈，将替代原有的部分商业功能商业：绝佳板块、新老商圈结合点居住：高层美景、配套齐全政治：政府形象工程、瓮安新名片本案城心项目分析：（一）宗地认知(B)一期项目经济指标用地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）住宅（㎡）商业（㎡）地下车库（㎡）547186.04348517.98249763.2680536.1318218.59住宅户型情况：141.6㎡-174.5㎡占一期总房源43%106.8㎡-138.06㎡占一期总房源48%90.3㎡-95㎡占一期总房源8.5%项目基数认知1.1项目解析（C）住宅销售情况（截止5月31日）户型销售占比52%20%28%90.3㎡-115㎡120.3㎡-142.85㎡146.55㎡-174.5㎡可售房源的960套中85%以上都是大户型和高层住宅，这将给后期销售增加很大难度项目基数认知1.1项目解析（D）商业可售面积统计：（剃除回迁、前期销售的面积）一层可售面积9110.2平方米二层可售面积11338.9平方米三层可售面积18661.5平方米项目中的一层商铺基本已全部回迁、出售，遗留商铺主要集中在偏角、二楼三楼。商业可售商铺少、偏、大给后期销售带来一定的挑战1.项目现状分析自2010年10月开盘至今共销售463套，整体销售不够理想；由销售不佳给公司资金造成很大的压力；商业销售、回迁没有统一的规划，业态布局混乱，给后期经营造成很大的风险；营销推广，没有明确定位，没有延续性策划推广；案场管理欠缺，销售员培训过少，服务、技巧有待提升；项目现状分析通过问卷调查：有68%的客户知道中街有房产开发，多栋高层，但不知道叫“华都·嘉苑”项目了解度调查占比68%25%7%1231、项目推盘以全盘式销售，好卖的先卖，剩余楼盘给后期销售增加难度；2、商业方面，大部分一层沿街位置已安置，剩余大部分为二楼、三楼大面积铺位，所以必须定位精准业态带动二、三楼销售。3、推广方面，首先案名为住宅案名不利用商业推广，必须有一个整体项目的案名，重新包装，采用多渠道、多形式化的立体传播，吸引市场关注度在资源渠道方面大量集中采购，控制媒体渠道阻击对手。小结：第三部分项目推广定位华都新天地机会浅析瓮安地产2大市场现状；华都新天地2大竞争利器；低靡市场3大制胜机会；瓮安地产的2大市场现状＞供应市场1、宏观调控加强，市场受阻严重》继国家宏观调控加强后，全国房地产市场全面受挫，整体成交量短急剧下滑，形势空前严峻；》受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上；瓮安地产的2大市场现状＞消费市场2、消费市场暗藏蠢动》供应市场的持续低靡，导致消费市场的持币观望；》遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需求也在伺机寻求信心，等待时机释放；华都商业的2大竞争利器＞1、企业品牌》去年10月份首次小试牛刀，市场有所斩获，品牌实力初步展现；》对于市场而言，福明置业作为政府引进的首家外地大型开发商，开发规模又如此巨大，自然实力雄厚，华都项目也作为后续开发项目的标杆；华都商业的2大竞争利器＞2、项目地段》地产前辈的“地段、地段、还是地段”的市场硬道理，在理性消费市场中成为投资格言；》华都项目作为瓮安的老城改造项目，其地理位置就在老市中心中街上，期地段被市场所接受和认同，项目地段价值的体现，无需多言；低靡市场的3大制胜机会＞1.项目迎合市场需求》华都新天地项目兼具投资价值与城市中心地段双重优势，符合市场需求。低靡市场的3大制胜机会＞2.理性环境里大品牌、好产品胜算更大》通过一年的市场推广，华都品牌初露锋芒，结合项目素质与品牌优势，尽管竞争激烈，但胜算较大。低靡市场的3大制胜机会＞3.争取全市及周边客户》今年下半年度瓮安市场预计推盘量将达到5000套，再加上之前的存量房，本地市场已趋于饱和，必须加大拓展外区及外地客户推广力度。守正出奇＞崭露华都商业领袖风采》地段:城心CBD核心商圈》规模：130万城市综合体，锁定瓮安未来商业核心区》标杆：项目从规模上及政府角度都具有市场代表意义，项目的定位、定价会直接影响到其他楼盘的策略。项目整体包装，进行有序推广，拔高形象以瓮安领袖的姿态傲视市场。华都新天地传播姿态价值决定气质以瓮安商业地产领军者的气魄，树立竞争形象；以瓮安商业地产领袖者的姿态，参与竞争市场；以瓮安商业地产领导者的语境，对话消费市场；找到商业对话市场的核心战略集中爆发，各个击破围绕“投资安全性、收益稳定性，物业增值性”三大核心，通过大盘形象与项目中心价值的核心诉求，打击客群。广告推广的层次安排以项目的商业总形象入市，占足高度；围绕品牌与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感，从投资心理解析/引导投资价值互动关系，以全面俘获客群。