第07章：目标市场营销战略

1第7章目标市场营销战略山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节市场细分战略第2节目标市场选择战略第3节市场定位战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning©山东大学威海分校商学院市场营销系41．明确市场细分的作用及其依据2．能够运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分3．能够根据有关影响因素选择适宜的目标市场策略4．掌握市场定位步骤及定位策略学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系5第1节市场细分战略一、市场细分的内涵二、市场细分战略的产生和发展三、市场细分的作用四、市场细分的理论依据五、市场细分依据的变量六、细分市场的原则七、关于细分市场的其他问题©山东大学威海分校商学院市场营销系6市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场、子市场。细分市场是指某种产品的整体市场中的一个组成部分，儿童服装市场就是服装市场的一个细分市场。细分市场是由具有相同或相似性需求的顾客组成的群体。细分市场内的消费者之间具有较强的同质性，而不同细分市场的消费者之间具有较大的异质性。一.市场细分的内涵市场细分的内涵细分市场有两种极端的情况一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等；二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来了机会。©山东大学威海分校商学院市场营销系8二.市场细分战略的产生和发展（一）大量化营销阶段（二）产品差异化营销阶段（三）目标营销阶段©山东大学威海分校商学院市场营销系9三.市场细分的作用（一）有利于企业发现市场机会通过市场细分，企业可以全面了解某一产品市场消费者需求满足的程度，看看哪些需求已经得到了满足，哪些需求还没有得到完全满足，哪些需求还根本没有引起厂家注意，没有适当的产品去满足这部分需求。而这些没有完全满足或根本没有满足的需求市场，就是企业最好的市场机会。©山东大学威海分校商学院市场营销系10三.市场细分的作用（二）有利于掌握目标市场的特点通过市场细分，企业可以准确知道每个细分市场目标客户群的特征，随时关注目标客户需求的变化，及时把握目标市场的特点，并有针对性的制订市场营销策略。（三）有利于制定市场营销组合策略通过市场细分，企业才能了解每一具体市场的需求情况，当选定目标市场后，才能够帮助企业针对目标市场的需求特点，确定设计何种具体的产品、制定和中水平的价格、选择何种恰当的渠道、使用何种合适的促销手段，整个营销组合策略会具有针对性。©山东大学威海分校商学院市场营销系11三.市场细分的作用（四）有利于提高企业的竞争能力市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。哪个子市场竞争激烈，哪个子市场还有较大的市场空间，企业就可以根据自身的资源、能力，合理的选择自己的目标市场和竞争策略：或针锋相对，或避实就虚，从而使企业立于不败之地。特别是针对小企业，市场细分可以帮助他们避开强大的竞争对手，找到自己合适的空间，发挥自己的优势，获得成功。©山东大学威海分校商学院市场营销系12四.市场细分的理论依据（一）市场细分的内在依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。由于顾客需求千差万别和不断变化，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，使得顾客需要的满足呈现差异性。比如向顾客询问所关注的某一产品属性，如：服装的式样和质地，就会出现三种不同的偏好模式：即同质型偏好、分散型偏好和集群型偏好。市场细分的内在依据１、同质偏好２、分散偏好３、集群偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好©山东大学威海分校商学院市场营销系15四.市场细分的理论依据（二）市场细分的外在依据企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。在激烈的市场竞争中，为了求生存、谋发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。©山东大学威海分校商学院市场营销系16五.市场细分依据的变量（一）消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。©山东大学威海分校商学院市场营销系17（一）消费者市场细分的依据地理变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。心理变量：生活方式（活动、兴趣、意见“AIO”尺度）消费者个性人口变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。行为变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。