SPIN销售话术（PPT70页)

SPIN销售话术与客户需求挖掘市场部•什么是需求？问题•需求有哪几种？•赢单的关键是什么？•怎么挖掘客户的需求？在满足客户需求的过程中，控制客户主动选择自己；需求是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。目录内容难度1）传统沟通方式的不足初级2）SPIN适用的场景和概念初级3）SPIN的四大组成问题中级4）SPIN的使用步骤和案例中级5）销售会谈的四个阶段中级实践是检验真理的唯一标准•光看游泳视频，学不会游泳•光看书，无法养成使用一种思维习惯一、传统沟通方式的不足*^$%^#%^#@!……zZZZ……你的历代手机是什么？•某人的手机历史工作第一年价格：2900学生时代价格：800工作第三年价格：5000每个人心目中都有一杆秤问题的迫切程度解决问题所获得的收益解决问题所需要的成本对话一：•我们现在的需求引导方式（对话一）我方：X主任，你们医院目前使用的纯水设备是单科室的还是整体供应的？每天的用水量大概多大？X主任：基本上是单科室的，大概用水100吨/天。我方：医院科室这么多，您觉得平时管理起来有难度吗？每个科室的供水设备占地大吗？X主任：大体上还好，就是忙的时候医护人员没时间对设备进行维护管理，占地3-12平米不等吧。我方：我们的科尔顿医疗整体供设备可以完全解决日常维护和满足每个科室供水的问题，且不占用办公病房。X主任：这套设备大概要多少钱？我方：（了解各科室用水需求和机子的数量后）大概要320万。X主任：（惊讶）这么贵！只是为了不用我们自己管理？！客户的反应•问题在哪里？使用SPIN之前重点：客户心中的那杆秤货币成本时间成本风险成本应用成本形象价值政绩价值业务价值产品价值整体客户价值整体客户成本客户让渡价值二、SPIN适用的场景和概念思考：快速消费品和大型项目的销售•如果：–你是卖步步高点读机、卖诺亚舟之类的……•如果–你是卖手机的……概念一：大项目&小生意小生意大生意项目周期短长，甚至经年累月心理变化小需求的挖掘积年累月，期间客户的心理会或多或少地发生变化，需要特殊的销售技巧来帮助发掘客户需求决策链短长，重大决定需要很多人、部门一起来做；需求单一需求来自多方面，或者会受到很多因素影响；需要经过多次探讨，但并不是每一次商讨买方决定人都会在场；理性无理性十分理性，会有一个理性的评判标准；特别当一项决定会牵涉到其他部门时，如果决策是错误的，后果很严重；售后少成交后客户和销售商还要经常打交道，客户会把产品和销售商看成一个密不可分的整体；一个案例：某运营商项目•决策链大客户部信息部设备科计划部财务部门某副总提出需求评估需求、产品选型、测试设备部署、维护提供全程监控、资金来源询价、招投标等商务工作概念二：隐含需求&明确需求隐含需求明确需求概念客户对难点、困难、不满的描述客户对愿望和需求的具体、明确陈述举例现在的单科室水机使用我不是很满意；医护人员进行管理我觉得不放心；每月的水电费消耗太多我们需要更稳定、快速的引入整体中央供水系统；我们希望有专业人士对设备进行维护和管理；公司计划在未来一年内完成新建规划，安装供水系统；•关于隐含需求和明确需求的案例主管：你觉得这次拜访是成功的吗？销售人员：是啊。主管：客户是不是说了什么可能会买之类的话？销售人员：是的，他觉得医护人员对设备进行维护管理不方便。主管：还有别的吗？销售人员：还有，他希望能减少对医院办公用房的占地。主管：哦？这些信息让你觉得这是一次成功的拜访？销售人员：是的，这两个问题我们都可以帮他解决，我想我找到一个项目机会。销售人员发现了两个隐含需求，并和客户就这两个需求进行了沟通。但是两周后，他很惊讶地发现客户已经和竞争对手接触，并且告诉他觉得竞争对手的产品和我们的差不多。经过测试、公关，两月后，和竞争对手一起参与竞标。隐含需求&明确需求•关于隐含需求和明确需求的案例主管：你觉得这次拜访是成功的吗？