第3章战略计划和营销过程

第三章战略计划与营销过程本章目录一．规划营销战略二．设计公司战略三．公司营销过程四．本章记忆树第一节规划营销战略营销战略的内涵是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。营销战略的特征全局性长期性系统性适应性风险性案例1——失败的克莱斯勒例如，20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司都陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，濒临破产。案例1——失败的克莱斯勒究其原因，主要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题。结果当能源危机突然发生时措手不及，无力与日本汽车相抗争。案例1——失败的克莱斯勒日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡，作出正确的战略决策，才转危为安，重新发展起来。案例2——春兰集团的成功战略我国春兰集团前身原是一个固定资产仅200多万元、年产值不足14万元的小厂。经过几年的奋斗已发展为一个多元化的跨国集团，2000年资产总值达140亿元，总产值120亿元，其成功关键也在于正确的战略决策。结论由此可见，战略规划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲，一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移。back营销发展战略密集型增长一体化增长多样化增长三种密集型成长战略4.多样化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略当前市场当前产品3.产品开发战略新产品后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结合杜邦公司（美国大型化学公司）购买油田前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合）旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售（旭日集团是一家多元化的跨国企业集团，业务遍及多个国家及地区，业务范围涉及成衣制造，服装零售，地产及金融投资等。）水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）海尔集团的“休克鱼”战略（海尔先后兼并了18个企业，并且都扭亏为盈。）一体化成长战略制造商供应商批发商零售商消费者竞争者后向一体化前向一体化水平一体化图-2吃“休克鱼”是海尔兼并扩张举措的一种形象的比喻从国际上讲兼并分为三个阶段：当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候，是大鱼吃小鱼，大企业兼并小企业；当技术含量的地位已经超过资本作用的时候，是快鱼吃慢鱼，像微软起家并不早，但它始终技术领先，所以能很快的超过一些老牌电脑公司；到20世纪90年代是一种强强联合，所谓鲨鱼吃鲨鱼，美国波音公司和麦道之间兼并就是这种情况。在中国，国外成功的例子只能作为参考，大鱼不能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃鲨鱼，在现行经济体制下活鱼是不会让你吃的，吃死鱼你会闹肚子，因此只能吃“休克鱼”。所谓“休克鱼”是指硬件条件很好，管理不行的企业。由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新活起来。多样（角）化成长同同心多角化（发展与现有产品相关的新产品，吸引新顾客）横水平多角化（发展与现有产品无关的新产品，稳定现有顾客）跨跨行业多角化（发展与现有产品、市场无关的新产品，吸引新顾客）5、放弃过时的业务放弃策略：削减收获放弃面向21世纪的营销战略人才开发战略技术开发战略信息开发战略知识生产战略国际化战略营销差异化战略全面成本领先标奇立异战略目标集聚战略后入市营销战略三种成功战术：后入市的企业可以在技术或竞争环境方面进行新的变革后入市的企业可以回避一些直接竞争的局面后入市的企业可以为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场第二节设计公司战略市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性索尼公司：将电脑和娱乐结合起来，在这类产品中提供人性接触。三星：我们将通过员工和技术来创造卓越的产品和服务，因此更好地为全社会做出贡献。彼得.德鲁克：•我们的企业是干什么的？•顾客是谁？•我们对顾客的价值是什么？•我们的业务将是什么？•我们的业务应该是什么？1.确定公司使命基业常青公司的使命沃尔玛：我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要力争上游，对抗凡俗之见和员工成为伙伴热情、热心、认真工作精简经营永远追求最高的目标德国默克：致力于医学研究、开发和销售人用及兽用医药产品我们做的是保存和改善生命的事业。我们所有的行动都必须以达成这个目标的成就来衡量诚实与正直企业社会责任以科学为基础，力求创新，不事模仿在公司的所有层面明确追求完美追求利润，但利润必须来自有益人群的工作海尔理念:海尔只有创业，没有守业海尔目标:国际化的海尔到海尔的国际化海尔原则:不能对市场说不海尔标准:紧盯市场创美誉海尔精神:敬业报国，追求卓越海尔作风:迅速反映，马上行动海尔使命公司的使命必须分解为各个管理层上具体的支持性目标。六种类型市场份额目标创新目标资源目标生产率目标社会目标利润目标使命说明书的特点集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务?应有激励性对比国际商用机器公司〔1BM〕与苹果公司的任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。使命说明书的特点强调公司想要遵守的政策和价值观顾客是上帝？明确公司参与的竞争范围在一系列面试中，你请三位招聘人员描述他们公司的使命。一个说：“赚取利润。”另一个说：“创造顾客。”第三个说；“与世界饥荒战斗。”分析并且讨论这些使命陈述能够告诉你关于这些公司的哪些信息？哪个使命陈述最接近优秀的使命陈述的l个标准?2.建立战略业务单位(strategicbusinessunits－SBUs)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；2.