第5章网络营销STP战略

网络营销基础与网上创业实践第5章网络营销STP战略网络营销基础与网上创业实践本章学习目标掌握网络营销计划制定的步骤掌握网络市场细分的要素和变量掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。网络营销基础与网上创业实践营销大师科特勒曾説:“现代战略营销的中心,可定义为ＳＴＰ市场营销－－就是市场细分(S),目标市场(T)和市场定位(P).网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略4细分市场及市场定位小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端网络营销基础与网上创业实践市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选定Targeting市场定位Positioning1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求网络营销基础与网上创业实践细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王网络营销基础与网上创业实践第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则网络营销基础与网上创业实践一、市场细分战略的产生与发展1、市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith)20世纪50年代中期提出。网络营销基础与网上创业实践市场细分整体市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性网络营销基础与网上创业实践图示分析网络营销基础与网上创业实践分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。网络营销基础与网上创业实践2、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing网络营销基础与网上创业实践1.大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性2.产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。3.目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别市场细分的发展过程网络营销基础与网上创业实践市场细分的实质是顾客细分市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分的过程是分解—聚集过程3、市场细分的实质网络营销基础与网上创业实践理解市场细分概念时强调的三点：（1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。（2）顾客需求和行为等方面存在差异性。（3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略18案例：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略19营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位网络营销基础与网上创业实践目标市场营销战略20三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略21同质偏好（Homogeneouspreferences）网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度同质偏好网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略23分散偏好（Diffusedpreferences）网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度分散偏好网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略25集群偏好(Clusteredpreferences)网络营销基础与网上创业实践奶油含量甜度集群偏好网络营销基础与网上创业实践二、市场细分的好处《市场细分显机遇，均分江山建奇功》曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足：1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大；2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化；3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式；4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。网络营销基础与网上创业实践江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求：1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。调整的结果：1、有利于企业发现市场机会2、有利于企业准确地选择目标市场3、有利于企业制订富有针对性的营销策略网络营销基础与网上创业实践地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分消费者市场细分的标准社会阶层；生活方式；个性…心理细分行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…网络营销基础与网上创业实践市场细分的依据心理细分：个性；生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。网络营销基础与网上创业实践我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分网络营销基础与网上创业实践行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。网络营销基础与网上创业实践通过调查发现：啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现：重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。网络营销基础与网上创业实践重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。网络营销基础与网上创业实践享受12码球砸到喉咙的快感漏接的话……地板会笑，喉咙会恨你篮筐开始嫉妒你的嘴巴了网络营销基础与网上创业实践36营销视野2中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：1.敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。2.努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。3.价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。4.潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。5.时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。网络营销基础与网上创业实践37营销视野2中国消费者的五种面貌调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04网络营销基础与网上创业实践市场细分的原则•各细分市场的购买力是能够被衡量的可衡量性差异性可进入性可赢利性不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性。•能有效地到达细分市场并为之服务.•细分市场的规模要大到足以使企业获利.网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略39第二节市场选择战略我应该进入哪一个市场？???网络营销基础与网上创业实践Ch08目标市场营销战略40影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）网络营销基础与网上创业实践一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.这家航空公司把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。网络营销基础与网上创业实践42市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场网络营销基础与网上创业实践43选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场网络营销基础与网上创业实践44产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场网络营销基础与网上创业实践45市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场网络营销基础与网上创业实践46市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场网络营销基础与网上创业实践总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销网络营销基础与网上创业实践48无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合网络营销基础与网上创业实践49无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。网络营销基础与网上创业实践市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点网络营销基础与网上创业实践51差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场