©山东大学威海分校商学院市场营销系18变量标准划分地理变量地区华东、华北、东北、西北、中南、西南等城市大小特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇气候海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温带型、亚寒带型、寒带型人口密度400人/KM2以上，200--400人/KM2，100--200人/KM2，100人/KM2以下人口变量性别男、女年龄婴儿、儿童、青少年、中年、老年家庭生命周期单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段家庭人数单身家庭、二人世界(DINK)、三口之家(核心家庭)、四人以上收入1000元/月以下，1001--2000元/月,2001--4000元/月,4001--8000元/月,8000元/月以上消费品市场细分的基本变量©山东大学威海分校商学院市场营销系19职业职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业者等受教育程度文盲与半文盲、小学、中学、大学本科、研究生宗教佛教、伊斯兰教、基督教等民族汉族、少数民族、外国人等心理变量生活方式简朴型、时髦型、嬉皮士、雅皮士个性接受型、交际型、权威型、野心型行为变量使用时机普通、特殊追求利益质量、服务、经济、享受使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用使用率偶尔、一般、日常品牌忠诚度没有、一般、强烈、绝对购买准备状况未知晓、知晓、有兴趣、想得到、欲购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视©山东大学威海分校商学院市场营销系20（一）消费者市场细分的依据1．地理细分变量所谓地理细分就是企业按照消费者所处的地理位置以及其他地理变量，包括城市或农村、城市规模、地形气候、交通运输条件、人口密度等来细分消费者市场。地理细分变量是消费者市场中最基本，也是最常用的变量。几乎所有的产品都需要运用这一基本变量。地理细分的主要理论依据是：处于不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。因为不同地域文化、亚文化的差异，消费者对产品的需求也各不相同。©山东大学威海分校商学院市场营销系21（一）消费者市场细分的依据2．人口细分变量所谓人口细分，就是企业按照人口变量，包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、民族、国籍等来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口变量比其他变量更容易被测量。北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。©山东大学威海分校商学院市场营销系24（一）消费者市场细分的依据3．心理细分变量所谓心理变量是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分的消费者市场。随着消费者对个性和生活方式的追求日益增强，近年来心理变量在消费品市场应用越来越广泛。（1）生活方式细分。生活方式是用以描述人们如何生活、如何度过闲暇时间和如何消费多余金钱的指标。（2）个性细分。企业按照消费者不同个性来细分市场，消费者的个性影响其消费心理和消费行为，人们在消费行为中总是不自觉地选择那些能够与自己个性相对接的产品。©山东大学威海分校商学院市场营销系25（一）消费者市场细分的依据4．行为细分变量是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（1）时机细分（2）利益细分（3）使用者细分（4）使用率细分（5）忠诚度细分（6）待购阶段细分（7）态度细分。©山东大学威海分校商学院市场营销系26（二）产业市场细分的依据顾客类型顾客类型产品用途顾客规模顾客规模产品用途铝制品公司汽车制造业饮料容器制造业铝制活动房屋住宅建筑业建筑部件小顾客中顾客大顾客半制原料©山东大学威海分校商学院市场营销系27（二）产业市场细分的依据1．顾客类型在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。2．顾客规模在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。3．其他变量（如采购量）许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。©山东大学威海分校商学院市场营销系28六.细分市场的原则（一）可衡量性是指表明每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算的。（二）可实现性是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的市场营销组合策略占领目标市场。（三）可赢利性是指企业所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能够使企业赢得长期的利润。（四）可区分性指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。©山东大学威海分校商学院市场营销系29七.关于细分市场的其他问题（一）道德与伦理问题有些细分市场实际是存在的，比如女性香烟市场、儿童香烟市场等。（二）过度细分问题随着市场竞争的加剧，企业为了获得差异化竞争优势，选取的细分指标越来越多，将市场越分越细。（三）企业资源问题每个市场的总量是有限的，市场的过度细分，使得每个细分市场的规模减小，企业不得不为每一个细分市场制定一套市场营销策略，而每一个套市场营销策略都需要投入一定的人、财、物力，过度的细分、过度分散的投入，必然对企业资源造成挑战。（四）规模经济问题过度的细分市场，使得每个细分市场的规模变小，无法实现规模经济，当然也会提高成本，降低效率。©山东大学威海分校商学院市场营销系30第2节目标市场选择战略一.评估细分市场二.选择目标市场三.目标市场营销战略四.选择目标市场营销战略的条件©山东大学威海分校商学院市场营销系31一.评估细分市场评估细分市场的依据主要两个方面：一是细分市场的吸引力，即外在条件；二是公司的目标和资源，即内在条件。（一）评估细分市场的吸引力评估市场吸引力的方法有很多，如通用电器公司模型（GE模型）、波特的五种力量模型等都可以用作评估细分市场吸引力的工具。©山东大学威海分校商学院市场营销系32（一）评估细分市场的吸引力1．目标市场中的消费者要有足够的购买力，这样