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TopGun(精英)——你就是挡不住的销售尖兵RAYMONDGANTopGun中文即指“精英”。用英文解释即是“Thebestinbest”。Cocacola是在1886年美国乔治亚洲亚特兰大,由约翰•庞伯顿配制的一种饮料,后来成为大众十分喜欢的饮品,长盛不衰,风糜全球。1894年,COCACOLA以瓶装上市,立刻受到大众热烈欢迎,1916年COCACOLA改成今日所见的曲线玲珑的招牌瓶装,1926年COCACOLA成立对外贸易部,从此成为国际性的饮料。约翰•庞伯顿是“COKE之父”。据说Cocacola是由Coca果和cola果调制而成,其中配方是绝不对外传的,也无人能解。这可能就是Cocacolaproduct的核心技术吧。然而,大家千万不要误会,以为Cocacola是仅仅靠着这个配方在攒钱,这背后有着许多完备的系统支撑,外人是看不到的。消费者看到的可能只是一瓶瓶的Cocacola产品,其后却是庞大的系统,正如“可口可乐”自己说的,“我们只是汽水,没有营养,解渴而已。”真正攒钱的是Cocacola的这套系统,系统造就了“可乐人”、“可乐文化”、“可乐的消费时尚”和“可乐挡不住的销售队伍”。说到Cocacola的中文名字——可口可乐,还有一个有趣的故事。Coke当初进入中国市场,称为“可口可辣”,也恰如其意,后来有人将其改为“可口可乐”,真可谓经典。人生中关键的一步现在,有人将我们称为“黄浦一期”。我讲这可能夸张了些。1989年5月,我加入了杭州中萃食品有限公司(当时Coke在中国大陆13家装瓶厂之一)。面试我的是公司楼苹苹总经理,她非常和蔼、亲切,但向起问题来却是咄咄逼人,当时由于“中萃”尚未完工,面试是在“杭州茶厂”的行政楼进行的,她当时问我“你如何向一位陌生的客户销售产品”,我答:“除了礼节性的称呼、客套外,主要是介绍我们产品的包装和质量(当时,真的是什么都不懂)。”楼总接着说:“那顾客不听你怎么办?”、“顾客不进货怎么办?”、“顾客不理你怎么办?”,我凭着一点小聪明一一作了回答,但楼总还是一步步地逼问:“顾客就是不理你怎么办?”这可把我给问住了,我是生平第一次参加求职面试,开始挺紧张,后来在面试过程中,随着楼总的一步步逼问,且是同一个问题,也激起了我的“火”气,我说:“那就给他递支烟!”楼总听了哈哈大笑起来,我说:“我总会有办法的!”第二天,我接到录取通知书,就这样,我被录用了。当时,杭州中萃的厂房还没有建设好,生产流水线也未安装完成。我们销售部就安在杭州茶厂沿街的一个小平房里。当时正值夏天,也没有空调,大房间里放几张桌子,也是几个人共用的,上面两个吊扇。杭州的夏天特别热,一天跑下来衣服全被汗湿透了,但大家的工作热情丝毫未减。由于公司尚无产品,当时的货都是从上海调过来的,车子到了以后,大家都一起帮着卸货,搬箱子。这样的工作一直作到公司“出水”。说到公司“出水”,有一件事印象颇深,当时有许多外籍专家到杭安装生产流水线,设备安装完成后,那些“老外”,拿起流水线上生产出来的第一瓶Cocacola就喝了起来,我们还在一旁怀疑,新的设备中会不会有机油啊?但那些老外却是在尽情地畅饮,欢呼成功,说实在的,当时是从心底里佩服那些老外的敬业精神。他们那种对自己产品的信任和信心,极大地感染了我们这些中国雇员。培训Coke是十分注重销售人员的培训的。1989年正值“六•四”,Coke在四星级酒店里给我们组织了专业的销售培训,培训课讲的第一个问题就是—“态度”,对人的态度(真挚兴趣、尊重、乐助、了/谅解),对己的态度(接受、自尊、自信、自我导向),对顾客的态度和人生的态度。其中有一则比喻让我至今记忆犹新。导师说:在楼梯上有一张相片,相片是空白的,相片的旁边有一束玫瑰花,导师解释说:“我们作销售人员的,往往会遭到客户的拒绝,甚至是谩骂,这时候你要记着,你扮演的只是销售代表这个角色,顾客是对你代表的公司有意见,决非对你有意见。因此,在工作中不要把自己放进去,另外,玫瑰花表示要时常地想到给客户一个真诚的赞赏!”