真皮沙发营销战略分析报告

家具沙发战略分析报告沙发小组指导老师：XXX公司管理X班目录：一、家具沙发业环境分析……………………………………………………………….1(一)家具沙发业总体概述……………………………………………………………...11、中国家具沙发业的总体规模……………………………………………..…..12、中国家具沙发业的进出口状况…………………………………………..…..13、中国家具沙发业的产业政策分析………………………………………..…..24、中国家具沙发业的地区发展格局……………………………………..……..3(二)家具沙发业的产业特性分析…………………………………………………..….41、家具沙发业所处产业生命周期…………………………………………..…..42、家具沙发业产品及技术特征………………………………………..………..4(三)家具沙发业五种竞争要素分析……………………………………………...…….71、行业潜在进入者分析…………………………………………..………..72、替代产品分析………………………………………………..…………..73、竞争者分析……………………………………………………..………..74、供应商分析………………………………………………………..……..85、顾客分析…………………………………………………..……………..9（四）家具沙发业产业链分析……………………………………………………..…91、上游产业链分析………………………………………………..………..92、下游产业链分析……………………………………………..………….103、家居业价值链分析…………………………………………..………….114、家具沙发业价值链演变趋势……………………………………..………….13二、家具沙发产业重点企业——宜家家居分析……………………………..………...14（一）宜家简介………………………………………………………….……..14（二）宜家的SWOT分析……………………………………….…………….15（三）宜家的战略事件地图………………………………………..…………..16（四）宜家发展战略设计……………………………………...………..……...171、有价值的低价格战略………………………………….........…………...172、向服务型企业转型………………………………..……………………...173、打通产业链占据上下游……………………………………..…………...18三、参考文献……………………………………………………………………………………...181正文：一、家具沙发业环境分析（一）家具沙发业总体概述1、中国家具沙发业的总体规模近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使得我国家具沙发消费迅速增长，家具沙发业更是得到蓬勃发展，各种形式的家具沙发大卖场如雨后春笋般的开遍大江南北。据粗略统计，至2005年末，面积在1万平米以上的家具沙发卖场全国就有1000余家，其中面积在5万平米以上的卖场也有30余家，如此密集的卖场分布导致了相互竞争的日益激烈。此外，2004年我国家具沙发销售额约为1200亿元，如果全国家具沙发卖场面积以3500平方米计算，则每平方米的平均年销售额仅为3400元；按照家具沙发业的实际经验数据表明，每平方米的年销售额至少在1万元以上，企业才有盈利的可能；如此巨大的现实差距显示了我国家具沙发业的窘迫现状。由此可见，未来几年内我国家具沙发业将会面临卖场分布的日趋饱和、同业竞争的日益残酷，而整个家具沙发业将步入微利时代。在2006年，中国家具沙发业已达到3000多亿人民币，同时跃居世界家具沙发行业出口大国之列。2007年，中国家具沙发全年生产总值达到5400亿元人民币，约占当年全球家具沙发生产总值3070亿美元的25%;全年出口226.17亿美元，占到当年世界家具沙发贸易量1000亿美元的22.6%，中国已成为世界最大的家具沙发制造大国。