案名建议华都新天地瓮安商城华都嘉苑华都嘉苑/领峰［华都新天地商业价值定位］老中街新天地华都新天地视觉识别［华都新天地商业市场沟通广告语］瓮安只有一个CBD推广节奏安排9月6月7月8月10月品牌形象导入住宅部分推广沿街商铺推广淘宝城销售推广淘宝城招商推广第四部分营销推广〖华都新天地品牌推广案〗2011年6月10日—6月20日》传播目标：◇树立华都新天地的地位形象；◇提升市场关注度；》传播主题：瓮安只有一个CBD———瓮安正中心百万级国际城市综合体推广渠道：媒体时间数量内容户外高炮6月9日1项目形象贵阳都市报6月13日、6月20日、6月27日3一期商铺预约围墙6月10日项目形象墙体6月10日1项目形象瓮安电视台6月15日30秒形象+游动字幕环西路刀期6月15日一期商铺预约文峰路户外6月15日一期商铺预约短信6月15日商铺+住宅预约硬广平面［A方案：双通大字报篇］老中街新天地瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体高炮、围墙、户外〖华都新天地街铺推广案〗2011年6月21日—7月10日》传播目标：◇建立华都新天地商业价值形象；◇激发消费市场投资欲望；◇华都新天地商业价值分解；◇引导/刺激消费市场投资冲动；》传播主题：瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体》销售诉求：淘金大门全城打开/仅50席临街金铺整体面市商铺优惠内容：1、预约，享受100000抵120000；2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日200元优惠，每日递减。住宅优惠内容：老带新客户3000元一户推广渠道：媒体时间数量内容户外高炮6月9日1项目形象贵阳都市报6月13日、6月20日、6月27日3一期商铺预约围墙6月10日项目形象墙体6月10日1项目形象瓮安电视台6月15日30秒形象+游动字幕环西路刀期6月15日一期商铺预约文峰路户外6月15日一期商铺预约短信6月15日商铺+住宅预约瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体淘金大门全城打开瓮安商业领袖颠峰王铺整体面市全城投资者已迫不及待，蓝筹级珍稀财富，明眼人切莫错过！报版文案〖华都新天地瓮安商城推广案〗2011年7月10日—8月10日》传播目标：◇建立瓮安商城商业价值形象；◇激发消费市场投资欲望；◇瓮安商城商业价值分解；◇引导/刺激消费市场投资冲动；》传播主题：•今天的抉择，决定你明天的命运——瓮安商城带你进入财产性收入阶层》销售诉求：5万买铺位，3万当老板商铺优惠内容：1、预约，享受10000抵12000；2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日100元优惠，每日递减。住宅优惠内容：老带新客户3000元一户2011年8月10日—8月30日》传播目标：◇激发消费市场投资欲望；◇瓮安商城商业价值分解；◇引导/刺激消费市场投资冲动；》传播主题：•抢占瓮安百货经营至高点8.10日瓮安商城招商火热启动》销售诉求：0租金抢驻瓮安商城商铺优惠内容：享受免租一年；老带新客户1000元一户瓮安商城盛大起航1年免租，全国招商瓮安商城掀起小商品抢驻风暴0租金抢驻瓮安商城3万元去瓮安商城当老板聚焦瓮安商城首批热铺盛大解筹报版文案推广渠道：媒体时间数量内容户外高炮6月9日1项目形象贵阳都市报6月13日、6月20日、6月27日3一期商铺预约围墙6月10日项目形象墙体6月10日1项目形象瓮安电视台6月15日30秒形象+游动字幕环西路刀期6月15日一期商铺预约文峰路户外6月15日一期商铺预约短信6月15日商铺+住宅预约〖华都嘉苑/领峰推广案〗□价值检索华都嘉苑位于瓮安城心地段，紧靠人民广场，周边商业成熟，交通便利，紧邻县医院、一中、三中，生活便利。客群定位改善型需求→首次置业→投资客•综合客户资料分析可知，本案第一主力客群当属改善型客户；首次置业者位居第二，投资性位居第三商业配套中央地位生活配套品质生活入市包装调性品质——唯一性——稀缺性价值体系靶心价值城市——品质——景观城市是主场未来，对稀缺资源的占有度，是衡量一个人身份、品味的关键要素城心地段风景是特权景观资源项目品质品质是品味企划之前，我们有一段思考一个人，花了一生中最多的积蓄来买房子，买到了什么？仅仅是房子本身吗？仅仅是买到了一处安身立命之所吗？我们以人生中最大的激情在卖房子卖的是什么？仅仅是一块块砖头？仅仅是能拿几个点的赚钱工具？答案除此无他：否！否！否！地产卖的是梦想！它比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都具备更充实的情感性。我们目前最大的问题就是，过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，降价，优惠，卖点除了这些我们忘了做些什么忘记了去发掘“人”的内心！所以，我们该怎么做？带着这样的思考我们开启下半年的推广演绎我们的主力客户——刚需置业者他们现在是怎样的生活状态客户写真生活素描A：忙季失眠闲时忐忑入职顶尖会计师行不自信凌晨4点离开公司回家，清晨8点出门继续上班，打车的时候就抓紧时间睡觉，这是审计师阿卓最近的真实生