这些话让我在以后的职业生涯中受用不尽。当时来给我们培训的,都是香港和台湾的老师,他们有些是可口可乐(中国)有限公司的,有些则是外聘的顾问,极具专业精神。后来,在西子宾馆作了一次“预售制”(Pre—selling)的培训,从讲解到演练,一丝不苟。TopGun今天,如果有人问“COCACOLA”是什么,不同的人会有不同的回答,有人说:“COCACOLA是一种饮料”、有人说:“COCACOLA是一个商标”、还有的人会说:“COCACOLA是一个品牌”,凡此种种,皆没有错,但我要说:COCACOLA是一种精神,一种勇往直前、敢于承担、锲而不舍的精神,一种面对困难挫折不屈服、不低头的精神。COCACOLA代表着一种积极的人生态度。当我四年半后离开COCACOLA,有人问我,你在COCACOLA学到了什么的时候,我曾说:COCACOLA给我一种精神,让我以正面的态度来看待生活和人生,我将始终不屈不挠!所以,当今天人们打出“民族饮料”的大旗后,我说:你们错了,因为你们不了解COCACOLA,不懂COCACOLA,在你们与COCACOLA的竞争上,一开始就不在一个层次上,不在一个数量级上,恕我直言了。随着厂房的建成投产,我们的办公地点也由茶厂搬到了公司,当时的销售部门在仓库边上的二楼,终于每人有了一张办公桌,总算有个“家”了。一天下午下班前,公司通知:外方总经理晚上要和大家开会,会议地点就在餐厅,中间放了个大大的电视机,那时候,“老外”给国人的感觉总是神秘西西的。我们早早地就到了,公司外方总经理进来后,说给大家先看一本电影——就是汤姆•布鲁斯演的TopGun(中文译为“壮士凌云”)。影片的开始就非常紧张,大家都被吸引住了。放了二十分钟后,外方总经理将片子停了下来,问大家说:“你们知道TopGan的含义吗?”他解释到:“美国海军陆战队,是从美军中挑选出来的最优秀人员组成的,而TOPGUN则是在美国海军陆战队中最优秀的人,TopGan只有一个,即Thebestinbest。”他说:他带来了一件TopGun的衣服,就象大家在电影中看到的,是飞行员的制服,还有一副雷朋太阳眼镜,“你们中杰出的人将得到它!”他说完这些后,就散会了。后来,我得到了那件TopGUN的衣服,而雷朋太阳镜由我另一位同事得到了,我们至今仍是好朋友。广告先行在产品尚未正式上市前,广告已在媒体投放了,当时放的是雪碧和芬达的广告。“晶晶亮,透心凉”,“芬达,开心伴侣”的广告,一时为大家所传颂。由于当时媒介上的广告本来就并不多,加上Cocacola的广告制作精良,一下了就打开了市场知名度,然而由于当时许多产品从上海调货,市场时常发生缺货现象,同时辅点也不够,所以消费者老是买不到Cocacola的产品,电视广告每天看,天天放,就是买不到产品,增加了消费者翘首以待的愿望,也增添了几许神秘感。Coke在电视广告的同时,还有许多大型的户外广告。比如:在少年宫、西湖边上的那快巨幅广告牌,还有太阳伞、POP等一些广告的投放。说起Cocacola太阳伞,也有一段有趣的事儿。Coke是非常注重社区服务的公司。当时,正值夏季,公司想赠送一批太阳伞给交警,一来为交警遮挡夏日猛烈的阳光,二来,也是为了宣传产品,还有一个不为外人所知的理由,那就是Coke的红色送货车有几十辆,整一天满街小巷地跑,在有些风景区,单行线,或是一些主干道上,小弄堂里,停车卸货,难免会引起一些交通问题,所以和交警处理好“关系”是必须的,加上每年车辆的年检年审,各方面都需要交警的支持,公司每年都会组织夏季Coke赠交警和年底的赠挂历活动。将一瓶瓶冰冻的Coke送到太阳下值勤的交警手中。然而在赠送太阳伞的活动中,却碰到了一些插曲,当时有一种反对说:“我们不能将Cocacola置于国徽之上,交警的帽子上是有国徽的。”这件事也反映了当时人们的一种观念,也从侧面反映出当时Cocacola初期进入中国市场,对人们传统观念、意识的冲击,反映出人们初期对这个品牌的接受程度,和相应的市场推进难度。”说道这里,COKE的广告歌是最好听的,可口可乐还请童安格写过广告歌,脍炙人口,朗朗上口。