2、中国家具沙发业的进出口状况中国家具沙发出口增长以平均每年30%的速度递增，2007年出口直逼200亿美元大关，然而至今行业没有真正意义上的龙头。我国家具沙发市场上中低档家具沙发品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具沙发还不能满足市场需求。国内生产高档家具沙发的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具沙发的条件，国内销售的高档家具沙发很多是进口2的。伴随着全球经济一体化的深入，欧盟与美国反倾销钟声不断的敲响，中国家具沙发企业出口高增长的同时，也承受着人民币升值与出口退税税率下调的风险。随着房地产政策的持续偏紧，我们预测调控对居家零售业的影响也会逐渐显现，家具沙发企业利润率将家具沙发下滑，中小企业的生存空间将更加减缩。3、中国家具沙发业的产业政策分析（1）出口退税的缩减下面讲讲出口退税缩减政策对家具沙发业的影响。最近受宏观经济政策影响最多的应该是供应商工厂，经销商还不是特别迫切。原材料涨价，例如板材从去年开始涨幅到30%，五金件和油漆也涨了30%多，但是家具沙发价格却涨不上来。家具沙发企业是不敢涨价的，国家在两个月前又推出“降低和取消部分传统轻工业产品的退税”，其中就包括家具沙发。家具沙发以前的退税是14%，所以很多企业热衷于出口，这些企业以前在展览会上是非常受欢迎的，而且是谢绝内销的。现在展览会里这样的企业的企业已经不多了。因为政策的趋势转向了，现在政策的趋势就是国家会在不久的将来将出口退税调整到5%，甚至到以后会取消出口退税。到最好如若还要出口，就应该跟商务部申请配额。在短暂的时间内，政策的变向已经使出口不在是主流了。（2）对代工生产的进一步限制2005年7月23日，海关总署又发布了一个条令：所有的外资企业想进入到东部和南部沿海来，代工生产的权限不给了，被限制了。现有的台资企业、做出口的企业，要收材料加工的进料保证金。进口原料以前不用缴费的，现在得交17%的增值税。可以想象，这边的出口退税逐渐取消，政府征收的税收又逐渐增多，家具沙发业的处境越来越艰难。（3）城乡一体化政策对产业的影响对家具沙发行业来讲，就是如何理解城乡一体化。现在中央政府鼓励农民向城市集中，以前是城乡二元体制结构，是分开的，城是城，乡是乡。以前政府花这么大力气拉动内需拉动不起来，因为消费太分散。农村人口可支配收入少，3买不起家具沙发，能买得起家具沙发的也就是城市人口，所以中国家具沙发业的消费群体不大。从05年开始不一样了，农民的收入增加了。国家义务教育从农村开始，劳动保险、医疗保险也从农村开始，现在农民的孩子上学连书本费都不用交了，还给登记补贴；农民工的培训，每培训一个人国家还给三千块钱。这就是中国政府开始拉动内需市场的结果。可以想象一下，家具沙发业未来的方向究竟如何。传统的城乡二元分离结构要向现代的城乡一体化结构转移。很多城市都在讲土地向大户集中，农民要向城镇集中，工厂要往园区集中，这就是国家的产业政策。4、家具沙发业的地区发展格局中国华南区一直以来都保持着强劲的购买力,家具沙发业经销商大多实力很强,综合卖场遍地开花,以区域为主的卖场率先扩张.视角正朝向潜力无限的华东长三角蔓延。代表性的有好百年，其中包括一批老经销商如宜家，环求，广大，好百年，红树湾等也表现不俗。正因为广东家具沙发卖场的复杂性和必然性，华南区家具沙发走向是国内居家零售业的风向标。但由于综合房地产及板材涨价等因素，华南区首当其冲地必须整合家具沙发经销商与厂商，购买力也将相对下降。华东区作为中国未来最大消费市场，其需求和购买能力都具备与珠三角一争高下的实力。近年随着各大家具沙发品牌的深入，广东品牌在长三角占据主流。但不可小视的长三角家具沙发企业近年也突显其生命力，代表有顾家工艺，富得宝等一批优秀企业。依托一批高素质的团队无论从研发到市场攻略都毫不逊色于珠三角家具沙发企业。从未来人才走向分析，长三角企业越来越多的把珠三角人才吸引过来。