销售人员：不完全是，我发现客户现在确实存在一些问题，但是这些问题并不是积极的“购买信号”。主管：什么样的才算积极的“购买信号”？销售人员：当客户谈论他的行动计划时，比如“我们今年将新建大楼引入一些供水设备”或者“我们正在寻找能够减少水电费用的纯水机”。主管：为什么这种表达比较重要？销售人员：是的，明确需求才是真正的武器。仅仅让客户同意有问题存在是不够的——因为几乎每个我拜访过的客户都有问题，但是问题并不意味着购买。真正的技巧在于使问题扩大化，大到客户不能忍受以至于最后付诸行动，当客户开始谈论行动时，那才是“购买信号”。——这就是SPIN提问模式的意义。隐含需求&明确需求•为什么要区分隐含需求和明确需求–隐含需求在大生意中不是购买信号，而明确需求可能预示成功；•客户可能向每个厂商的销售人员都抱怨过，你听到的并不特殊•客户表达他的“建设目标”“采购计划”——才是我们的目的–关键不在你发现多少个隐含需求，在于发现后你做了什么；•你可以：放大客户的需求，增加问题的迫切性•也可以：马上给出产品的功能特征，告诉客户这个问题可以用你的产品解决。–成功的销售用不同的方法对待隐含需求和明确需求概念二：隐含需求&明确需求需求！需求需求回顾：使用SPIN之前•问题在哪里背景问题难点问题隐含需求暗示问题需求-效益问题明确需求利益三、SPIN的四大组成问题SPIN的思路框图•SPIN一般流程SPIN是一种思路，不是一条公式！背景问题难点问题隐含需求暗示问题需求-效益问题明确需求利益SPIN：Situation•背景问题SituationQuestion–关于目前现实和背景的问题（可能是关于个人的、组织的）–比如：您在咱公司工作了多久了？这个项目目前是您在主要负责吗？这些设备你们用了多久了？目前公司主要有哪些部门使用纯水设备SPIN：Situation•缺乏经验的销售用得比较多，因为背景问题容易问，而且不容易问错，经验老到的销售问得少，有偏重、有目的地问。•背景问题的不足–用多了买方会感到厌烦和恼怒•背景问题受益者是卖方而不是买方，尤其当对方是职业买家、专业采购商时，你问的问题要值得对方花时间答复；–背景问题和项目成功没有积极的联系•仅了解背景无法促成交易去年买了哪些设备？医院目前使用了哪些纯水设备什么时候开始新建大楼谁是你的供应商?医院有多少个科室？今年打算买什么设备？这个工程谁负责？SPIN：Situation•设计合适的背景问题–会谈之前，从你的主管、渠道、该客户的下属处了解今天要拜访的客户的信息：多大、做了多久、喜好、脾气？……–从官网、渠道、历史招标文件中了解该单位：采购能力、采购习惯、已上线的系统、可能的项目机会……–积极寻找其他的信息来源！不问那些没有必要的背景问题，见面之前多方面思考一下，制定会谈计划例子产品：直饮水机客户：XX电子公司1、潜在的买方难题（是你可以解决的）：桶装水换水比较麻烦，容易长青苔2、调查难题之前所需的背景信息：要问的背景问题：公司目前每月需要多少桶装水？员工有没有反应口感不佳？平均每次采购多少桶装水存放？清洗桶装水机采用什么方式？可能的信息来源：公司行政部门其他员工反馈SPIN：Problem•难点问题ProblemQuestion–针对难点、不满、困难的问题，难点问题目的在于引诱客户说出隐含需求；–比如对于现在的单科室供水设备是否满意？目前的供水设备各项水质监测有保障吗？单科室的设别管理影响医护人员的工作吗？•经验不足的人（不擅长判断对方背景，不提前了解行业背景）的人通常没有足够的难点问题要问；•难点问题ProblemQuestion–小生意中，难点问题和成功销售之间联系紧密；大生意中则联系不大；–难点问题有时也要看人，可能冒着惹人烦、被人认为是侮辱甚至冒犯的风险。