第10单元培养制定市场营销战略的

第10单元培养制定市场营销战略的能力王盐生Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理2第一节整体认知市场营销战略一、什么是市场营销战略？市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。二、市场营销战略的特征1．全局性：空间上（整个企业），时间上（各个阶段和全过程）2．长远性“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”3．竞争性:如何在竞争中与竞争对手抗衡4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采取的基本方针、重大措施和基本步骤。5.应变性6.相对稳定性三、市场营销战略的类型1、稳定战略稳定战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。2、发展战略•发展战略是指企业在现有市场基础上开发新的目标市场的一种战略。★开发新的目标市场的思路：•首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略）•然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略）•最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）（1）密集式发展战略①市场渗透战略A、增加现有顾客购买次数和数量B、争取竞争者的顾客C、吸引新顾客案例：农夫山泉的弱碱性概念宣传②市场开发战略A、增加现有区域内新的细分市场B、增加新的区域市场案例：联想电脑③产品开发战略：对现有业务的产品进行开发例：黑白电视→彩电、手机增加功能、牙膏增加多种包装（2）一体化发展战略①后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统例：印刷公司开一家造纸厂②前向一体化：收购兼并企业下游的厂商例：纺织企业开一家服装厂、饲料厂发展养殖业③水平一体化：企业收购兼并同类企业，或同类企业相互参与控制、联合经营（3）多角化成长战略•案例：希望集团①同心多角化：老技术、新业务、新市场例：猪饲料→鱼饲料、鸡饲料、鸭饲料、鹅饲料②水平多角化：新技术、新业务、老市场例：希望农家肥③综合多角化：新技术、新业务、新市场例：希望房地产、金融业3、收割战略收割战略也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略，战略决策者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能多的现金收入。4、撤退战略•史玉柱：有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。案例1：2002年脑白金的销售呈现非常良好的势头，在创下了历史新高之时，史玉柱将脑白金卖给青岛健特生物投资股份有限公司，其中商标转让价款为1．46亿元。案例2：格兰仕从羽绒制品行业撤退。4、撤退战略（1）临时性撤退（2）转移性撤退A、改变目标市场B、改变业务方向（3）彻底性撤退第二节培养制定市场营销战略的能力一、确定企业任务1、参照企业的历史与文化2、参照企业的出资者和上级主管的意图3、参照外部市场和环境的变化4、参照企业自身的资源条件5、参照企业自身的核心能力6、参照本企业的活动领域：行业、产品应用范围、市场范围、地理范围7、参照本企业的主要政策8、参照本企业的远景和发展方向二、确定企业目标1、目标体系的层次（1）公司任务例：格兰仕公司任务：提高产品竞争力、提高股东回报率（2）公司目标例：格兰仕公司目标：成为全球名牌家电生产制造中心，构筑世界一流企业（3）子目标例：格兰仕企业的经营中，划分出微波炉经营目标、空调经营目标、冰箱经营目标…2、目标的要求（1）突出重点（2）可以测量（3）一致性（4）可行性（5）时间明确Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理15三、规划业务组合两个方面一是现有业务二是未来业务Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理161、市场增长率－市场占有率矩阵（波士顿矩阵）•市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。•市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于所有竞争者的市场占有率的比率。•相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理17Divest/Harvest波士顿矩阵对企业战略经营单位分析的作用•分类以后，需要对不同类的产品采取不同的资源分配政策，采取不同的业务处理方法（1）发展战略：问题、明星（2）维持战略：现金牛（3）收缩战略：现金牛、瘦狗、问题（4）放弃战略：问题、瘦狗业务单位的一般生命历程问题→明星→现金牛→瘦狗→案例：脑白金1998年：问题1999年：明星2000-2002年：现金牛现在：瘦狗问题：脑白金的出路在哪里？第三节培养制定市场营销竞争战略的能力一、市场竞争战略的类型1、成本领先战略：总成本最低化，单位产品成本低于竞争对手。成本领先战略的实施条件：（1）企业管理水平较高（2）规模经营（3）提高市场占有率（4）提高技术水平2、产品差别化战略•差别化战略：提供的产品品牌、服务、质量、设计等方面领先竞争对手。•差异化竞争战略的实施条件（1）企业比竞争者拥有独特的明显的有利条件。（2）企业技术开发能力强。（3）企业营销能力强。3、集中化竞争战略•集中化竞争战略：公司把力量集中在一个或几个细分市场上，在局部市场实现成本领先或差别化，以建立竞争优势。