第三部分：开发营销战略

2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理12019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理2市场营销基础（实用版）(三)2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理32019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理4目录营销提供物的差异化与定位；开发新产品；管理生命周期战略；为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略；2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理52019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理6营销格言在你没有把握赢得此战役之前，千万不要进入战场。——佚名所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。——佚名2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理7顾客价值包公司为了竞争，应不断地对其市场供应物进行差异化，推出价值包（为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的合适感和享受，等等）。但，一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿，结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，公司需要不推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。顾客导向的公司应开发一个超过顾客期望的价值包方案。步骤：1、确定顾客价值模型：针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。2、建立顾客价值层级层次：把每个因素分为4组----基本、期望、欲望、出乎意料。3、对顾客价值包进行决策：挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验后，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理8竞争性差异化的工具2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理9波士顿竞争优势矩阵强度行业专业化行业僵化行业裂化行业获得竞争优势的规模大多小少获得竞争优势途径的数目2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理10差异化变量产品服务人员渠道形象特色订货方便称职覆盖面个性性能交货谦恭专业化标志一致性安装诚实绩效文字耐用性客户培训可靠视听媒体可靠性客户咨询负责气氛可维修性维修沟通事件风格多种服务设计2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理11开发定位战略2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理12有效差异化的原则并非所有商品差异化都是有意义的或是有价值的；并非每一种差异都是一种差异化工具；每一种差异都可能增加公司成本，也可能增加顾客利益。有效差异化的7项原则：重要性：能向相当数量的顾客让渡较高价值的利益；明晰性：其它公司没有，或本公司以一种突出、明显方式提供；优越性：明显优于通过其它途径获得的利益；可沟通性：可以沟通，买主看得见；不易模仿性：竞争者难以模仿；可支付性：买主有能力支付该差异化；盈利性：公司将通过该差异获利。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理13每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。换言之，公司应制定一个重点定位战略。定位：就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。为了突出定位重点，要求公司决定向目标顾客：●推出多少差异；●推出哪些差异。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理14推出多少差异罗斯●里弗认为：一家公司应该为每一种产品制定一个独特销售主张（USP），并盯住这一定位。里斯、特劳特也喜欢一种长期的定位策略。每一种产品应选择一个属性，并使其成为这一属性方面原第一名：因为：顾客更倾向于记住第一名，尤其是在一个信息爆炸的社会。大多数公司促销的第一名定位是最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的价值以及最先进的技术等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理15如果有两家或更多公司在同样的属性上都声称是最好的，公司也可以试一下双重利益定位。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。如：VOLVO（沃尔沃）汽车将其汽车定位为“最安全”和最耐用。所幸的是，这两项利益是可以兼容的，因为通常一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。推出三重利益定位也不乏成功之例：有一种牙膏声称可提供3种利益：防蛀、爽口和增白。公司发明了一种同时可挤出三种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信确实产品具有此三种利益。然而，当公司为产品推出较多的优越性时，可能变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理16一般而言，公司必须避免下述4种主要的定位错误：定位过低：产品只有一个模糊的印象，买主感觉不到特别之处。定位过高：买主对产品了解得十分有限。定位混乱：主题太多或定位太频繁。定位怀疑：顾客很难相信品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。■7种寻找市场定位的方法：属性定位：利益定位：使用/应用定位：使用人定位：竞争者定位：产品类目定位：质量/价格定位：2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理17推出哪种差异竞争优势选择方法（1）竞争优势（2）公司现状（3）竞争者现状（4）改进现状的重要性（5）能力和速度（6）竞争者能力（7）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理18传播公司的定位2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理19公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播！2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理202019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理21营销格言伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。