第5章市场营销之目标市场战略

第七章寻求优势：STP营销策略战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性细分消费者市场的基础行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素1、评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源2、选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本3、评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。无差异策略差异性策略4、目标市场的营销策略营销组合市场营销组合子市场1营销组合1子市场2营销组合2子市场3营销组合3密集型策略5、选择目标市场需考虑的因素企业实力与资源产品同质性市场同质性产品生命周期竞争者策略子市场1子市场2子市场3营销组合三、市场定位（MarketingPositioning）1、市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。ABC高档高价低价低档2、定位方法与策略知觉图差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。ToBeContinued产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。布朗的10个设计原则1)好设计是创新2)好设计增强了产品的效用3)好设计有美学观念4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)好设计是谨慎的ToBeContinued布朗的10个设计原则6)好设计是诚实的7)好设计是耐久的8)好设计与具体内容融为一体9)好设计具有生态意识10)好设计是简约的设计服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备ToBeContinued服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值涡轮营销许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志ToBeContinued形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象4、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。ToBeContinued有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者交货速度和高质量价值建议的实例ToBeContinued公司产品价格价值建议珀杜（鸡）溢价10%更嫩的金色鸡，买中等溢价富豪（标准货运车）溢价20%对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中价值建议的实例推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传当仁不让敬而远之别具一格特色：一个公司定位于自己的特色利益：把产品定位在某一特定利益上的领先者使用/应用：包括把某些产品定位成使用或申请最佳者使用者：把一个产品定位成某些用途或应用是最好的竞争：把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要更好些产品品目：可以定位成在某些产品品目上是领先者质量：定位成能提供最好的价值定位策略定位方式推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优势选择方式传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉THEEND