眼镜企业的体验营销战略

眼镜企业的体验营销战略一、什么是体验营销？从理论上来说：主要是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，创造、提供一个新的环境或者条件，让客户进入某种环境、情景和氛围，进行高质量体验的经济活动。体验营销讲究利用民族文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验的内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验等，在给人们心灵带来强烈震撼体验需求得到满足的同时，实现商家利益的最大化。从发达国家的实践看：财富的创造主要依赖于服务业，美国如今的服务业已占到国内生产总值的75％。而“体验营销”正是服务业的最高与升华形态，因为它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要，而转从满足消费者的自尊和自我实现的品味需求和情景需求的角度去推销产品。这种崭新的营销理念，在中国眼镜的营销过程中将发挥重要的作用。因此，早在2003年眼镜的体验销售，就已经作为眼镜营销新模式在中国市场崭露头角。并且先后在上海和北京举办过相关讲座。就是这样一种创新的营销模式却没有引起中国眼睛界的充分重视。没有得到广泛地应用和推广。2004年初，著名营销专家周子琰，推出了自己的第一款体验营销产品：他+她-营养素水。这个首次把饮料分为男女的石破天惊的行动，在快速消费品行业引起了震动。在一次六城市的小型订货会上，一下子卖出了1.6亿元，3个月的订单量更高达5.6亿元，创造了一个罕见的体验营销的商业奇迹。其后周子琰出版了《体验营销》一书。她在该书的序中写道：“我想从商业中体验人生多维的终极诉求，我想在动力的节奏里体验静的旋律。”在她看来，当一个公司以产品为道具，以服务为舞台，让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，体验到产品个性化的魅力，在消费中享受到体验的快乐和自我价值的实现的时后，就会在消费者与产品之间形成一根无形的纽带，创造出一种“体验”的快感。这种崭新的营销理念，在近年来在我国获得了快速的发展。取得了骄人的成绩，印证了一个新的经济类型——体验经济的到来。正是在这种新的营销理念的倡导下，武昌火车站旁的嘉叶宾馆将亚马逊热带原始森林搬入宾馆。餐厅被茂密的森林，淙淙的瀑布围绕。造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。其间，还播放着热带原始森林自然的音乐，在这样的环境下就餐，给人以心旷神怡的感觉。这时，吃什么并不重要，重要的是体验消费环境。同样，天津的绿色假日饭店也按照体验营销的思路设计了热带雨林，山间的流水和生动的鸟鸣。客人在这样的环境里吃着烧烤，别有一番体验“山野”的情趣。这些鲜活的案例说明：体验营销已悄然进入了我们的生活。二、体验营销的主要策略体验是人们现代生活的一种心理诉求。体验营销是商家以服务为舞台，以商品为道具，创造出值得消费者激氛、品味、回忆，获得一种身临其境美感的一种创造性营销活动。可以说；每一个价值多赢的体验营销方案背后，都有一个智慧在闪光。其体验营销的主要策略有：1、感官式体验营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉创造和获得感官上的体验。通过这种体验猳加深、增加和提升产品的附加值，引发消费者购买动机和购买欲望。体育用品和服装是“体验营销”的拓荒者、开路先锋，著名的运动品牌“NIKE”是体验营销的先行者，“耐克城”是顾客体验的旗舰店。1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区，以一种从未在创建品牌中出现的方式开设了第一家“耐克城”体验商店。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着经典比赛的画面，店里悬挂着麦克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报，还布置有一个乔丹产品专柜。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在述说着耐克自己的故事。这一切都让顾客痴迷其中，似乎忘记了是在逛一家商店。1996年，耐克城商店超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，包括在纽约在内的更多的耐克城出现了。这些商店给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。耐克城商店在品牌创建中发挥了重要的作用。2、情感式体验营销策略情感式体验营销是在营销过程中，要真正了解哪些刺激可以引起消费者的某种情绪昂奋，能自然地受到感染，触动消费者的内心情感，创造情感体验。其体验的范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，也可以是强烈的激动情绪或美感。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到一种“甜蜜爱情”的体验。3、思考式体验营销策略思考式营销是通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品创造的宣传氛围中，思考着现实或未来的一切新奇，怪异或未知世界的神奇和魅力。这种体验式营销被广泛使用。在好莱坞就设计了“魔幻世界”的场景，叫人们身临其境，还让你直身“追缴大毒枭”的实战现场，让你身临其境的进行氛围体验，环境体验，险情体验。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上就是得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。印在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，刺激和引导消费者去思考苹果电脑的与众不同，创造了一种通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。达到了产品促销的目的。