第9章目标市场营销战略-PowerPoint演示文稿

9第9章目标市场营销战略第9章目标市场营销战略9.1市场细分9.2选择目标市场9.3产品的市场定位总结案例9第9章目标市场营销战略引导案例2001年底，北京讯怡推出了超低价位5999元的移动PC，由于它以低廉的价格和酷似笔记本电脑的外形并兼顾笔记本的便携性与台式机的稳定性为一体，从而吸引了众多用户和厂商的关注。确实，对于不经常出差的办公室一族来说，除了需要在特定环境下“移动办公”外，真正在“移动”过程中使用笔记本电脑的情况很少，再加上目前无限互联的基础设施不完善，笔记本电脑的“移动”需求大打折扣。配置够用、具有相似功能而价格低廉的移动PC是一项不错的选择。据讯怡公司市场总监马坚介绍，在移动PC推出不到两个月的时间里，整个市场已经销售了两万余台，预计2002年整个移动PC的销量将达到40万台！9第9章目标市场营销战略庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用“便携一体机”，清华同方推出“超翔”系列移动PC，实达推出“时代风采”系列移动PC等等。在PC领域，台式机和笔记本长期统治市场，那么，移动PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为，移动PC是来补缺的，而不是来争食的，它的矛头不应指向台式机和笔记本，并不一定要成为谁的替代品，而是作为用户需求细分的必然产物，它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分，发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端，能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。9第9章目标市场营销战略从此案例中可以看到，对市场进行细分，并在此基础上对自己的产品进行定位，对企业制定营销战略和公司成长意义重大。9第9章目标市场营销战略市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分(MarketSegmentation)、选择目标市场(TargetMarketSelection)和产品的市场定位(ProductPositioning)，被称之为目标市场营销战略，目标市场营销战略的步骤如图9–1所示。9第9章目标市场营销战略图9–1目标市场营销战略的步骤市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场选择目标市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所选择的定位观念产品的市场定位9第9章目标市场营销战略目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变(见图9–2)。从营销学的视角来看，任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为，公司生产产品(价值)，然后销售它们(价值实现)，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是，随着相对过剩经济的买方市场的到来，原来的大众化市场被分割为许多微观市场(每个微观市场可称为一个细分市场)，公司必须正确地界定自己的市场(可称为目标市场)，并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为，营销开始于业务计划过程之前，与传统观点不同，它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。9第9章目标市场营销战略图9–2价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点(a)(b)选择价值顾客细分、市场细分、价值定位产品开发、服务开发、定价、产品制造人员推销、销售推广、广告提供价值传播价值设计产品、采购原材料、制造产品制造产品制定价格、销售产品、广告、促销、分销、售后服务销售产品9第9章目标市场营销战略9.1市场细分9.1.1市场细分的含义与程序1．市场细分的含义市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，这是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为之间明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由具有相似需求的消费者群组成的。当然，每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。9第9章目标市场营销战略对同一个产品或服务有需求的消费者群体，他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容(大众化营销)，也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容(定制化营销)，就需要借助目标市场营销战略，进行市场细分，然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场，并将自己的产品定位在目标市场上，传播最适合它的特定价值。所谓市场细分，是指公司按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。9第9章目标市场营销战略细分市场，就是公司调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群视为一类，形成整体市场中的若干“子市场”或“分市场”。相对说来，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微，被公司忽略不计。9第9章目标市场营销战略2．市场细分的程序我们已经知道，公司能够按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场。市场细分是有一定的程序的。某一个市场研究机构市场细分的程序如图9–3所示。无论是细分生活消费品市场还是生产资料市场，若按一定程序进行，较容易实现细分市场的基本要求。因为细分市场经常发生变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行。9第9章目标市场营销战略图9–3市场细分程序调查阶段1.将消费者分成若干专题小组，以便了解其动机、态度和行为，从而得出调查表2.使用调查表来搜集产品属性、品牌知名度等资料3.研究人员使用因子分析法等统计方法划分出一些差异较大的细分市场分析阶段4.