它有自己的竞争者；3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。战略业务单位组织结构总部SUB职能企业总部战略业务单位战略业务单位战略业务单位生产制造财务营销研究开发人力资源战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长2.相对市场份额通用电气公司模型：1.市场吸引力(marketattractiveness)2.业务优势(businessstrength)波士顿成长—市场份额矩阵Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数维持收获发展发展收获放弃？2019/10/2331放弃收获“多因素投资组合”通用电气矩阵•企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。通用电气公司多因素业务经营组合模型：水泵市场的市场吸引力和竞争能力的基本要素_____________________________________________________________________________权数评分(1-5)值总体市场大小0.2040.80年市场成长率0.2051.00历史毛利率0.1540.60竞争密集程度0.1520.30市场吸引力技术要求0.1540.60通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.10环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的1.003.70_____市场份额0.1040.40份额成长0.1520.30产品质量0.1040.40品牌知名度0.1050.50分销网0.0540.20业务优势促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.10单位成本0.1530.45物资供应0.0550.25开发研究绩效0.1030.30管理人员0.0540.201.003.40安全阀竞争能力强中弱5.003.672.331.00中高低市场吸引力5.003.672.331.00离合器水泵飞机零件油泵通用电气矩阵方法图GE法业务实力强中弱市场吸引力大★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃中★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★选择和维持★维持现有投资水平,在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力的单位★保存力量★保持现有收入★在大部分赢利单位保持优势★产品升级★尽量减少投资★放弃★在赢利机会最小时售出★降低固定成本，避免投资GE法分类战略通用电气公司法（续）多因素投资组合矩阵图分为三个地带：（1）绿色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。（2）黄色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平。（3）红色地带：对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。行业吸引力业务力量强中弱大中小3.3公司营销过程是企业市场营销部门根据战略计划识别、分析、评价外部环境所提供的市场机会，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销战略及策略组合，并予以有效实施和控制的过程。分析企业业务研究市场机会设计和开发营销策略计划营销方案组织、执行和控制营销计划细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3市场A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销目标市场战略三、制定市场营销战略公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的地位目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的产品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量促销传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动分销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动四、设计营销方案计划制定战略计划制定营销计划实施执行计划分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动五、市场营销管理1公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（）。A制定新业务计划B划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2问号类战略业务单位的特征是（）。A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（）。A渗透增长B一体化增长C密集增长D多元化增长4生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（）。A同心多角化B水平多角化C横向多角化D集团多角化5以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长。这种增长战略属于（）。A市场渗透B产品开发C市场开发D多角化经营营销战略管理确定公司使命建立SBU公司营销过程BCG模型GE模型分析企业业务研究市场机会设计开发营销战略计划营销方案组织执行控制营销计划选择价值提供价值传播价值营销发展战略新世纪营销战略营销差异化战略后入市营销战略密集型成长一体化成长多样化成长人才开发技术开发信息开发知识生产国际化全面成本领先标奇立异目标集聚技术或竞争环境变革回避直接竞争寻找空隙进入市场本章记忆树第二节战略规划的内容和步骤StepsinStrategicPlanning定义企业任务DefiningtheCompanyMission设定企业目标SettingCompanyObjectivsandGoals规划业务组合DesigningtheBusinessPortfolio计划、营销和其他职能战略Plan