第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法

价值战略营销的体系与方法－－关键知识纲要北京大学薛旭2掌握理理论体系的标准`•大量经过培训的人员，不知道什么是市场；•市场•营销•价值•欲望、明晰概念本质构建营销体系•两大核心•金融业营销的特点是什么：•二次营销•保险业营销形成规范思路•发现问题的思路•解决问题的思路一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展•宏观经济很强，达到22万亿。•连续多年8%以上的增长。宏观经济很强微观很弱•没有世界级规模的企业•只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。•而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。4之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态5•Text从理理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是•Text基础较差学习不够•Text理论滞后•学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后6•Text决胜终端广告致胜•Text需求管理神奇专家•Text•把冰块卖给爱斯基摩人而佐证这种现象的就是似是而非的理理论大兴其道：举例7着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司8•Text大量企业陷入营销困境:企业家的四靠•Text靠自己的经验请大师•加减法•乳珍肽请高级经理人摸石头过河•经验•经验可能上升为一种系统的理理论，也可能没有•资源•Text*Source:缺乏一个基本系统科学的思路9失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因一个似是而非的广告•昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳•演员:释小龙•表现方式:12•Text营销战略到广告战术•Text营销战略广告战略•Text广告形式设计•Text*Source:13从实践到理论，首先要确定学习的对象•Text营销思想分成几个阶段我们所在行业的整体营销思路是什么•Text作到什么就可以领先•Text*Source:14事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形现有营销理理论的发展阶段•Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品（以竞争对手为标准、单一）4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流17•Text汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人•Text分析发现市场需求选择目标市场•选择示范型的目标市场；•政府•企业•个人：•职业背景细分：•企业高级白领；制订市场策略行动计划实施•接近策略•体会策略•活动吸引策略•上门推广策略•Text•Text*Source:18•需求管理不等于交换，不能解释交换，只是交换的一个因素考特勒的营销体系的缺点：不是营销流程而是管理流程缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系•需求管理，道指，营销的本子因素被割裂了。•例如，抚远的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一个系统的流程思路•缺乏营销的核心思路。无法帮助学习者掌握营销。体系庞杂，难以掌握缺乏新经济环境下本质营销因素分析巨大篇幅，导致企业营销学习难以掌握。要么过于细节。要么过于笼统。缺乏核心思路•Text19价值战略营销的理论体系，价值导向战略营销体系•市场理论：–市场来源（机会）–消费者行为分析–市场细分–市场测量–目标市场选择需求与市场理论价值理论•价值理论：–消费者价值设计–满意理论–终生关系理论–价值链理理论产业阶段理论竞争理论整合营销体系•产业阶段理论：–产品生命周期–需要与产业结构变化•竞争理论：–竞争目标理理论–竞争策略理理论–竞争性价值修正理理论•产品实现价值（巩丽与新天）•价格表现价值（高考软件）•沟通塑造价值（秦池）•渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）•服务保证价值•队伍管理保障价值营销战略设计战术设计20要求同学掌握的核心是：思路清晰流程明确概念准确核心思路关键流程基础概念21•内容为什么找准市场，交换就能够自然发生•Text卖比买精买比卖急•非典：抢购消毒水*Source:22•Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库•铁路保间•移动秘书没有市场需求有需要不买：没有价值或者价值不足买不到买不起•Text•相对买不起•绝对买不起不知道价值低估•Text绝对低估相对低估•与感觉比我们低•性能比期望低•与对手比我们低23价值导向战略营销的核心体系是•Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任务是交换交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权24•Text案例：农夫山泉怎么卖•Text找到你有优势的消费者设计更大的消费者价值•农夫山泉有点甜•。突出竞争性优势消费者价值整合营销•说明泉水比纯净水好•产品包装：•价格：•宣传：•渠道：•服务•人员：25•Text价值战略：•Text接触战略沟通战略•Text核心价值战略、特色优势战略终身服务战略•Text•Text•Text*Source:26•Text战略导向营销的核心特征是，企业推动营销迅速成长的核心力量来自公司战略的设计•Text•目标策略•Text资源行动•Text•Text营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．*Source:28这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化•Text短期销售长期销售•当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系•Text•Text管理销售管理市场•Text管理顾客价值•Text营销目标管理对象营销本质•Text优势产品综合消费者价值•Text29跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系•拥有某个稳定市场和利润•用稳定市场获得利润开发新市场•获得更大稳定市场*Source:市场能力人无我有人有我优人优我强人强我转30•内容双赢销售：•Text获得更大消费者价值获得更加稳定的长期收入•Text*Source:自主营销：消费者主动来买消费者要告你31•Text传统营销的特点：•Text末节短期行动•Text微观出发•Text*Source:目中无人，苛责细节孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界价值导向战略营销的核心工具与传统营销是根本不同的。无理论是传统学院派、策划派、点子大王，研究的都是如何拉扯车，而不是精选道路。结果，企业不是因为能力不够无法执行，就是因为员工素质太低，执行失败。传统营销策划的是销售价值导向战略营销理理论解决的是不依靠人员销售•价值导向的战略营销从外部消费者感受价值与企业内部价值链体系两个角度，构建了一个持久创造价值的过程；•在这一过程下，企业可以不依赖能人，而是依赖一个协作分工组织，完成外部感觉价值与内部物质价值的生产，从而使普通素质员工借助公司势能完成销售。•在该体系下，销售完成是建立在消费者需要购买这个产品的基础上。34•内容战略营销的核心•Text宏观造势微观建模•Text*Source:35•Text所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系•Text市场战略价值战略•Text竞争战略•Text•Text整合营销战略：系统与技术优势战略攻防战略36•Text整合营销的六大系统•Text•Text产品价格渠道沟通服务•Text•Text•Text人员•Text*Source:37第五代营销的营销理理论标准•Text分析到本质规范到细节•Text控制到行动•Text*Source:•Text策划到优势