2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略23第四节竞争性地位的分析与竞争战略•一、竞争性地位的分析•二、市场领导者战略•三、市场挑战者战略•四、市场追随者战略•五、市场利基者战略2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略24一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：•1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。•2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略25一、竞争性地位的分析［2］•3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。•4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略26假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者战略•市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。二、市场领导者战略（一）扩大总需求1、开发新用户（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2、寻找新用途例：布——衣服。窗帘、门帘、挎包……（一）扩大总需求3、增加使用量（1）提高使用频率例：统一鲜橙多广告：多喝多漂亮（2）增加每次使用量例：味精厂商将瓶盖上的小孔扩大（3）增加使用场所例：彩电：客厅-卧室二、市场领导者战略（二）保护市场份额1、阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略，制定自己的预防性战略，守住阵地。案例：可口可乐百事可乐本世纪初面对非常可乐的进攻（二）保护市场份额2、侧翼防御：企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。例：面对中低档酒的进攻，五粮液推出金六福、五粮春3、以攻为守案例：1996年3月26日，一场足以塑造中国企业家基因的著名商战，打响了第一枪。扣动扳机是来自四川盆地的一家军工企业——长虹。（二）保护市场份额4、反击防御：指市场领导者受到攻击后采取反击措施。案例：1999年农夫山泉虫水事件2009年农夫山泉毒水事件5、机动防御：守住现有业务同时，还有扩展新领域。案例：1998年，倪润峰公开表示，他就是想对彩电最重要的原材料——彩管进行垄断6、收缩防御：主动从较弱领域撤出，集中力量于较强领域。二、市场领导者战略（三）扩大市场份额扩大市场份额同时要注意三个问题：1、经营成本案例：秦池被广告费拖垮2、营销组合3、反垄断法2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略34三、市场挑战者战略•（一）确定战略目标与竞争对手•（二）选择市场挑战者战略2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略35（一）确定战略目标与竞争对手•1.攻击市场领导者。案例1、本田——雅马哈案例2、百事可乐——可口可乐案例3、非常可乐——可口可乐和百事可乐•2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。•3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。案例：长虹首次发动价格战之时，国内彩电生产企业超过200家，90年代末期就只剩下十多家了。（这是长虹惯用伎俩）2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略36三、市场挑战者战略（二）选择挑战战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。•1.正面进攻；进攻对手强项。例：2005年，UP新势力挑战动感地带•2.侧翼进攻；进攻对手弱项•3.多面进攻；多个领域同时进攻夺取对手市场。•4.迂回进攻；避开对手现有市场，进攻对手未涉足的市场。•5.游击进攻。2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略37四、市场追随者战略•1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。例：德克士-肯德基•2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。•3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2019/10/23Ch09竞争性市场营销战略38五、市场利基者战略案例1：光友粉丝是怎样生存下来的？1992年，中国市场的消费市场上出现了第一碗康师傅方便面，很快占领了中国快餐食品的大部分市场。康师傅的成功使得其它一些方便面企业如雨后春笋般在中国大地上冒出来，面对繁荣的方便面市场，四川光友薯业有限公司另辟蹊径，从薯类加工上做文章，在快餐食品市场开辟了一片新天地。案例2、格兰仕的成长格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。（一）理想利基市场的特征①狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。②具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业