4、行动式体验营销策略行动式体验营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者的情感，使其生活形态予以改变，或者通过设计各种艰险环境和氛围，从而使你进入环境，体验角色或体验艰辛，或体验超然，或体验魅力，从而实现或扩大产品销售的营销策略。当前营销实战中的各种“拓展训练”多是采用这种方法。5、关联式体验营销策略关联式营销包含感官，情感，思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，来促进市场开发和产品销售的一种营销策略。关联式营销特别适用于化妆品、私人交通工具、日常用品和眼镜产品的销售领域。下面的一张照片拍自1962年的《罗马假日》片场，奥黛丽围巾裹头，穿暖洋洋的上衣、一条到脚踝的长裤，右手牵着她那条出名的约克夏小狗。鼻梁上的超大黑框墨镜和脖子上成串的珍珠就成了她的标志。透过这副照片，那两枚镜片背后，有着怎样一双溢满才华，瞬间洞穿流行风向的眼睛？这引起了无数女人的魅力遐想。产生了超大眼镜促销的超凡效果。三、体验营销的实施方法体验营销出现以后，人们创造了大量体验营销的方法。比较有代表性而又适宜在眼镜营销中采用的有以下一些方法。1、在产品中附加体验产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。在这一点上，眼镜产品具有独有的优势。金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚眼镜、流行眼镜等都需要佩戴的体验。在解放军某医院，有一个通过刻苦学习由一名战士走上领导岗位的院长。他戴着一副宽边近视眼镜。人们都说：院长的眼镜出学术思想，院长的眼镜具有知识的魅力。的确，任真院长年多才博学的知识，都是通过眼镜而获得的。这说明：体验会加深对眼镜魅力的展示；体验会加深对眼镜效果的评价；体验会提升眼镜产品与人体整合后和谐的美学效果；体验会获得打开购买产品决策之门的实用效果。2、用服务传递体验企业在服务过程中传递体验。这在很多人看来是不可能的事。其实，这正是体验营销的一个特点。为什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都会留下深刻而美好的印象？因为乘客从一踏上班机开始，就透过身着孔雀服的空姐们感受到浓烈的民族风情。而在飞行途中，空姐们还会突然要求乘客：请系好安全带。就在乘客们迷茫不解时，一个个香喷喷的绣花荷包送到了乘客面前。云南航空公司利用“感官”、“情感”等策略进行“体验营销”，使乘客在享受优质服务的同时体验到了异族风情的美妙情调。当今社会已经进入到了信息数码的高速发展时代，人们的视觉感观要求越来越趋向于空间化、立体化，未来平板电视的发展方向也将从二维向三维发展。全球首款3D显示的等离子电视面世，冠杰一口气推出了18款显像产品。特地在新品展台摆放了一台要带眼镜才能观看的二维效果的电视图像，用以和消费者不用佩戴3D眼镜就可以体验到的三维效果的电视图像进行对比。体现了产品的创新和进步。3、构筑虚拟环境进行体验网络信息技术为我们进行体验营销提供了极好的机遇和可能。在网络的虚拟环境里，你可以是武林盟主，也可以是一代宗师，更可以是任何角色，人的需求会得到最大的满足。这也是网络游戏得以大赚其钱、网吧得以快速扩张的重要原因。利用这种现代网络信息技术，完全可以进行“人的时装和形象”的电脑设计。可以让人的品牌时装选择和品牌眼镜佩戴、发型选择进行整合思考。创造最美，最酷的品牌整合形象体验。表面上，品牌是一种无声的语言；深层次上，品牌则是对人们心理和精神述求的一种表达。在体验营销中，消费者把“消费者对一种产品或服务的总体体验”和这种体验和自己的形象设计进行融合，就会创造和形成一种全新的“超然体验”。产生巨大的震撼效应。消费者就会蜂拥而来，无怪呼许多跨国公司都在采用这种策略。4、创造全新的体验业务体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务。体验业务存在于各大行业中，影视，艺术，体育，旅游等等。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001年5月，美国亿万富翁蒂托以2000万美元为机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了8天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许不久的将来，月球7日游，火星一月游的旅行将成为咱老百姓生活的常事。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。其实，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。眼镜产品应该是进行体验营销的“热门产品”。功能眼镜、时尚眼镜有着进行体验营销的广阔空间。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过恰当的策略和手段满足消费者的体验需求。四、实施“体验营销”要注意的问题1、不要泛体验化“体验营销”是一种新生事物，它代表了现代营销的发展方向。在发展过程中，也有很多问题需要解决。因此，眼镜经营企业在开展“体验营销”活动时，要端正心态，不能什么都拿来进行“体验”。什么都体验就会使体验营销低俗化。2、要注意体验的文化环境。进行体验营销的策划，要看所体验的事物有没有可以进行体验的文化内涵。没有文化的内涵的事物或产品是不会长久的，也没有竞争力。因此，进行体验营销的设计一定要在眼镜的文化内涵的开掘上下功夫。温州眼镜网就提出了“如何建一个富有文化内涵的眼镜企业网站”的严肃课题。并且获得了较高的点击率，可惜这样的讨论没有深入进行下去。3、进行“体验营销”时，还要看有没有体验元素。是否有体验元素支撑，是体验营销能否深入进行的关键。广州东方眼镜能将位于易安广场三楼的一间很不起眼的眼镜店经营得很热闹，就是因为注意运用了体验元素，让顾客在配眼镜的过程中体验到与亲朋欢聚、与好友畅谈的休闲快感。在香浓的咖啡芳香中和快乐的休闲时光中，顾客还会觉得配眼镜等得让人心烦吗？！4、从生活中挖掘和提炼体验营销的产品创新内涵体验营销和产品创新的关系很大。有人说：体验营销是新品眼镜进入市场的敲门砖又是产品创新的动力和源泉。为了迎接世界杯，德国眼镜商斯特凡妮·贝恩特在慕尼黑展示了一款新型隐形眼镜。这款名为“魔力镜片”的隐形眼镜一只为足球图案，另一只则为德国国旗的色彩，售价为45欧元。下图为德国推出的世界杯眼镜。