第2章营销渠道战略模式

机械工业出版社市场营销类课程规划教材第2章营销渠道战略模式1、了解营销渠道战略的概念内涵2、了解渠道战略选择的影响因素3、了解典型的营销渠道模式特征4、了解其他无店铺营销渠道模式1、学会分析、设计三种典型的分销战略2、学会分析、设计经销模式和分公司模式3、学会分析、设计直销模式和连锁经营4、学会区分直销、传销与非法传销知识目标技能目标“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。补充：渠道成员渠道类型连锁与特许经营直复营销国际渠道无店面销售经销与销售代理所有渠道成员关系经销关系代理关系厂商特许关系购销关系中间商批发商零售商经销与经销商经销商：厂商与选定的中间商签订持续供货与销售合同，但是在交易过程中可补充签订具体合同。厂商对经销商提供商品，规定销售条件——一定时期内销售数量等。经销商享有厂商的供货或专卖权•代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商2.代理商两者区别代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。零售业态及其演变时间表现1852法国人布西哥在巴黎开设第一家百货“博马尔谢”（BonMame）1901年中国哈尔滨的“秋林”百货“是第一家1859世界第一家连锁店在美国纽约诞生——大美国茶叶公司1930世界第一家超市在美国诞生迈克尔·库伦1981年到中国40年代购物中心在美国出现——Mall零售业态的产生过程：（一）19世纪初（二）20年代（三）30年代（四）50年代（五）60年代（六）70年代杂货店统治百货统治超市兴起超市代风行世界折扣店盛行购物中心成为主流零售业态及其演变分类标准分类结果经营形态便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部价格和服务综合或专业商店：提供一般服务，价格中等；百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高；平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客；食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和电话零售、互联网零售、上门推销等所有权性质独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商；非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售商；供销合作社地理位置及集群化程度邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业街；统一规划的郊区购物中心；自由市场示例示例5-3显示了一些在中国的跨国零售商的基本情况。分别属于超市、仓储式建材超市、百货店和仓储式会员店四种业态。零售业态分类我国零售业的分类（有店面）类别类别百货超市专业店大卖场购物中心专卖店杂货店（仓储式商店）便利店04年我国贸易局分为17种，有店铺12种，无店铺5种。特点：三足鼎立八态互动我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）——业态•业态多样化——新业态、中国特色•百货进入低迷——“双高”•超市迅速增长（仓储）——标准化与菜市场•购物中心小式牛刀——城市化•便利店出露锋芒——家庭与生活方式的转变•专业店和专卖店持续发展我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）——经营•选址郊外化•信息网络化•组织连锁化•商业品牌化•资本国际化•管理规范化•体制民营化•配送社会化讨论：我国零售业的新组合形式•百货+超市•超市+百货•超市+便利店•会员+非会员•业态+业态•商业+地产？？？？？？2．1三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。渠道结构分类•直销与分销•松散型结构与紧密型结构•垂直型结构与水平结构•宽渠道结构与窄渠道结构•长渠道结构与短渠道结构•单一结构与复合结构•实体与虚拟•有门店与无门店•渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：渠道结构渠道行为渠道效率三、三种典型分销渠道战略的选择优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表三种垂直渠道组织垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。垂直分销渠道•垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。垂直分销渠道的类型和特点•垂直分销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。紧密型渠道垂直渠道系统垂直渠道系统公司型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统合约型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁特许经营零售商发起的合作服务商发起荣昌洗染服务商发起零售型麦当劳制造商发起批发型百事可乐制造商发起零售型大众汽车•垂直分销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。•垂直分销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。类型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概念在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。应用中华轿车渠道模式见下表日本“综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器。1．管理型垂直分销渠道•垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型分销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。•这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。管理型渠道优点：•（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。•（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。管理型渠道缺点•在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。管理型渠道案例——中华中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.2．契约型垂直分销渠道•契约型的垂直分销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。•契约型分销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。分类特点及应用特许经营组织生产制造商将特许权授予批发商，可口可乐和百事可乐生产制造商将特许权授予零售商，福特汽车服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳批发商创办的自愿连锁组织零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司契约型垂直渠道系统契约型分销渠道的优点：•一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。•二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。•三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。契约型分销渠道的类型•特许经营组织•批发商创办的自愿连锁•零售商合作社3．公司型垂直分销渠道•公司型垂直分销渠道是所有垂直分销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式。在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。•渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。公司型垂