“在可乐想生意不好都不行?”这句话是不对的。可口可乐1989年正式进入杭州市场,当时除了整个饮料市场的价格,档次都较低外,还有一个重要的原因,那就是许多人喝不惯可口可乐,有人说:“可口可乐是呛药水。”。消费者开始还不喜欢这个产品。所以,在开始的时候,Cocacola是以“雪碧”和“芬达”作为拳头产品来打开这个市场的,这一策略的运用非常成功,因为柠檬味的雪碧和澄汁味的芬达是中国人早就熟悉的口味,小时候我们常常喝的是正广和汽水,味道就很好,加上可口可乐产品品质的更优越,使得消费者在口味上很快就接受了。然而,还有二大问题:一是价格。当时汽水普遍的价格在0.15元/瓶,便宜的仅几分钱。而“雪碧”和“芬达”零售价在0.65元/瓶,这个价格让大多数的消费者难以接受,你想想,与其花这点钱去买“雪碧”、“芬达”,还不如去买块西瓜吃呢!况且西瓜是天然的,从本质上讲,这是消费行为和消费习惯的问题,一时半会儿很难改变。二是针对零售客户。COCACOLA公司规定新客户交易都必须是现款交易的。除了瓶箱押金(押金可退)外,1箱24瓶的雪碧,当时是12.90元/箱。二十世纪八十年代末期,商业还是以计划经济模式为主,从来都是销后结款的,那里有进货时就把款结清的,客户受不了,要开一个新客户,都要拜访个三、四趟。由于公司前期是以雪碧打入市场地,随着市场的逐步拓展,“雪碧”卖得热火朝天起来,消费者甚至把公司称作“雪碧公司”。看到业务代表就说“雪碧来了”。这带来一个问题,就是Cocacola1箱也卖不动,业务代表每月也就依靠“雪碧”来完成任务,不愿再去推销Cocacola。面对这一情况,可口可乐公司采取了第二个策略,即一定要提高Cocacola的销量。那段时间,公司几乎每周都有老外或是可口可乐上海办事处的人来,不断地开会,了解、讨论市场情况,并告诉大家:我们是Cocacola公司,最终是以销售Cocacola为主,而且象“雪碧”这样的产品是很容易被模仿的。“可口可乐”则是世界独一无二的。从Cocacola的战略层面上来讲,必须将“可口可乐”的销量打上去。(我想其中还有利润的问题)。故此,上到总经理,下到每个业务代表,在正常的销售指标外,还有一个可口可乐标准箱的指标,这个指标是必须完成的。公司为鼓励业务代表的积极性,听说后来宣布每销一箱可口可乐奖励一定金额的奖金。(我当时已到省外销售部工作。)而在市场上,则投入大量的冰柜,冰柜有二种,一种是我们常见的那种冰柜,别一种是水冷柜,里面是放水的,将饮料放在水中,这样的冷冻效果更好。这种冷柜是为推广可口可乐专门配备的,当然也可放雪碧和芬达。大家知道,汽水在4℃时候最好喝,因为在那个时候二氧化碳是溶于水的,如果你到中萃的生产线上参观过,你就知道,刚生产出来的PET瓶是软软的,冰冰的,遇热后,瓶内气体膨胀,瓶子就硬垹垹的了。所以,在买PET产品时,你只要捏一下,如果瓶体是软的,就表明瓶子漏气了,这瓶可乐也就不能喝了。说到这里,其实大家都知道,玻璃瓶的汽水最好,因为漏气性小。话说回来,如果人喝了4℃的可口可乐,二氧化碳在胃中遇热膨胀,打个嗝儿,将体内热气带出来,也就起到了消暑的效果。另外,如果可乐不在4℃的时候,你会觉得较甜。当时,公司就规定,对没有冰柜的零售店是严禁销入可口可乐的,消费者一旦第一次喝到口感不好的Cocacola,就永远也不会再喝第二瓶了。而且还会把他不好的感受告知其他消费者,这就有负面效应了。同时,公司还在市场上投入大量的现调机,在现调机投放的选点,水源连接,卫生的方面都有极其严格的规定和操作运程,由于现调机打出来的可口可乐,直接就是冰的,因此保证了可口可乐和雪碧、芬达的品感。口感对饮料的销售十分很重要,据说当初可口可乐改一种新配方,而遭至人们的反对,这一事件已有诸多专著论述,在此不作复言。通过公司一系列的销售政策和业务代表的艰苦努力,可口可乐终于走向了市场
本文标题:TopGun精英—你就是挡不住的销售尖兵
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