无论从生产到开发，无论资本优势到用人机制都表现强势。经销商品牌意识也胜过其它区域，富裕的长三角家具沙发消费增速居全国之首。由于人口素质及文化特点的不可比性，长三角走在中国家具沙发终端整合最前沿。其投入风险也高于一般城市，目前也处于一遍混乱之中。各种材质各种品牌各种销售形式的多样化也说明华东市场的竞争之激烈。随着大小厂家的进入，势必影响整个家具沙发经销风险。但未来仍然应看好华东区的市场，所谓机会都出自混乱，并且期待黑马的出现.4华北区及北方区作为要材丰富的区域，其资源优势无可比拟。购买总量相对来说还不及华南及华东，但作为中国家具沙发传统发源地，其传统的工艺都是中国家具沙发的一个亮点。以四川及北京企业为代表的家具沙发企业近年扩张速度惊人，全友产业规模及销售总量已稳居国内第一。超过皇朝，但也存在一定程度的盲目。其研发和更新速度都相对滞后，虽有销量但没见其特色。北京企业生存力要强于四川企业，随着产业进一步升级势必进一步打击成都为代表的家具沙发企业。.（二）家具沙发业的产业特性分析1、家具沙发业所处产业生命周期从产业生命周期看，中国家具沙发业历经30年的发展，已经历了初创阶段、成长阶段的中前期，正处于成长阶段的后期，并准备向成熟期迈进。这一时期的特点就是产业会出现震荡和激烈的竞争，企业所面临的竞争风险也非常大，破产率与合并率相当高。在激烈的竞争下，企业的数量会呈现大幅度的下降，随后便开始稳定。市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢。虽然行业仍在增长，但增速不可能维持此前的高速。长期来看，家具沙发业将逐步实现增长方式的转型，产业即将步入成熟期，因此家具沙发业的增速不会再保持以往20%以上的高速，企业应该将高增长的预期降下来，进入一个中等增长速度的周期，整个家具沙发业才能更稳健的发展。由于世界经济，中国经济都开始进入周期性调整，未来一到两年，家具沙发零的发展也不可避免的要受到影响和波及，这一时期的增速甚至可能要更低。2、家具沙发业产品及技术特征（1）产品同质化严重阻碍行业发展产品与产品之间、品牌与品牌之间、卖场与卖场之间出现惊人的相似。家具沙发产品技术含量低、进入门槛不高造成。还有一个重要的原因是抄袭仿造成风，行业无序竞争导致。商场遵循一条铁的定律：独门生意最好做。然而“天下攘攘、皆为利往！”自古赚钱的生意，总是挤破门槛。家具沙发业更是如此，只要听说哪种家具沙发5哪种款式好卖，许多厂商就一窝蜂地去模仿，不到一个月满城都是大同小异的家具沙发款式，随之而来就是同款家具沙发出现抢市场拼价格的激烈竞争，当利润空间无法缩水时，有的商家就在原材料和做工上做“文章”来谋求市场。在家具沙发交流论坛上一位网友就说，他们从宜家采购沙发，发现他们所需要的款式竟有二十多家商家在销售，这就给他们在选择和价格上提供了很大的空间，在看上去质量差不多的同时，竟然以每套相差500元的价格采购到同一款式的沙发。可以看出，“同质化”严重阻碍了家具沙发行业品牌化的高速发展。在同质化时代，家具沙发行业不但产品出现了同质化，技术设备、营销管理、服务策略等方面都开始进入了同质化竞争时代。当产品和市场出现了同质化竞争时，企业间的竞争往往演变为“价格战”，然而，价格战的结果是残酷的，甚至导致行业洗牌。从辩证的观点来看，同质化虽然是笼罩行业的阴影，同时也是吹响行业前进的战斗号角，更是加强企业走品牌化的催化剂。（2）产品市场的无序竞争产品同质化，渠道同质化，市场同质化„„在感叹同质化时代到来的同时，也开始寻找隐藏在同质化现象背后的原因。从收集的资料和业内的企业老总和业内人士来看，对于产品同质化，大多数人都认为，主要因为是入门门槛太低造成的。从资金上来说，只需要十多万元左右资金就可以开厂。如果有上百万的资金建厂，基本上就可以拿到一些大厂的代工生产资格，可以生产一些自己的“品牌”。从技术上来说，员工技术水平要求较低，像沙发、转椅、玻璃茶几等产品，小企业在几个人几十平方米的地方就可以进行产品加工和生产。此外，行业也没有一个从资