根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量等划分出每个群体5.根据主要的不同特征给每个细分市场命名细分阶段9第9章目标市场营销战略9.1.2市场细分的客观基础与作用1．市场细分的客观基础1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。以目前电子市场盛行的DIY组装机市场为例，消费者可细分为以下三种，即文字处理型——适合学校老师与大学生；图像处理型——适合美工、作图、广告等职业；网络游戏型——适合偏爱网络游戏的学生与家庭。这三种不同的用途决定了组件选择的不同，产品解说的不同，营销策略的不同。9第9章目标市场营销战略2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。几乎在每一个行业，市场挑战者、市场补缺者与市场领导者同时并存。所以，受资源约束，企业有必要实行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。同时，在激烈的市场竞争中，谁更准确地掌握了消费者需求，契合了消费者需求，谁就可能提高市场占有率。因此，由于有效的市场竞争的要求，市场细分也成为公司的必然选择。9第9章目标市场营销战略2.市场细分的作用1)有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场上，但没有公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段，就较为容易发现这类需求，并从中寻找适合本公司开发的需求，从而抓住市场机会，使公司赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个空档。于是，大陆香皂厂商利用低工资的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。9第9章目标市场营销战略2)能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即公司要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就成为无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。9第9章目标市场营销战略3)能有效地与竞争对手相抗衡在公司之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高公司的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的。森永公司为增强其竞争力，研制出一种“高王冠”牌的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了三个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分对策，比森永公司高出一筹。9第9章目标市场营销战略4)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率公司对市场的占有，也不是一下子就拓展开来的，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，公司可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。9第9章目标市场营销战略5)有利于公司扬长避短，发挥优势每一个公司的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，公司必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，公司就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是中小型公司，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。9第9章目标市场营销战略9.1.3市场细分的标准1．消费者市场细分既然我们要按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，那么我们就要正确地区分消费者的特质。消费者的特质可以是不同的性别、不同的地方、不同的职业、不同的利益诉求等等。这些性别、地方、职业、利益诉求等反映消费者特质的因素被称之为细分变量。根据营销研究人员的研究，这些因素可以归为四大类：地理因素、人文统计因素、心理因素与行为因素(见表9–1)。9第9章目标市场营销战略表9–1消费者市场细分的细分变量细分变量地理因素划分标准地区沿海、长江中上游、黄河中上游、西北、西南、东南城市大小超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市人口密度都市区、城乡结合区域、乡村、山区气候亚热带、热带、亚温带、温带、亚寒带人文统计因素年龄学龄前、7～11岁、12～18岁、18～26岁、26～45岁、45～60岁、60岁以上性别男、女家庭人数单身贵族、丁克一族、三口之家、两代同堂、三代同堂收入年收入低于1万元，1～3万元，3～5万元，5～10万元，10万元以上职业职业经理、专业技术人员、外企雇员、公司职员、公务员教育程度博士、硕士、大学毕业生、职教专科、中学毕业9第9章目标市场营销战略表9–1消费者市场细分的细分变量社会阶层金领、白领、灰领、高干心理因素生活方式追求健康型、追求社交型、按部就班型、随大流型个性被动接受、命令型、野心家、随意型行为因素时机普通时机、特殊时机利益质量、服务、价格、声誉使用者状况从未用过、曾经用过、准备使用、初次使用、经常使用使用率非使用者、小量使用者、大量使用者忠诚程度无、一般、强烈、绝对待购阶段无知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意9第9章目标市场营销战略1)地理因素按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、区域、省市、一级城市、二级城市、城乡结合区域、乡村等等。以地理因素作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素既影响消费者的需求和反应，也可能影响生产与营销的成本。对于前者，各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并具有不同的需求特点。肯德基进入中国推出了玉米棒、老北京鸭卷等适合中国地理特色的项目。9第9章目标市场营销战略在我国市场上，香烟、啤酒、牛奶、食品等都有一定的地方性；对于后者，人口的密度与