（比如，当对方是个很注重威望的人，你暗示他的公司存在问题很有可能得罪他）–问难点问题要看场合，避免在客户的上司、同事在场时当面指出SPIN：Problem•设计合适的难点问题–提前从其他客户、渠道、该单位的建设规划中获取信息，寻找难点问题–所问的应该是买方目前存在的问题，而且必须是你的产品可以解决的问题–从产品解决买方的困难为出发点，不以产品自身的功能特征为出发点–尽量是你能提供比竞争对手更好的对策的问题–为了避免引起客户反感，可以将该难点“套”到其他客户身上……SPIN：Problem•自己检查–你是否描述了产品能解决的具体问题？–你是否站在客户的立场描述难题？–这些难题中，有没有你的产品能提供的对策比竞争对手更优越的问题？练习：定位难题SPIN•背景问题和难点问题的结合，足以解决小生意，但不足以应对大生意；•隐含需求，是销售人员和客户之间合作的基础，但是满足隐含需求并不能在大生意中导向成功，因为在客户心目中的“价值等式”里，“满足隐含需求”与产品价格不等值。难点问题之后，证实你的能力？难题！难题！难题！对策！对策！对策！在你从事销售半年、一年后，你是否在脑中自然地将对策和难题快速关联，并且自信满满地表达出来？老习惯就像口香糖•关于对策，可以讲得很多，很快，但是否有助于促进项目？•讲的都是你轻车熟路的，信手拈来，但是客户理解吗？接受吗？•讲的都是白皮书印的，或者在其他客户上验证过的，内容很安全，但是这样有效吗？•——当你试图说服客户时，会滔滔不绝地向客户灌输你已知的知识•——当你试图理解客户时，你会问更多问题，关心对方的难题SPIN•不要过早证实能力！不要过早地谈论产品！–否则买方很有可能就接过话去，控制了对话，在细节问题上纠缠不清，而你就失去了继续发问的主动权•会谈的初期，尽量停留在讨论难题的影响方面。•如果客户在没有提供给你任何明确需求之前，就鼓励你说出对策；–“介绍一下你们的产品”–“你们的产品和竞争对手有什么区别”–这样的你是很被动的，在描述中不好把握讲述的侧重点，谈不到点子上。SPIN：Implication•暗示问题ImplicationQueation–暗示问题的中心目的：抓住买方认为是很小的问题，放大再放大直到大得足以让买方付诸行动去购买产品；–比如：–如果医护人员需要经常自己管理纯水设备而影响看病时间，病人会不满吗？会影响医院看病的效率吗？非专业的水处理人员对设备进行维护和调整会影响水质继而影响手术吗？单科室水机水电能耗居高不下会影响医院在该城市的环保节能形象吗？•暗示问题很重要–它建立起客户的价值观•这个销售为何与众不同？这么多个类似厂商的销售，我为什么就记住他了？因为他的暗示触到我的痛处–暗示问题对决策者特别有用•决策者可能会赞赏能揭示问题的销售人员，因为“‘暗示语’是决策者的语言”——决策者专门通过表面问题看到隐藏的影响和结果。•暗示问题的负面影响•可能会让人觉得沮丧和不舒服。SPIN：Implication•设计难点问题：客户的客户–你的客户的客户是谁？–你的客户采购产品，是不是为了满足他的客户的需求？–满足了他的客户的需求，对他有什么好处？–没有满足的话，有什么害处？•参考–如何让客户觉得“这个问题很重要”？——降低效率、增加成本、让他的客户对整个方案不满意——“这些问题对您部门的工作效率有什么影响”——“这个问题增加了您多少成本”SPIN：Implication•设计暗示问题–选择难题，设计暗示问题时，应该是站在客户立场，与“他”有关的，暗示这些问题的影响和后果，也应该是与“他”的工作、前途有关的；–从这些难题中，选择一个你最有竞争力的；–设想客户告诉你“我知道有这个问题，但是我不认为这个问题重要到要花这么多钱去解决”–考虑如何证明客户的想法是错误的、肤浅的，用暗示问题的方式提醒对方注意这些他没有考虑到的影响。——当然要足够委婉，比如将问题套到B客户身上……SPIN：Implication一个例子•由上面的思考，可以策划如下难点问题–如果医院的水电能耗和废水排放量得不到控制，对医院的费用支出和整体形象水平有什么影响？–如果医护人员的不专业管理维护使设备出现了问题导致水质不达标，对医院的各项医用水会有什么影响？–……SPIN：Need-payoff•需求-效益问题Need