---马赛罗●伊布加2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理22由于：公司要保持或提高将来的销售额；顾客需要新产品；竞争者会尽最大努力提供给顾客新产品。所以，每个公司都要不断地开发新产品。■公司获得产品的2种途径：收购或新产品开发。■收购的3种形式：购买另一家公司；购买许可权；购买特许经营权。■■新产品的6种类型：新问世产品（开创新市场的产品）；新产品线（公司首次建立市场新品）；现行产品线的增补品；现行产品线的改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位（现行产品进入新市场）；成本减少。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理23所有新产品中只有10%是真正属于创新或新问世产品（对公司和市场来说都是新的）。这些产品包含了非常高的风险。但，如果公司开发成功，新产品能大大提高公司的地位。大多数公司实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80%以上的新产品活动是修正其现有产品。新产品开发是公司将来生命的源泉。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理24新产品开发的挑战2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理25新产品开发的失败率在包装消费品（主要是产品线的扩展）上估计为80%。新产品高失败率的原因：高层经理不顾调研否定报告，强力推行他喜欢的产品构思.;创意虽好，但过高估计市场规模；没人能过到实际产品的设计要求；定位错误；开发成本高于预计；竞争者反击力度超出事先估计。其它因素：构思缺乏；细分成碎片的市场；社会与政府限制；开发代价过高；资本短缺；开发完成时间缩短；成功产品的生命期缩短，收不回投资。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理26确保新产品开发成功的因素:1、独特的产品优势：更高质量、新性能、高使用价值。相对竞争者：有更高优势的产品成功率98%；较占优势者成功率58%；稍占优势者成功率18%。2、产品在开发前已明确定义产品的概念：这样，公司在操作上就可以仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益。3、技术与营销的协同性：在开发阶段执行高工作质量和研究市场吸引力。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理27有效的组织安排2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理28新产品开发组织是否有效，取决于企业高层管理者。高层管理者必须：规定重要的业务领域和产品种类；对可接受的新产品构思必须建立明确的标准；决定新产品开发需用多少预算支出。常见的新产品开发组织结构的处理方法：产品经理：新产品经理：新产品委员会：新产品部：新产品开发组：2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理29管理新产品开发过程2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理30新产品开发决策过程（8个阶段）在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找构思识别：1、公司要素2、它们的比重发展不同的产品概念放弃8商品化购买设备全面投产和分销4营销战略计划：价格分销促销3概念发展和测试2创意筛选5商业分析准备：市场分析；成本分析6产品开发7市场试销运作：工程测试；消费者偏好测试；品牌设计；包装设计。进行有限生产准备广告1创意产生构思反馈到开发？改造产品和营销方案？制订未来计划是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理31创意产生2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理32创意来源：★顾客需求和欲望；★公司的科学家、工程师、设计师和其它员工；★监视竞争者的产品和服务；★销售代表和经销同；★高层管理者；★其它：发明家、专利代理人、大学、商业实验室、行业顾问、广告代理商、营销研究公司、工业出版物。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理33创意产生的技术：★属性一览表法：先列出现有产品的主要属性，对每属性进行修改，以发现改进后的产品；★引申关系法：将几个不同的物体排列出来，考虑每一物体与其它物体之间的关系；★物型分析法：辨认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系；★需要/问题分析：向消费者提问需要、问题和创意；★头脑风暴法：激发座谈小组成员的创造想象力；★提喻法：不急于下结论太快，使相当多的观点能足够展开。把问题规定得广泛点，使讨论小组得不到关于某个问题的暗示。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理34创意筛选2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理35在筛选阶段，公司应避免两种错误：误舍错误：对某一有缺点，但能改正的好创意轻易放弃。误用错误：容许一个错误的创意投入开发和商品化。3种类型：1、产品的绝对失败：损失金钱甚至连变动成本都收不回来。2、产品的部分失败：销售额可以收回全部的变动成本和部分固定成本。3、产品的相对失败：能产生一定利润，但低于正常的投资报酬率。2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理36在新产品创意的发展过程中，需要不断地结它的总成功率进行评价：一般公式：总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商业化率确定后的经济成功率2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理37概念的发展与测试2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理38产品创意经筛选后发展成产品概念。产品创意：希望提供给市场的一个可能的产品的设想。产品概念：用有意义的消费者术语精心表述的构思。产品印象：消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。概念测试需要和合适的目标消费者小组一趣测试产品概念。用文字或图形描述足够；概念测试与最后的产品形状越近似，可靠性就越高；2019年10月23日星期三4时32分59秒市场营销管理39把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前。要求消费者回答问题：问题目的是否相信该产品概念并相信其利益？衡量可传播性和可信度如果得分低，此概念就必须重新修订。是否认为产该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？衡量新产品和现有产品的差距差距越大，消费者兴趣就越高。意味着消费者对可供选择的产品还未满足。相对于